当作报广的标题 于是就有了这样的 恶性循环：
你说自己是第二代我就说自己是第三代第四代 你标榜自己智能化那么我就说自己超智能
——这是文案最底层次的竞争因为比来比去比的是谁的声音大说来说去都是广告主和广告人一厢情愿的自说自话。 我们忘记了：
说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的
我的标题可能是这样 别打他的主意， 别动他的脑筋
——因为他自己是有主意有脑筋的
当然，这未必是最好的做法一个产品的广告还需要考虑它的品牌和延续问题 这里只是举一个例子，
告诉大家文案和策略的不同
作为一名文案，要敢于对客户部人员对你的专业侵犯 大声说不
如果你不能，不如调到客户部去做策略人员
18：假大空
“假、大、空”一直是本土文案 一大通病
文案是过程，不是结果 文案是事实，不是结论 文案是说服，不是强暴
这种结论式的假大空的文案在我们的媒体上比比皆是
这种出自广告主和广告人一厢情愿的强暴简直成了本土文案的主旋律 其实，从技术上来说，这类文案的通病 是把结果/过程、事实/结论本末倒置了
举个例子
说一瓶纯净水“超级纯净” 不如说它
“27层净化”
前者是结果，后者是过程
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显然是后者更有说服力
告诉大家“最长的轿车”这一结论
不如摆出“比普通轿车长一倍”这个事实
文案的假大空归根结底是所诉所求找不到有力的支持 其实也不是没有 而是我们的文案们 把秩序搞错了
19：文案是常识
就内容来说，文案大部分时候要说的东东 是专业性很强的
就要诉求的来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识 也就是说，文案的一个主要职责就是 把产品的专业化的信息常识化
例子
用上千字的文案去讲述一部汽车用了怎么样的新技术从而降低了噪音 不如像奥格威那样——说它在行车时可以听得到表的声音，更让人记得住 诉求点其实没变，奥格威利用的只是
在极静的环境下，才能听得到表针的走动声 这一生活常识
强迫消费者记住“18.3%的建筑密度”
这个枯燥而专业的数据，不如把“只允许五分之一的地面生长房子” 这一常识普及给消费者
二者比起来，哪个更有说服力呢
把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人 挖掘自己的生活常识
许多文案要补的不是专业课，而是生活常识 这一必修课
还是那句话：常识不一定要懂——脑袋不懂的 鼻子耳朵嘴巴心灵也许会懂。
20：数字 符号 乱码
文字和视觉之间有个中间地带 1234567890
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——等等，我们把它称作图像化的文字
这类文字是汉语里原本没有的
但它们已通行于汉语的哦语境里，被我们长久的使用 我们仍可视他们为现代汉语的一员
在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则
“1、2、3”优先，“首先、其次，最好——”最好不用 “10，000大奖”优先，“一万元大奖”最好不用 “黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用
这样做的原因就是：图形化文字更简洁更直观更容易记忆
比如：
同样的意思，从直观感受上来说，“10，000大奖”就比“一万元大奖”让人感受奖金更丰厚。当然，这也不是绝对的，“500，000，000元”就不如“五亿元”直观，因为0太多了，消费者就没有耐心数了，他的直观判断可能就缩水了
这样做更重要的一个理由是：图形化的文字更有利于 设计处理画面，文案不应该是一个自私的专业。
21：象形，形象
汉字最大的特点是象形
汉字本身就是一个视觉形象
一个好的文案不仅要深刻理解所使用的语言， 更要从视觉上去看他 从而创造他
在“女”字的“腋下”部位 加上几根细细的线条
——这就是某除毛用品的广告的全部
这则创意就是充分利用了汉字的象形特点 并进行了再创造
所以，当你写下一个标题时，你不仅要 用脑袋从字义上理解他 用嘴巴从音律上体会他
更要用眼睛，从视觉上去触摸它
写文案是一项全身运动，请不要只动手指头
22：今义 原义
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每一种文字都有他的今义和原义
在今义和原义之间，流淌着漫长的历史 隐没着无数的故事，这也给我们的文字写作 留下了创造的空间
“周润发” “黑泽明”
某洗发水广告 ，相同文字的不同字义 从而形成了不失幽默的创意
我们应该感谢我们的母语
我反对那种认为汉语不适合做创意的歪说 其实，恰恰相反，石阶上没有一种语言像汉语 博大精深
罗丹说：生活里不是缺乏美，而是缺少发现 ——汉语同理
23：品质 品字
说到品质感，大家首先想到的是设计， 文案就没有品质感吗
设计的品质常常局限在物质的层面
如图片的质量是否精良，设计的处理是否精细等
文案的品质感也常常被局限在用词上
如词汇的本身是否够华丽表达的内容是否够优雅等
其实，品质感是个总和
对文案来说，用词习惯，造句方法，表述方式，说话角度，审美态度以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受 等等一切的一切
都在潜移默化着文案的品质感
文案的品质感来自品字
品字的意思不是说写文案的过程 更是指审美的结果
也就是说你的文案要经得起读的人反复品味 只是巧妙地说出产品卖点的文案
也许是有创意的，但未必就是有品质感的
品质是有时间性的
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真正有品质的文案或许比广告本身的寿命更长 芝华士的文案就做到了这点
所以，你的文案除了要实现广告的功能外 还要有额外的美学价值，只有这样 才不会使他随着时间的流逝而变质
你的文案最终将通过被反复的“品字”而获得真正的“品质”
24：再谈 字 词 句
字、词、句作为文字的使用单位是相对的 字词句在不同的使用情景下也可以相互转换 这是汉语独有的特点
比如：
“道路”是一个词
——也可以把它拆成“道”、“路”两个不同的字
——如果加上句号，则又变成了“道。”、“路。”两个短句 反过来，句就变成了词，词就变成了字 究竟怎样使用，要视具体的需要而变化
如果这是一页介绍某社区道路交通系统的楼书 那么“道。路”就可以在标题上作为短句来使用 “道”、“路”适合在分标题里当作字来使用
如用“道”来统领人行交通的说明，“路”来统领车行路线的说明 “道路”则可以在内文里当作词来使用
所以，当你决定使用一个词汇的时候，可以先把他解构、拆开、或字，或词，或句 要根据自己的需要来使用 这样的做法你并不陌生
如果小时候你玩过积木游戏的话。
25：语速 语流 语韵
语速，语流，是一个广告文案个性风格的隐性标记
古代汉语为韵文、半韵文，字里行间讲究抑扬顿挫 用给语速语流带上枷锁的办法，换得了语言的韵味
许舜英的意义是：重新释放了语流语速
许舜英的文案成功模仿了一个神经质高知女性的语流语速， 从而形成了独特的许氏语韵
读许氏的文字有一种文字失控，语言崩溃，跌跌荡荡，横冲直撞， 语流语速彻底得到解放的生理快感
许舜英的长语流，快语速完全解脱了古代汉语
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