断加深，垄断资本家采取各种卑鄙手段以强凌弱，巧取豪夺，更加残酷地榨取工人的血汗，使劳资之间矛盾恶化。小查尔斯.亚当斯1869年发表了《牛、熊和公司：强盗大王》文章，揭露垄断资本家的恶行。但资本家继续着他们的谎言，甚至扬言“公众算什么，他们都该死！”这种态度和做法引起公众的强大的愤怒，于是从1903年开始一批记者和作家自发地掀起了对强盗大王式的资本家的声势豪大的、旷日持久的大声讨，在长达10年的时间里，全美报刊共发表文章2千多篇以及大量的漫画，声讨资本家的恶行。这就是著名的“新闻揭丑运动”（清垃圾运动）。当时的总统西奥多.罗斯福（1901年9月14 ）在一次讲话中引用英国17世纪小说家班扬的小说《天路历程》中的一个人物形象来戏说记者是不知道仰头看天主而只知道低头收拾人间秽物的扒粪者。因此就有了扒粪运动说法。
4、世纪回顾:(1)现代 公关之父：艾维·李 (2)学科奠基人：伯内斯 （3）卡特利普和森特
艾维?李（Ivy Ledbetter Lee）1877年出生于美国佐治亚州一个牧师家庭。毕业于普林斯顿大学。曾就读于哈佛大学法学院，从1898年起，大致有过5年的记者生涯，曾在美国报业大王赫斯特的《纽约世界报》当经济记者。1903年开始涉足公共关系领域，1906年因发表具有里程碑意义的《原则宣言》而确立其在公关领域的影响和地位。直至1934年去世。他对公共关系的贡献是开拓性的，生前即获广泛赞誉，身后更为同行人景仰。他最成功的一笔是受聘于洛克菲勒家族，并用了18年时间使洛氏由臭名昭著的强盗变成一个“好老头，伟大的人道主义者和慈善家”。（注：第一家宣传所成立于1900年，在美国的波士顿：乔治?迈克利斯，并非艾维?李）。
爱德华?伯内斯（Edward L?Bernays）学科奠基人，是奥地利心理学家弗洛伊德的侄子，一生从事公关教学。其公关思想核心是“投公众所好”，1923年在纽约大学开设公关讲座，首次将公关引入大学课堂。公关教育和理论研究从此兴起。他一直工作了70多年，著有《舆论之凝结》（1923，被西方认为是公关理论诞生的标志）、《公共关系学》（1952年）等书，因此被称为公关理论之父。美国《生活》杂志向世界推介的影响20世纪社会进程的100位重要人物中，他以“构想并设计了现代公关业”而名列其中。为美国P&G公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动——这种轻喜剧后来被人们称之为“肥皂剧”。
1952年卡特里普、森特、布鲁姆合著《公共关系教程》（亦被翻译为《有效公共关系》）一书出版。此书完整地阐述了公共关系的一系列基本理论，介绍了具有较高价值的实用方法，在美国被誉为\公共关系的圣经\，至今引领着公共关系的实践和研究，是在公共关系文献中引用得最频繁的一本书。卡特利普、森特和布鲁姆提出了著名的\双向对称模式\，典型地概括了现代公共关系过程的本质特点。他们认为，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，这
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就要求公共关系一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面，又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种相互信任的关系，处在和谐发展的状态中。在赛弗特理论的基础上，卡特利普和森特进一步把公关的工作程序完善化，把公关的工作过程归纳为调查研究、制定计划、策划传播和评价结果四个步骤。 (二)现代公共关系的发展 1、国际公共关系的发展 职业化 素质高 业务扩大 职业化：
美国三大热门职业指律师、医生和公关员。美国99在线估计21世纪最需要的职业公关列第十。在美国85%的企业设有企业公共关系部门，政府部门中雇佣了超过15万公共关系专家为联邦和州政府提供公关服务。标志性的协会成立：1955年国际公关协会在伦敦成立（60多国家会员），国际商业传播协会、各地区性的公关协会和联盟机构成立，标志着公关已经作为一门世界性的行业而独立存在。
素质高、地位高：
80年代国家首次把公关员从新闻、记者从业人员中独立出来，提高了其地位，使它与物理学家、律师、工程师、大学教授地位相等。公关员的素质高体现在其学历上，37年斯坦福大学本科公关专业，47年波士顿开始公关学院培养博士、硕士。49年底累计有100多所大学开设公关专业。因此美国拥有博士、硕士、学士、短期培训的公关员，形成一个人才梯队，可以满足社会需要。 业务扩大：
组织：赢利组织、非赢利组织
业务：新闻、广告、危机、问题、培训、CI?? 范围：企业、政府、国家、地区、国际组织?? 2、公共关系在我国的传播和发展 概况 现状 展望
概况：公关理论的传播： 80年代以实践形态传入我国
公关公司或部门成立：81年合资酒店的公关职能部门；83年国营广州白云山制药厂率先成立公关职能部门；1984年，成立于1927年的全球最早的公关公司伟达公关（Hill & Knowlton）率先在北京设立了办事处；1985年8月31日，全球最大的公关公司博雅（Burson - Marsteller）与中国新闻发展公司合资成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公关公司。 公关协会成立：87年北京成立中国公关协会
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公关专业设置：85年大学开始设置公关专业或课程，但直到94年才在中山大学成立本科公关专业，只招18人。
公关传播活动：《公关小姐》电视剧、公关先生和小姐大赛 现状：公关专业设置：硕士研究生、本科生、大专生、短期培训
公关专著和刊物：《公关世界》 《公共关系》、《公共关系学简明教程》等一批期刊和专著闻世。 公关学人：余明阳、廖为建、郭惠民、柴泽民、汪秀英??
职业化：2000年12月在24个省、直辖市、自治区首次同时举行了公关员职业资格全国统一鉴定，使公关从业人员第一次得到了国家职业资格统一认证。另外，将在进行初、中、高三个级别公关员职业资格鉴定的基础上，增设公关师和高级公关师两个级别。
公关市场：据国内最权威的行业机构中国国际公关协会历年统计公布的数据显示，我国公关行业市场逐年加大，自1999年国内公共关系行业市场营业额的不到10亿人民币，到2004年已经发展为超过38亿人民币的市场规模。平均年增长30%以上，同时仍保持继续快速稳定增长的势头。 公关传播障碍：公关=庸俗关系——行贿无时节，随时可发生。携礼潜入夜，勾结悄无声。相逢成知己，心照意自明。明朝盖官印，交易即告成。
公关=选美---年轻漂亮妹妹，三步四步都会，半斤八两不醉，修长城一夜不睡！ 公关=消防队---平时不烧香，临时抱佛脚 二 、公共关系兴起和发展的社会历史条件 （一）民主政治的发展 （二）市场经济的发展 （三）大众传播的发展 思考题：
1、公共关系思想中国古已有之，为什么 公共关系学科不能在中国诞生？ 2、试述公共关系与庸俗关系的区别。 预习问题：
1、公关有什么职能作用？ 2、结合个人实际谈谈个人公关必要性 3、请你谈谈公共关系的发展趋势
4、公共关系传播手段的创新主要表现在哪些方面？ 5、公共关系重要应用的领域有哪些？为什么？
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第三章 公共关系的功能及应用范围 一、公共关系的功能 （一）管理功能
1、是一种新的经营管理思想，协助管理层把经营活动与公众利益联系起来。 没有公众就没有市场，没有市场就没有我们哦。 2、协助管理者实现管理目标。
美国公共关系研究与教育基金会主席R·哈罗博士说：公关主要是通过建立合适的沟通渠道、问题管理和预警、公众利益服务、应对舆论等手段协助管理者实现管理目标的。
3、公关机制本身可以在NGO、NPO等组织担纲，不仅成为其管理思想的核心更成为其管理过程的具体形式。 （二）传播功能 1、创造舆论，告知公众 2、强化舆论，扩大影响 3、引导舆论，控制形象 （三）塑形功能 1、初始形象设计 2、发展中的维护 3、危机中的矫正 （四）协调功能 1、内部关系的协调 2、外部关系的协调 （五）教育功能
1、教育引导内部公众，培养认同感
2、教育引导外部公众，培育适应组织生存发展的公众环境 二、公共关系的应用范围 （一）公共关系的主要应用领域 1、经济组织：
目标：树立形象、拓展业务、促进销售、履行责任。 对象：员工、顾客、供应商与经销商、政府机关、社区、股东
方式：企业风格、售后服务、 企业出版物、电话、通信、小礼物、专题活动、社会公益
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2、政治组织
目标：调动公众积极性、宣传建国思想、实现民主决策、便利政策实施、促进民族团结和睦 对象：内部员工、社会公众、企业、大众传播组织、 群众团体、其它政府机构、意见领袖 方式：为民服务、实行改革、协商对话、庆典活动、 民意调查、广告宣传、信息发布、小节目 3、国际公关：
目标：増进了解，消除隔阂，建立友谊、争取合作。
对象：国际组织，外国公司和企业，民间组织，文化教育界，外国知名人士，外国一般公众。 方式：对外短波电台，对外出版物，利用国外大众传播媒介，礼宾活动，专题活动。 4、其它社会组织
学校、医院、工会组织、各协会、城市?? （二）公共关系应用的发展趋势 1、从领域来看（扩大）
城市（形象塑造??）、国际（国际事务沟通、反恐合作、非传统危机处理??）、网络（形象塑造、危机处理??）、政府（国家形象传播、沟通??）、其他NGO组织（环保、动物保护??）、事业单位??
2、从传播手段来看（更新）
网络、人文、绿色、短信、其他创新媒体（手机电视、电子报纸??） 课堂讨论
1、公关有什么作用？
2、结合个人实际谈谈个人公关必要性 3、请你谈谈公共关系的发展趋势
4、公共关系传播手段的创新主要表现在哪些方面？ 5、公共关系重要应用的领域有哪些？为什么？
6、如果你是地方政府官员，你会如何处理公众与企业的冲突？ 预习问题
1、公关人员要具备什么样的职业道德与从业资格 2、试论内部公众主客体的双重性质及其公关策略 3、怎样理解公众第一的公关思想？
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