上海工程技术大学毕业设计（论文） 凡客诚品的营销战略发展研究
公路时代，现在又进入了互联网时代。
美国经济持续多年的增长奇迹，正好伴随着互联网使用的增长和电子商务的飞速发展，美国2009年年底已经有接近7000万以上的家庭与互联网相连, 美国的上网总人数已超过2.1亿，大约有1.1亿美国人经常上网发e-mail、浏览信息、研究问题和从事商务活动。美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上B－C销售量呈现稳步上升的趋势，涌现出一批像Amzaon．com、Ebay等著名的商业网站。在全美B2C市场2008年1800亿美元销售额中，TOP500占了69%，TOP100占了55%，TOP20占了38%，TOP10占了28%；TOP1 AMAZON占了11%。TOP500构成：41%是纯B2C；30%是传统零售企业；17%是DM／电视购物企业；11%是品牌厂商。年销售额超过10亿美元的B2C有21家。美国2002-2009零售电子商务销售额及增长情况如下。
表1.12002-2009年美国零售电子商务销售额及其增长率
年份 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
销售额（增长率）
0.4 0.5（0.26） 0.7(0.26) 0.8(0.24) 1.0(0.25) 1.2(0.21) 1.3(0.16) 1.4(0.14)
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美国零售电子商务销售额及其增长率1.510.50200220032004200520062007增长率200820090.40.50.260.70.260.80.2410.251.21.31.40.210.160.14销售额（亿美元）图1.1 2002-2009年美国零售电子商务销售额及其增长率图
1.2.2国内B2C电子商务的发展状况
B2C模式是最早引入我国的电子商务模式,以其快速的发展大大改变了我们传统的交易模式。根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示2009年5月，B2C商城覆盖人数接近1.3亿，环比增长10.9%，特别是垂直B2C商城发展迅速，2008年6月至2009年5月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C商城增长175%。进入2009年后，服饰类B2C商城用户数量更保持直线增长趋势，连续4个月的增长率超过25%。
网站和B2C覆盖人数的增长也带来了交易额的大幅上升。根据艾瑞数据显示,2009年第一季度中国网络购物交易额规模达467亿元,环比2008年第四季度增长了15.5% ,同比2008年一季度达到了96.7%的高增长。由此可见,虽然金融危机在一定程度上影响了消费者对大宗商品的
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购买力,但是网购的价格优势无疑吸引了很多消费者的目光,从中长期来看,金融危机对网上购物市场带来更多的是正面的影响。
表1.2 2003-2009国内市场规模及增长率图
年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
市场规模（亿元）
22.2 31.2 41.3 55.1 72.3 98.5 141.7
（资料来源：2003年-2009年全国市场发展统计公报）
市场规模及增长率16014012010080604020020032004200520062007增长率2008200922.231.255.141.30.4040.3250.27172.30.3330.31298.50.450.40.350.30.250.20.150.10.050141.70.424市场规模（亿元）图1.2 2003~2009年国内市场规模及增长率图
1.3 B2C电子商务存在的问题
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B2C电子商务在发展过程中也不是一帆风顺，而是遇到了很多问题，这些困难归纳起来主要表现在以下几个方面：
第一，快捷、方便的服务特色不突出。B2C电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但现在网上购物在服务上主要存在两个方面的缺陷：一是商品目录繁杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便，二是B2C电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，商品不能及时配送到消费者手中，往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果B2C电子商务不能在服务上比传统商务做得更好，不能为消费者节约交易时间，就根本没有任何和传统商务相比的优势。
第二，资金周转困难。除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要，B2C电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，账户上的钱已所剩无几了。这也是整个电子商务行业经营艰难的主要原因。
第三，定位不准。一是商品定位不准，许多B2C企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约;二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但交易额小。三是价格定位偏高。网上商店追求的是零库存，有了订单再拿货，由于订货的批量小，存货费用低。
第四，网上支付体系不建全。网上购物的突出特点是利用信用卡实现网上支付。从目前来看，我国电子商务在线支付的规模仍处于较低的
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水平，在线支付的安全隐患依然存在，多数代替银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，所以越权调用交易资金的风险始终存在。
第五，物流配送体系不完善。B2C电子商务的又一特点是消费者足不出户，轻击鼠标，就可获得满意的商品。而这一过程的实现必须要有完善的物流配送体系的支撑。但我国的物流业起步较晚，目前，国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰。在这种形势下，许多B2C企业只好建立起自己的物流配送系统，但B2C企业要建立起自身的物流体系必定要投入大量的资金和人力资源成本，这对资金周转本来就困难的B2C电子商务企业来说更是雪上加霜。目前，许多B2C电子商务企业在物流配送上只好将企业自己配送与借助第三方物流相结合，如卓越网、中国民生医药电子商务网等。
最后，信用机制和电子商务立法不健全。有的商家出于成本和政策风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，有的商家为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，有的买家提交订单后无故取消，有的卖家以次充好等现象常常发生。而这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。
2凡客诚品的战略环境
2.1 宏观环境PEST分析
我们在过去两年里经历了金融海啸，无数企业的正常经营受到影
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