也在移形换位，也在侵略
但也不得不承认—— 在传统的语法领域
文字遭受到了暂时的贫困
这让我想起了戏剧史上著名的“贫困戏剧”运动
电影，电视的诞生让戏剧的表达陷入了贫困，反而也激发了 戏剧的潜能。文字的困境使文字更加接近文字的本质 更臻于表达，更融于艺术
发现文字的潜能和多元性
是这个融合时代每个文字相关者的共同母题 徐冰创造了震惊世界的《天书》 在这项艺术实验里
象形的汉语和字母的英文完美交融在一起 书法艺术和图形艺术高度统一 既是一个独立的视觉审美单元
又承担着传统语言文字载情达意的功能
一种新的文字，一种新的书法，一种新的图形 同时诞生
文案不仅是文案
在某种程度上，你也应该是一位语言文字的实验艺术家
下面引用的这段文字，对于我们的广告文案写作者 有着极强的借鉴意义，我建议做文案的 至少读三遍
通常的文字是通过借意，表达及沟通来起作用 而我的文字却是通过误导、混淆和阻碍
来起着影响人们思维的作用。这些文字戴着面具 表里不一，行文间藏着埋伏，像经过了伪装
有时他们给你一个熟悉的脸，但又叫不出他们是谁 我总说，我的文字，不是一个好用的字库 而更像电脑中的病毒，却在人脑中起着作用 在可读又不可读的转换中，在概念的倒错中
固有习惯的思维模式被打乱，制造着连接与表达的 障碍，
在寻找新的依据和解读方式的过程中，思维
的惰性受到挑战，从而打开思维中更多的从未触碰过的 空间，找回那些已被淡漠了的思维及认知的原点
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39：创意 创异 创义
创意不是偏正词组
创意包含了两个同样重要的内容 ——一是创造，二是意趣
我们有一堆自以为很“创造”的作品 却不够：有趣味，有意思
创意要有创异性
是不是重复了别人或自己的创意其实自己最知道 创异性更重要的一点是
不要重复我们司空见惯的生活
有“创意”，够“创异”，是不够的 好的广告还要有“创义”
这就涉及到一个汉语的语境问题
以人类普遍情感为主题的艺术作品有可能跨越了语言文字的樊篱 以特定市场为目标的广告绝不可能脱离汉语 一味洋审美的创意不是“创义”
创意不难 创异也不难
而做一个真正引起市场共鸣、进入人的心灵的创义才最最难 因为许多广告人都忘记了
做创意——应该从理解每一个汉字开始
纵观奥格威的广告，我们只看到利益打动的创意，而见不到心灵的感动 那些把奥格威神话的人，醒醒吧
40：省字
省略不必要的字是基本常识 省略必要的字，而又能达意 才是文案的基本功
北京某德式楼盘的报广标题： 从此，进入德国生活 省略后为：从此，德国 语气变得更加坚决有力
语义也变得丰富起来——你可以 理解成“从此地进入德国生活”
也可以理解成：“从此时进入德国生活”
字的省略要给人一点陌生感
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想想之后却能明白
比如一个日常用语：早九晚五
不要把字当作字，不要把字当作语言 文案的功课始终是生活
省字的功夫其实就在你嘴边
41：加字
省字的目的是制造新鲜的语感，加字也一样
早九晚五，时间长了也就麻木了
那么再使用他的时候，怎么才能有点新鲜感呢
当然不能再省下去了，再省下去就没人能明白 那么加一加：
我们这群没有正常作息时间的广告人该如何形容呢 ——一群早不九晚不五的文化工作者。 多加了“不”字，语句立刻鲜活了许多
再比如：一个卖给大腕级人物的楼盘 可以这么写：巨擘天地
但这么说出去，总是缺点什么 这样写的 巨擘，天与地
多了一个“与”字，就从那种广告常见的成语结构中跳出来，气势感也大有不同
“我就喜欢”——麦当劳
“我就喜欢某某家具”——某家具广告
前一个广告因为省略了产品名，而变得非常口语和个性 后一个加上了产品名，不仅不易传颂，而且庸俗化了
加字比省字要求的技巧更高
所以，当你加字后并没有达到你要的感觉时 还不如把字拿掉，彻底不加
42：换字
“谐音字”是广告文案中最常使用的 以至于很多人认为想文案就是 想一想谐音字
不幸的是，大陆的广告法规对广告中的谐音字加了限制
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谐音字只是技巧，不是职业
现在回到技巧上来 ——7宗zui
客户要求的是“7宗最”
我们借用了“7宗罪”的典故来包装他 （也包含了7种欲望） 美术执行的是“7宗醉” （表现了人物的7种醉态）
通过这则文案我们完成了两个游戏 和媒体的游戏——媒体的禁令
和读者的游戏——把换字的权力还给读者
其实，在这则广告里，谐音字已经不仅仅是一个文案技巧了，而好似一种表现策略 创意方法和执行手段
也正是因为这样，许多人觉得这个广告有趣 最后再说一句：一则好的文案
谐音字，谐的永远不是字，而是 趣
43：偷字
偷字是指不对字进行加、减、换的处理 却改变了它惯常理解的 字义
做女人“挺”好
一“错”再“错”
偷字的诀窍在于巧，不能生硬 字要偷得人不知鬼不觉 不落丝毫痕迹
44：错字
是故意错误地使用字，以达到特定的文案的目的 而不是所谓错别字
比如： 闻案
对美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感 对美女的嗅觉也没有对文字的嗅觉敏感
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对文字的嗅觉保持至高无上的天性敏感 ——寻找具有重度文字敏感症的文案
设技
信奉一笔画图出神入化是一种技术 信奉捏橡皮泥栩栩如生也是一种技术 信奉拥有一技之长是永不落伍的生活必要 ——寻找藏有独家秘技的设计
克服
克服香烟与争论轮番轰炸的会议 克服朝九晚九的非传统工作方式 克服一切能够克服和不能够克服的 ——寻找把克服当作自我修养的客服
策画
认为PPT上每一个文字都具有优美的曲线 认为绘制一张表格的功夫不亚于一副工笔淡彩 认为策划同样需要独特的审美
——寻找潜意识坚持完美主义的策划
错字的要领是：只要你能自圆其说，字错得越荒谬越好！
45：词的性
在文言文和现代诗的创作中，改变词性是一种常见的修辞手法 目的在于达到一种阅读效果的陌生感和新鲜感 改变词性的关键不在于你怎么使用
而在于你要找到你要表达的那个核心的“词”
46：词的义
“把生命浪费在美好的事物上是值得的”
文案的任务，就是把词从历史的禁锢中解放出来，给它以新的解释和赋予
一个好的文案和一个艺术家一样，应该对历史和社会的既定原则 保有适当的叛逆
47：词的组
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