综上所述，就是为了看官明白答论述题的时候你的思路应该是什么样子的，不仅是沉默的螺旋理论，其他理论都是这样一个道理。汕大所谓的考能力，其实最重要的就是体现在这个方面，就是考生联系实际的能力到不到位，阐述时的语言是不是行云流水，体现出的逻辑是不是首尾呼应。
五、第三者效果
1、第三者效果是由戴维森提出的，它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。第三者效果的基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么效果，但是一般读者可能受到很大影响。 2、第三者效果两个主要假设
（1）感知假设：人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己有更大的效果。 （2）行为假设：由于这种感知，人们会采取各种行动。
3、第三者效果的一个方面认为，个人和对照群体的社会距离越大，第三者效果越明显。另有一项研究认为，最关键的变量不是社会距离，而是感觉上的接触可能性。
4、对第三者效果的一个有趣解释是，人们其实比自己认为的更容易受到大众媒介的影响。第三者效果假设认为，人们觉得其他人比自己更容易受到大众媒介的影响。但是，在某些情况下，他们当然可能错误理解了（低估了）消息对他们的影响。
六、社会学习理论（强化理论）
1、班杜拉：该理论认为许多学习是通过观察别人的行为产生的。 2、这一理论在分析电视暴力可能产生的影响方面特别有用；但它也是一种总体的学习理论，可以应用于大众媒介效果的其他领域。
3、强化理论是学习理论的早期形式之一。它指出，当某种行为得到奖励而被强化时，学习的过程就发生了，但是 ，
如果这是唯一的学习方法，那么人们就得自己尝试各种各样的行为，并坚持那些得到奖励的行为，而抛弃那些导致惩罚的行为。社会学习理论认为，人们可能绕过这种低效率的学习途径，靠观察和储存观察来获得一些行为，并以此作为进一步行为的指南。
4、社会学习理论认为，人们具有认知和思考的能力，能够从观察和体验中获益。社会学习理论认为，许多人类学习是通过观察别人展示各种行为而产生的。
5、影响社会学习是否发生的一个重要变量是自我效能。自我效能是指人们对自己某些能力的判断，这种能力是指控制他们发挥功能的水平和影响他们生活的事件的能力。
七、媒介的框架结构
1、构造框架：新闻内容的一种核心组成思想，能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么 。
2、理论优势：媒介学者发现，构造概念有助于研究媒介的新闻报道。在某种程度上，媒介构造概念提供了一个新范式，来取代研究媒介“客观性和偏见” 的旧范式。偏见研究倾向于集中关注新闻对某位竞选者、思想或机构的报道是正面的、中立的还是反面的。而一旦人们从构造的角度来理解新闻报道，旧的偏见概念就显得有些狭窄和简单化了。
3、对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些隐秘的和有力的影响。受众成员可能发现某篇报道对某个政治候选人是有偏见的。但是，他们不可能轻易发现某个新闻事件是被包装为特定新闻的。 4、媒介构造的概念化
传播学者恩特曼说媒介构造表现了功能：
（1）构造的框架定义了问题；
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（2）构造的框架判断了原因； （3）构造的框架作出了道德评价； （4）构造的框架提示了解决办法。
5、有时候，构造是由当权者定义，然后被大众媒介选中并加以传播的。
6、除了允许对新闻报道采取更老练的分析之外，构造概念还具有其他优势。构造概念可以帮助我们理解人们如何处理新闻。
7、有时候，对新闻报道的构造是通过一些特定的设计进行的。（包括标题、导语、引语和核心段落）这些设计有时符合先期组织者的类别。再处理新闻的时候，可以很早地进行报道的设计。先期组织者的概念是基于这样的思想，即人们头脑中储存的信息是有层次地组织起来的，其中各类特定的信息是被集中组合，纲举目张地置于一个更广的主题下。一个先期组织者提供了某种更普遍的结构，通过这个结构，特定信息便可以在特定信息提出之前已经组织就绪。
8、研究显示，媒介的构造可以对受众成员产生效果，影响他们对议题的解释。
9、一些研究者认为，媒介进行的一些最重要的构造就是提出谁应对问题负责任、谁可能提供问题的补救方法。他的研究指出，由于多数电视新闻集中于与背景无关的零星事件，导致观众将社会问题的责任归于个人，而不是归于整个社会。
八、麦克卢汉的媒介决定论
1、麦克卢汉的杰作《理解媒介》说明了“媒介即消息”的含义：虽然技术的效果并未在意见或概念层次上发挥作用，但却能稳定地、不受任何抵制地改变感官比例或理解模式。麦克卢汉说，传播媒介最重要的效果在于它影响我们理解和思考的习惯。 2、他说，大众传播的内容是无关紧要的，他这样解释：“媒介的内容就像盗贼携带的一块多汁的肉，用来分散看门狗的注意力。”也就是说，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。
3、麦克卢汉对印刷媒介和电视的看法：
麦克卢汉认为技术，特别是传播媒介，使人们只强调一种感官，超过其他感官。
（1）印刷媒介强调视觉，因此影响了我们的思维，使它变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的。它使人类的思考可以与感情分开。印刷媒介带来专业化和技术，同时也造成了疏离感与个人主义。就社会层面看，印刷媒介使国家可能产生，并导致民族主义的上升。 （2）麦克卢汉将电视描述为一个视觉的、听觉的和触觉的媒介。它比印刷媒介更需要介入和参与。麦克卢汉提出 ，电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。麦克卢汉说，从更为宏观的角度看，电视正在使我们重新部落化，将我们从大单个民族国家变成一个地球村。他还说，成长于电视前的一代人是第一批后读写时代的人。他提出，今天的父母正眼见他们的孩子成为“ 第三世界”。由于电视及其他新媒介的影响，孩子们与父母的思维方式不同。
4、梅罗维茨和麦克卢汉都担心新电子媒介，特别是电视带来的社会后果。但是梅罗维茨认为，对于电视影响人们的方式，麦克卢汉的感官比例与感觉平衡的概念并未提供足够理解。于是梅罗维茨试图将麦克卢汉的思想和社会学家戈夫曼的想法综合起来。认为通过将各种各样的人聚于相同的地方，电子媒介便使原先很清晰的角色变得模糊起来。其中的一些结果是，合并了男性与女性的角色，模糊了儿童与成年人的角色，并且将政治领袖降低到普通人的层次。
注：麦氏的理论可以参考中国学者写的书，那个归纳的比较好，大致分为三个方面：冷热媒介、媒介是人体的延伸、媒介即讯息；看官背熟就是了，要出也就是名解和简答。
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九、媒介霸权（文化帝国主义） 这个概念认为，社会中统治阶级的思想成为社会中的统治思想。社会中的主导阶级控制大众媒介，并利用它控制社会中的其他人。媒介霸权认为，美国的新闻和其他媒介内容是为了满足资本主义或公司意识形态的需要。葛兰西认为，霸权观点是指“日常思维中惯常的、想当然的那些结构形成的一种主导结构。”
十、电视暴力的效果（属于适中理论）
有关电视暴力对人们行为可能带来的效果，有人提出很多不同的假说：
1、净化假说：认为通过替代性地表达暴力倾向，观看电视暴力可以降低实施侵犯行为的冲动。
2、刺激假设：认为观看电视暴力会增加实际的侵犯行为。 3、模仿假说或模范假说：认为人们从电视上学到侵犯行为，然后再到外面去照样模仿。 4 、免除抑制假说：认为电视降低了人们对侵犯他人行为的抑制。（对比新闻折射理论） 在众多调查中，只有少数支持净化假说，多数研究支持两种刺激假说——模仿和免除抑制假说。
第十四章 大众媒介的使用
使用与满足理论 （一）产生
“使用与满足”理论（uses and gratifications approach），是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。由美国社会学家卡茨首先提出。该理论把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。
（二）意义：它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论” 也有积极作用。
（三）对使用与满足理论的批评
1、认为她缺乏理论性，对关键概念定义太泛，认为它是一种搜集资料的策略。 2、极少有研究去寻求满足的前提。
3、认为使用与满足理论用自我报告来确定人们的动机，显得有些简单和天真。 4、认为它过于狭隘地集中于对个人的研究，忽视社会结构和媒介在该结构中的位置。（对此鲁宾和温德尔提出了一种使用与满足理论和依赖理论相结合的综合方法：使用与依赖模式将个人置于社会系统之内，这些系统有助于他们形成自己的需要。）
5、该理论也受到了媒介霸权论学者的批评。媒介霸权论学者认为，大众媒介的消息倾向于强化文化中的主导世界观，受众很难回避这种媒介提供的带有偏向的解读。
6、一些研究发现，受众之接触大众传播，并不总是高度精心的或目的明确的行为，因而对使用与满足研究的某些基本观点提出了挑战。大多数人在使用大众媒介是仪式化的或习惯性的行为。
7、对看电视行为的研究显示：观众对电视的体验是被动的、放松的、注意力分散的，也有
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研究者声称，与印刷品相比较，由于图像的表现特点，电视和电影很可能在观众中产生更为一致的认识和情感反应。一致效果不是使用与满足研究预测的结果。
（四）使用与满足研究的近期发展
1、近期的一个新发展是离开传统的思路，即那种将受众认作主动的或被动的观点，而是将活动当作一种变量来对。
待。也就是说，在某些时候，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的、理性 的；但是在另外的时候，他们使用媒介是为了放松和逃避。受众活动在形式和程度上的差异可能也对媒介的效果产生影响。
2、另一种心的方向强调使用媒介来满足特定的需要。例如大众媒介的一个用处是可能消除孤单。坎那瑞和斯皮茨伯格发现了支持这种使用的证据，但是其相关性依赖于孤独的程度。 在情境孤独中，人们最常使用媒介来减轻孤独感； 在持续孤独中，人们较少使用媒介来减轻孤独感。由于持续孤独者将他们的孤独感归于内在因素，因此不相信媒介传播能够减轻孤独感。
3、希尔：暴力电影观众的阐释机制（暴力电影观众勇于收视体验的一种特殊方法）。
该机制包含以下因素：对虚构暴力的概念，将之视为娱乐；有对暴力的期待和乐于选择自我审查的方法；以及建立个人可接受暴力度的水平。
第十五章 现代社会中的大众媒介
一、拉斯韦尔——三功能说
伪事件（考名解）：即制造“形象”或塑造“ 人格”——多出现在公共关系行业中。公司和产品被赋予某种“形象”，个人通过设计在媒介制造的“事件”中露面表演，以塑造自己的公开“人格”。
二、拉扎斯菲尔德和默顿的功能说
1、赋予社会地位：一个人重要得足以突出大众之外，这个人的言行重要得足以引起媒介的重视。媒介使这样的个人和群体的地们合法化，赋予他们相应的社会地们和声望。
2、强化社会规范：大众媒介通过“暴露 那些偏离社会公认道德的情况重新确认并强化了社会规范，公布的行为迫使社会的成员认识到发生了的这些违反公德的行为，并要求每个人对此采取立场，无论私下的信仰如何，个人都须作出选择：要么否定或拒绝社会规范，从而确认自己不受社会道德框架约束的身份，要么支持和遵守这些社会规范。（联系费斯廷格的不和谐理论）
3、麻醉性的功能障碍（考名解）：传播泛滥的结果可能只是一种表面化的关心，这种表面化的关心可能掩盖了大众的冷漠。被告知并对其产生举的人们可能了解一些社会问题，但他们并没有认识到，自己未能对此做出决定，也未能采取行动。 在这种情况下，大众媒介是最重要也是最有效的社会麻醉剂，逐渐增大计量的麻醉可以将我们的精力从主动参与转为被动获知。
三、我们头脑中的世界（李普曼——脑海图景和身外世界
李普曼认为，在大多数情况下，我们并不直接了解我们所生活的环境，但“无论我们认定其为真实的途径到底是什么样的，我们往往都把它们当作现实环境本身来对待” 。
我们和真实环境之间，都存在着一个伪环境，而我们往往是对这个伪环境做出反应。如果这些反应是我们的行为的话，那么它们确实发生于真实的环境中，而并非刺激了反应的伪
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环境。于是我们所做的一切不是根据确定和直接的知识，而是依照我们对世界的图景，而且，这些图景往往都是由他人提供的。李普曼指出，宣传就是试图改变我们对之反应的这种图景的一种努力。
他分析了为什么我们头脑中的图景总是误导我们对外部世界行动的原因。他列举了以下限制我们接近事实的原因：审查制度、社会接触的局限性、每天关注公共事物的时间太少、将事件压缩成短消息（抽象）的过程中发生的曲解、用简单的词汇描述一个复杂的世界、害怕面对会威胁我们生活的事实。 拟态环境（名解）：真实环境太大、太复杂、太短暂，难以直接体验。为了对周围的环境做出反映，我们首先必须再造一个简化了的这个环境的模式，然后才能对之进行处理。这个简化的环境模式就是拟态环境。
四、社会顺从理论（批判学派理论）：媒介由公司企业来支持。反过来媒介也支持这种体制。这种支持不仅表现在广告上，也表现在媒介的节目内容上，这些节目通常都是肯定和赞同现存的社会结构的。经济的压力迫使媒介遗漏那些敏感的争议性问题顺从商界。
五、制造新闻：对真实的社会建构 社会学家塔奇曼《制作新闻》。认为新闻是对真实的社会建构。她说，制造新闻的行为，就是建构事实本身的行为。她认为，新闻是法定机构的同盟者，同样使现状合法化。
塔奇曼将新闻专业主义、新闻组织与公司资本主义的出现联系在一起。她认为，新闻是一种社会资源，对这种社会资源的建构限制了我们对当代生活的分析思考。她认为：“通过新闻的常规动作，通过认定新闻专业工作者具有裁定知识、表述新闻事实的权利，新闻使社会现状合法化。”（答题时如果能把该理论答上会使你的论述更为新潮的，呵呵，我答论述题时就用到了）
第十六章 媒介连锁公司与集团
一、公民新闻学
1、定义：又称公共新闻学或社区新闻学，认为新闻记者应该改变他们在某些问题上的中立态度，以促进人们思考问题的解决方法，而不仅仅是摆出问题和争议。最关键的是找出一种新闻构造方式，使之能够达到这个目标。 2、批评者认为公民新闻学
（1）替代保证质量的编辑费用和坚实的新闻敏感的最新方法。 （2）新闻中立性和客观性的终结。 （3）试图影响或引导事件或结果。
（4）过分运用营销技巧、民意测验、问卷调查以及焦点群体，而并不实际上花费时间对公民活动进行报道。
（5）一种出色的“迎合式”报道，通常为了增加发行量。 （6）“向商会献媚” （7）是一种公关行为。
有些批评者将这种新闻学的新动向称作市场驱动的新闻学，认为这种保持和赢得受众的做法是为了售出更多的广告空间和时间，提供的内容当然是由读者或观众的反馈来决定。 很难在营利需要和公共服务之间保持平衡，赋予人情味的写作方式可能导致对读者的迎合。
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