?附加价值从顾客的角度出发。附加价值不是企业额外提供的产品或服务，而是从顾客的角度出发，这种产品或服务给予了顾客什么样的满足。
?附加价值是明确拥有的，不是潜在的，而是现实存在的。附加价值会因时、因地、因状况而改变。一罐可口可乐，在超级市场的价格是2．50元，在五星级饭店的咖啡厅里的价格是30元。五星级饭店无形中用它高质量的服务提高了可口可乐的附加价值。
?附加价值是顾客主观认定的价值，是顾客认为超过他所付出的成本的价值。
实现价值
1．价值系统
图1－4 价值系统
在整个价值系统中，首先有顾客的利益，企业与顾客利益互相联系，通过不同的商品主题，进行商品组合、广告宣传，或者通过其他营销手段，让顾客认知价值，一直到顾客认为物超所值并进行支付。然后顾客进行使用，将使用之后的感受反馈给企业以促使其进一步提供价值。
价值系统能很好地把握价值在顾客和企业之间的关系，以便于企业更好地向顾客提供价值。通过价值系统，企业能够把握住关键的步骤，对顾客成功地实现价值。下面将讲述商品和产品的区别，由此逐步进入到选择价值、提供价值和沟通价值当中，帮助企业最终实现价值。首先从商品讲起。
2．商品
企业通过产品与顾客进行沟通，满足顾客的需求，使产品成为商品。因此首先必须了解产品是如何成为商品的。产品与商品是不同的。产品是企业通过技术手段生产出来的，换句话说，产品是企业通过原材料的一定组合，利用流水线生产出来的。一旦产品放在市场上，消费者愿意买这种产品时才叫做商品。
表1－1 产品与商品的区别 对比物 番茄汁 产品 仅仅是番茄汁加水和盐 商品 营养早餐中的饮料，满足一天活动需要的维他命Ｃ 酒吧里解酒的饮料，能够使喝酒过多的人解酒，尽快清醒 百科全书 有系统的编排，包罗万象的知识和信息 电话 便捷的沟通工具 传情达意的工具 学富五车的学者地位的象征 产品与商品的区别反映的是以什么为中心。以顾客为中心，会看到很多的市
场机会；以产品为中心，产品只是产品，看不到市场机会。同时商品有一个演变的过程。商品的核心功能是基本的，延伸出来的价值能够影响顾客选购的决定。
表1－2 电话商品的演变过程 核心功能 普通的附加价值 连通双方进行语言交流，满足基本沟通的需求 拨号后的记忆功能 来电显示，储存打来的电话号码 针对小孩子的电话外形设计 满足个性化追求的需求 办公室用 家庭用户 男孩子的米老鼠外形 女孩子的粉红色外观 户多地点接听，电话分机 现代的外形 古典金装的外形 售后服务 软件记忆功能 保修、定期电话回访 电话录答
【自检】
请分析以下物品作为产品和作为商品时的不同。 物品 即食食品话梅 新华字典 电脑 纸质箱子 食用鸡 产品 商品 见参考答案1－2
3．从产品到商品的提升
从产品到商品，中间的附加价值需要做有效的提升。以顾客为中心其过程就是从选择价值到提供价值、沟通价值的过程。
图1－5 从产品到商品的提升
?选择价值的关键是运用ＳＴＰ方法
选择价值首先是做市场的细分，如可口可乐的顾客群是12～24岁的年轻人，其中男性占70%，这是它的核心。男性的音乐大都属于摇滚，可能还是重金属一类。雪碧的顾客群是同样的年轻人，但比较偏重于女性。女性的音乐偏重于抒情，轻快一类。其次进行目标市场的选择，选定了目标市场以后，就需要考虑顾客的需求中哪些对企业是最重要的，建立起产品与顾客的有利关系，进行市场定位。
【案例】
飞利浦在美国进行电视机的差异化服务。原来电视机在美国市场上功能都是差不多的。于是该公司进行市场调研，发现顾客看电视时希望舒舒服服地躺在沙发上，插播广告时一般会离开，但是回来以后经常找不到电视遥控器。因此该公司考虑在电视机的遥控器上装一个声控装置。
?提供价值
选择了价值就需要考虑如何满足顾客需要的这种价值。提供价值不但要考虑研发产品，还要考虑到事后的售后服务。只有两者有机地整合起来，才能很好地满足顾客的需求。现在许多产品都是模块化的。需要维修时，要把坏掉的模块取出换上就可以，为顾客提供了极大的方便。
?沟通价值
从顾客的角度出发，产品的定价是顾客愿意付出多少的代价和支付能够满足其需求的产品。传统的定价是计算生产成本，加上期望得到的利润。现在的定价是先和顾客沟通价值，顾客愿意付出什么代价支付产品，然后假定利润空间，最后才是计算生产成本。这就是研发的目标。同样在产品的整个生产过程当中需要通过各个部门用各种方式不断地与顾客沟通价值。
【案例】
北京一家养鸡的公司，整鸡的价格能够卖到普通鸡3倍的价钱。看看它是如何做从产品到商品的价值提升的。
1．选择价值 欧美市场 鸡胸 日本市场 鸡腿 中国市场 鸡头到鸡脖子，鸡的翅膀，还有鸡的内脏 2．提供价值 骨头剔出来，一个鸡细分出108块，进行不同包装，为出最高价的顾客提供产品 3．沟通价值 根据不同用途，配料出售
【自检】
可口可乐公司邀请理查〃克莱德曼（钢琴王子）做广告，你认为他可能做哪种产品的广告？
Ａ、可口可乐 Ｂ、雪碧 Ｃ、芬达
见参考答案1－3
【本讲小结】
以顾客为中心、以满足顾客需求和企业创造价值为目的的价值营销基础，强调营销整体追求的是顾客、职工、股东的三方共赢。坚持以顾客为中心，就是在维持现有顾客的同时不断寻找开发新顾客；满足顾客不同层次的需求，并以顾客需求为出发点，在不断增加顾客的收益之中不断扩大企业的实现价值。
【心得体会】
____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
价值营销竞争力的本质
当今的社会可以说是一个竞争的社会，无时无处不存在着竞争。在学校里，考试是一种竞争；在4年一度的奥运会中，体育比赛也是一种竞争；加入ＷＴＯ后，中国企业面对的则是全球范围的竞争。
对于不同的竞争有着不同的衡量标准。对于考试，分数是衡量的惟一标准；对于赛跑，时间是胜败的标准；而对于商业，输赢的标准则是价值的创造力。
在市场竞争的环境中，企业的竞争力是以价值来衡量的。由以上价值公式可看出，分子是价值，包括了产品的品质、功能和整体形象，分母则是顾客付出的价格。因此，价值营销竞争力的本质就是要价值大于价格，也就是要物超所值。
【自检】
请填写下列项目的竞争标准（只填一方面即可）。
跳高___________________________________________________ 吉尼斯汽车销售比赛_____________________________________ 皮鞋生产_______________________________________________ 自行车比赛_____________________________________________ 音响___________________________________________________ 歌唱比赛_______________________________________________
见参考答案2－1
价值营销竞争力的分析
提升企业竞争优势的两个方向
1．从企业内部
从企业整个生产流程和作业流程来看，企业可以通过生产和作业流程的合理化来提高效率，也可以利用ＥＲＰ以及电脑、网络的方式协助企业提高效率，从而降低成本。但是，即使效率提高了，当企业产品放在竞争的环境中时，它并不代表企业的价值创造就得到了提升。