加之于文字的人为束缚
于是，有许多文案开始不顾一切的模仿许舜英的语流语速方式
其实，语流和语速，不仅是十分个人的，更要视具体的广告情景而定
我们常常赞赏左岸咖啡馆文案的语言韵味，却忽略了 韵味来自哪里
左岸咖啡馆的文案模仿了咖啡馆里两人倾谈时的语流语速 与许舜英的方式正好相反——语流时长时短，语速娓娓流动 格律限制了语流语速，但也不能一概否定
一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀
这段文案在句式上基本保留了韵文的一些特征，如对仗，重复等等 但在语流语速上却是现代的 有一种急迫和膨胀感
模仿别人永远不能让你成为一个好文案 上面说过，语速，语流都是非常个人的
每个人和产品都有自己独特的语流，语速习惯，发现他，并把它运用到文案上去 是建立你的文案的个人风格的第一步
26：语气
我们的许多广告看上去太假 原因在于语气失真
语气助词使用太多太滥，不该“助”的地方硬要“助”，应该“助”的地方拼命“助”，搞得我们的广告像是练气功
过于夸张地使用语气助词，电视广告是拿腔捏调甚至加上音效，平面广告就是加大字号或者进行特殊的图形处理，奇怪的是这些手段几乎被大家视作公理
广告允许适度夸张但是所有艺术的夸张都是源于生活 极度夸张风格的广告不妨使用极度夸张的语气
问题是我们不论什么风格的广告都把语气夸张到底！
27：语调
我们的广告常常失之于高调
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这是因为广告主和广告人常常把听众的个数搞错了
固然，我们的每一个广告都要针对百万甚至千万人 但大部分情况下，无论电视，无论海报， 还是报纸，DM，
受众在实际观赏或阅读它的时候都只是一个人或者几个人
所以，不妨把我们的语调多降几个八度
让它恢复到面对一个人或者几个人时的正常高度 而不要把自己当成面向千万人的高音喇叭 或者是主席台上的领导讲话
广告的内容难免夸张
广告的真实感不是来自于内容，而是语气、语调、语态 这些细节
28：语态
这里要说的是语言的时态问题
我们大多数的广告的语态都是“将要进行时”——这是广告主的语态， 或者是“正在进行时”——这是广告公司的语态 无论是上面哪个时态，都表明了你 和消费者一样都没有使用过这种产品 这样，就缺少说服力了
卖洗发水，你要站在你已经是连续使用过它一个月的时态 来说话
卖期房，你要站在三年后这里已经是住满人的时态来说话
个人认为，做广告要多用“过去进行时”来说话
说话时态给人的感受是很隐蔽很微妙的 但他在感觉上给人的影响却是真实具体的
29：零语气 零语调 零语态
这里的语态是指说话的态度
零语气，不是没有语气 零语调，不是不讲语调 零语态，也不是放弃态度
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零度的文案写作是在写作一种距离
即说话内容与说话语气、语调、语态之间的距离 二者之间的距离越大，文字所蕴含的内在张力也越大
零度文案的奥秘在于——
它在阅读过程中与消费者保持了同“调性” 因为，任何消费者在接触一个产品的广告时
多少都是有所防备和漠不关心的，至于“惊喜”“心动”之类的感受 都是广告方的一厢情愿
使用 和消费者同步的语气、语调和语态 更利于消费者解除戒备，进入阅读 从而达到我们广告的目的
要知道，在现代的文案写作中，冷漠也是一种沟通
我们的文案常常因为煽情而变得矫情 写的人全情投入，看的人不痛不痒 零度写作恰好相反——
写的人要尽量显得无动于衷 看的人则要留下很深的触动
正因为如此，他要求写的人更用心，更动情
但在表达上要保持一种客观、理性和近于冷漠的调性 否则，零度写作的效果可能真的会是“零”
附：芝华士的一段文案 因为我已认识了你的一生
因为一辆红色的RUDG自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张退了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 以为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总是在我身旁
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因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做” 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说“谢谢你” 因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得？
30：断裂 错位 反逻辑
一句文案要有基本的逻辑
但消费者要看的是文案的内容而不是文案的逻辑 说得再绝对一点，文案的感染力最重要，哪怕它 在逻辑上不那么通顺
“just do it!”——其实很无厘头 要做什么 为什么要做 恐怕没人能回答
但这不妨碍年轻人把它当作口头禅说它，传播它
你可以把一句文案按照正常的逻辑先写下来 但在写完后，你还要反掉它的逻辑，然后让词语 或段落之间断裂，错位，省略等，来探求怎样 才能让它更有感染力
“向那些亵渎了年轻人生活的流行主义说不” ——这是一个基本的逻辑句，但不是一个好标题
加工一下
1、 先反逻辑吧——那些被流行主义亵渎了的年轻人的生活！
2、 省略或借代，省略掉副词“那些”，再用主义借代流行主义，用青春借代年轻人的生活，
于是——
被主义亵渎的青春
3、 断裂一下，把“向”字这个重要的连接词也去掉，于是—— “被主义亵渎的青春”和“说不”
4、 错位一下，把“说不”错到最前面来 5、 粘一下——说不：被主义亵渎的青春
6、 润色：语气和设计和感觉——说NO：被主义亵渎的青春！
逻辑通顺只是三年级作文的要求，一句好文案还需要更多的工序！
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31：多调性 多语态 多角度
对单句文案的要求也同样适用于整篇文案
广告文案不是做论文，没必要那么书面逻辑，严丝合缝
那么一篇文案中的标题，副标题，内文，配文和硬信息点应该是什么关系呢？
标题：
说起温榆河 / Townhouse的心不由得嫉妒了！ 内文：
“10年，终于交到一个不一样的朋友” 别墅说 “30个10年，我等了300年” 温榆河说
“如果，如果一切可以重来！” Townhouse的爸爸说 硬信息：
天竺核心，温榆河畔，第一代高尚别墅区，
如果按照常规的文案作业，那么第二、三部分可能就会合并了，然后抓住“嫉妒”这个词，列出嫉妒之一，嫉妒之二之类的分标题，然后把相应的功能点缀在分标题之下也就可以交工，这样的文案逻辑正确，层次清楚，但远远算不上精彩，其实是文案的一种自我刻意。
第一部分是客观角度的“说话” 第三部分则是客观角度的“叙述”
说话是感性的，口语的，叙述是理性的书面化的，两者的文字调性完全不同。 第二部分则完全进入了主观视觉，把建筑与河拟人化
并让他们直接说话并表达出自己的态度，和另两部分相比 文字的调性、语态、角度发生了很大的变化
并且，这三部分之间并没有表面的，直接的，逻辑上的联系
有时候文案的各部分之间适当断裂、错位，会让广告的内部空间更加充盈
文案和所有的文体一样的表达自由
许多文案只有一种调性，一种语态，一种角度 那是因为还没有找到方法。
32：拼音 键盘 输入法
从象形到拼音—— 手写到拼音输入——
传统的汉语语法在无形中动摇
网络和短信息的出现更把拼音输入法的作用发挥到了极致 使他从显示器上的黑体字变成了现实中的通用语言
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