网络语言有什么特征呢
——私人化，儿童化，省略化，俚语化等等 千变万化都离不开拼音这个宗 只从语法的角度来看，
网络语言最大的特征就是拼音化
555——呜呜呜 斑竹——版主 YY——意淫 PP——屁股
与传统汉语言中的通假字不同，
——网络语言的谐音和广告文案的谐音 都是自觉的语法手段
目的：增加语言的趣味性和传播性 当然，广告文案还要追求让人记住！
反过来，广告文案的写作在象形化思维的基础上 不妨多一些拼音化思维 网络语言消解了传统汉语
但，对一个做广告的人来说， 并非一无是处
33：正确 错误 菜鸟
继续说说网络语言
网络语言最值得广告人借鉴的是—— 反僵化的语法精神！
一种法则正确得太久，也就成为一种牢固的错误 做绝对正确的广告，可正确的定义都在不停变幻 广告语法的敌人只有一个——僵化
让我们的文字多一些有益的错误吧 让我们的语法多一些将错就错的勇气吧
最关键的，让我们的写作心态多些轻松和随意吧
中国文人有一个顽固的遗传病症：
那就是一面对文字就紧张，就较劲，就口是心非 这都是科举制度闹的
文字关乎功名，文字关乎钱财，文字关乎性命！ 对于做广告的来说
21
文案关乎案子跑单，文案关乎老板赚钱，文案关乎同事好恶 抱着这样功利的文字态度，我们的文案怎么能轻松得起来 我们的广告又怎能和消费者交流起来
网络语言的最大好处就是它改变了写作者的功利心态
文字重新成为一种民间语言，回到它口头传播的原生状态 其实，就网络语言的实质来说
它给我们的语言环境带来的坏处也许多于好处 但，它自由散漫的文字精神和无知无畏的语法态度 是值得我们借鉴的
至于非要正确不可和除了正确不能的文案 有一个网络词汇最适合他们—— 菜鸟。
34：语感 语境
什么是语感？ 什么是语境？
这里不想做玄而又玄的概念探讨
简单地说吧——所谓语感、语境，就是文字看不到的那部分
再看一遍这段文案：
一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀
一位朋友建议这样改：
嗅觉，沿着原木瓶塞探寻生命真味 心灵，踏着葡萄根须回归生活原义 在橡木桶深处，发酵着人生体验 于高脚杯边缘，沸腾着香槟情怀
这位朋友的建议是出自简洁的原则，这样改固然达到了目的 但两段文字带给人的情绪感受联想
完全不一样了，也就是说文字看得见的部分基本未变 但文字看不见的那部分——即语感和语境完全丧失了
唐代诗人贾岛的“推”、“敲”二字—— 从语义上来说是差不多的
从语感、语境上来说却大有分别
22
否则贾岛也不会“吟安一个字，掂断数茎须”了
字的存在有两部分，一部分是看得见的，还有一部分是看不见的 一部分是有形的，一部分是无形的 任何高级写作的目的——
都是要用文字看得见的那部分 写出，并让人读到 文字看不见的那部分 而不是相反
那么怎么才能掌握文案的语感语境呢 对文字的天赋固然重要
但也不要忘了向古人贾岛学习
推——敲，推——敲，再推——敲！
35：科学 艺术 娱乐
广告对于奥格威来说是科学 广告对于路易斯来说是艺术
但广告对于大多数人来说是强迫，是垃圾，是浪费
我认为娱乐是广告文案的基本道德
无论是科学的广告还是艺术的广告，能娱乐大家才是道德的广告
如果把广告的其他部分当作一个包袱 那么文案则是一个叫“抖”的动作 再好的包袱也要抖出来
否则创意、设计、影像统统成了闷葫芦
一则精彩的广告未必是因为文案的精彩 一则枯燥的广告肯定是因为文案的枯燥 我深信仓颉造字是因为寂寞
自我娱乐是汉字埋藏在音义韵律背后的本初欲望
发现汉语的娱乐性并用汉语为广告创造娱乐 是一个好文案的最大娱乐
36：中式 港式 台式
汉语的变异和分化无处不在
即使一张小小的盗版光盘上也找得到蛛丝马迹
23
波兰斯基的一部电影—— 中式的译法是《苦月亮》
港式的译法则叫做《钥匙孔的爱》
两种不同的翻译方法其实诠释了不同的哦生活语境和汉语状态 《苦月亮》只是一个简单的直译，除了正确还是正确
《钥匙孔的爱》则是一种港式本土化的演义，是八卦体的神译 我常常奇怪任何文化产品进入香港都能很创造性地被本土化 为什么港台总监们来到大陆却冥顽不化地港台化
再看看基耶洛夫斯基那两部著名的短片
中名——《关于杀人的短片》、《关于爱情的短片》 港名——《教我如何杀他》、《教我如何爱他》 台名——《杀诫》、《情诫》
就翻译而言，大陆的哦译法只是做到了正确清楚，除此之外什么也没有 这也是大陆文案的通病
香港译名最煽情，容易激发人的兴趣，但却忽略了香港之外的受众， 一名香港的文化人接受这个名字没问题，
但作为一个大陆人的我看到这个名字，再加上港式的封面，令人怀疑是暴力艳情的分级电影 这也是香港到大陆来的广告人一直没有克服的问题
因为无论他们怎样使用汉字，他们的潜意识中的读者和听众都是 那区区600万香港市民
再看看台——应该说五四后的白话汉语精神在大陆被迫中断，但在台湾得到了保存， 台译最忠于文化人的品位，但过于书面语，肯定不如港名有市场
现在的大中华区逐渐成为一个统一的市场 汉语却滞后于这个现实继续分化着
也许我们无法也无需创造一个适合整个大中华区的汉语语言 但我们首先要有一个大中华区的语境意识
至少如果你的主要市场是在大陆的话，你就不要用你的方言 强迫它
文字和汉语，被分为繁体字和简体字
口语的汉语，被分别称为汉语、国语、普通话 这些都是我们所不能忽略的
我习惯在构思一段文案前，现在脑子里用以上几种不同情景切换一下 然后再落笔
试试吧，诗就是不同语境下丧失的东西，汉语也一样
37：如果有了脑电波
有人说，语言文字 进入了衰落时代
24
卫斯理曾经幻想过人类的这种状态
即通过无形的脑电波的直接交流，就可以知道 对方在想什么
真的是这样的话，语言、文字是否彻底消失了？
如果脑电波可以长久存储，后人接收它也没有制式问题的话 语言，和文字确实就OVER了
但脑电波可以被人接纳的前提是：它也具有 文字性和语言性
它必须像文字一样可以掩饰、欺骗、抒情、修辞 否则，让每个人的所思所想全部且直接地暴露出来 人类得到的不是真诚和友情，而是仇恨和战争 爱情在于心心相通，但有了脑电波，人人都可以 心心相通，爱情首先第一个绝种
那么脑电波时代的广告该怎么做
如果那时的媒体只是一张脑电波集成块，监督部门 该怎么监督
如果脑电波可以被监督被查看，是不是很可怕？
语言文字已成为人类生命的一部分
即使有一天人类有了脑电波它也不得不按照语言 文字既有的方式存在和思维
语言和文字可能变换他们的形式，本能却永远不会消失
38：亚文字 多元性 天书
至今为止，人类的文明史仍旧只是一部文字史 有人说——这是一个亚文字时代 没有对白的电影越来越多 没有文字的广告越来越多
读图时代，设计时代，眼球时代，文字传统的表达功能已经 越来越多的被视觉表达所取代
无论是汉语还是别的语种，文字都面临了前所未有的困境 ——但，这只是表面的看法
应该说这是一个多元融合的时代 文字走向图形化
视觉越来越抽象化，文字化 网络聊天和短信聊天的话粗线 让文字更加语言化 语言也更加文字化
文字在被视觉语言，设计语言削弱的同时
25