上海工程技术大学毕业设计（论文） 凡客诚品的营销战略发展研究
响，内外环境的急剧变化也让许多企业不得不重新考虑其业务布局和经营战略，或减产或停业，或收缩或进行逆势收购；同样，我们也看到许多原本非常优秀的电子商务运营商们一到中国后就屡屡碰壁一蹶不振，一个个国际上响当当的名字，原本非常成功的产品和产品推广战略一到中国就难以发展起来，而这种情况大家都往往简单归结为本地化不足，事实上更深层次的原因却是这些公司对中国市场和中国互联网行业大环境普遍缺乏深入了解，所以，我们认为只有立足于整个社会和行业大环境，充分考虑各种外部制约因素、积极因素、风险因素，才可能制定出真正符合客观规律，可实施性强的企业发展战略。下面我们将采用PEST分析法对凡客诚品所面临的重要外部环境因素进行深入分析，并对中国电子商务行业环境展开分析。 2.1.1 政治和法律环境分析
1.电子商务环境下B2C立法的不完善, 完善立法是首要任务。首先,修改现有的相关法律,使之适应电子商务发展的需要。如,修改《消费者权益保护法》,在其内容中专设电子商务环境下消费者保护的章节,包括消费 者隐私权保护问题、格式合同问题、举证责任分担问题、检验货物及退换货问题等等。修改《广告法》,专设网络广告的章节,明确网络广告各方的权利义务,对虚 假广告、违法广告、隐性广告等行为的违法性进行定性,并明确各主体的责任。修改《合同法》,虽然合同法中有条款规定格式条款中的一些事项,但在电子商务中 格式条款使用更频繁。可考虑在分则中专设一章:电子商务环境下消费格式合同。以此来保护
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电子商务环境下消费者的权利,同时也是对电子商务发展的良好促进。
2.应该明确电子商务经营主体的市场准入制度。对电子商务经营的主体进行筛选,使每一个主体都是合法的有资格的主体。
(1)商家的主体资格引入工商登记。在明确电子商务主体市场准入制度的同时, 引入工商登记。 BtoC消费中的商家可有两种情形,一是传统形式的主体把业务范围扩大到网络中,这种主体不仅应有传统交易形式下的营业执照,还应有进行网上交易的营业执 照,二是直接经工商注册登记为网上主体形式,这种主体只须有网上交易的营业执照。对网下及网上的经营都应在营业执照中明确经营范围是什么,由工商部门进行 登记并公告。主体的形式可与传统环境下市场经营主体的形式相同,对外承担责任也应与传统形式的主体责任相同。如经工商注册登记的网上有限责任公司,那么其 责任形式与传统的有限责任公司一样:公司以其全部资产,股东以其出资额为限对公司债务承担责任。
(2)商家的信用评级。传统形式的公司按其对外的信用标准可以分为人合公司和资合公司。人合公司对外的信用取决于公司股东的个人信用,无限责任公司为典型的人合 公司。资合公司对外的信用取决公司的资金,资金越高信用越好,股份有限公司为典型的资合公司。但在网络环境下,商家的信用评价标准应与传统公司信用的评价 标准不同。网络环境下的商家的信用一方面来源于“人合”或“资合”———传统的信用标准,另一方面商家对外的信用还应来源于消费者,二者相结合。通过消费 者的评价来影响其信用才是对消费者最可信的信用评级。同时商家也会因想从消费者的评价中提高自己的信用,进而提高服务质量、完
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善售后服务。从而实现 BtoC消费的良性发展。
(3)举证责任分担。前文中已论及消费者在举证时处于弱者地位,常因无法举证而放弃自己的权利。所以有必要加强商家的举证责任。规定商家都必须向消费者提供发 票,不提供者消费者可向有关部门投诉。加强物流公司的职能,让物流公司的工作人员积极充当证人作用。在向消费者递送商品时,主动提醒消费者开封检验商品, 若商品不符或存在质 第1期龚冬梅 论电子商务环境下BtoC消费风险及防范83 量问题可由物流人员在单据上注明并签字。并把物流公司的这一行为规定为义务。针对不符或存在质量问题的商品,消费者可拒收并直接由物流人员带走,寄回商家 处,费用由商家承担。若退换货是由于消费者的原因引起,费用可由消费者支付。
(4)支付方式安全化。支付方式是否安全直接影响到消费者进行网络购物的积极性和电子商务的发展。所以研究者应着手设计更加安全的支付模式, 避免消费者付款后却收不到货物的情况。如在支付过程中可引入一个可靠的第三方,消费者首先付款给该第三方,由其保管,待消费者收到货物后,再由第三方将款 项支付给商家。
(5)争议解决模式。目前网上消费纠纷的解决模式非常少,或操作起来不方便,或不为消费者所知。为促进电子商务的发展,同时也为保护消费者合法权益,有必要完善 网上纠纷的解决模式,尤其是非诉讼争议解决模式。诉讼模式对人力、物力的消耗非常大,是当事人采用非诉讼模式无法解决纠纷时最后的选择。包括网上消费纠纷 在内的民事纠纷,非诉讼争议解决模式都应是当事人首选的。完善网上消费纠纷的非诉讼模
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式可从改革现在的非诉讼模式入手,将非网络环境下的非诉讼模式的应用 延伸到网络环境下。 2.1.2经济环境分析
从2007年各B2C电子商务运营商，尤其是垂直类的B2C电子商务运营商的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看，B2C电子商务市场——更确切的说是在线零售市场都是迅速升温的一年。根据艾瑞数据，上半年B2C网购规模达33.1亿元，同比07年上半年实现了74.2%的高增长。中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子、凡客诚品、珂兰网等。B2C购物用户指半年内在这类网站上购物的用户。而随着B2C 市场潜力的释放，竞争者的增多，市场竞争必然加剧。淘宝网、易趣网和拍拍网等主要服务商，都推出了比传统零售市场更为苛刻的“无条件退换货”等消费者保障计划，以提高买家的购物信心，这对独立的B2C网站运营商来说今后也是一个发展趋势。
B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C 凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现；而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利；随着中小型垂直B2C的崛起，为整个B2C行业带来了新的活力和发展动力，为在
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市场上谋求更大的利润空间，新加入者必将积极拓展新的商业模式和业务领域，围绕着不同环节展开的创新将带动B2C更快更好的发展。
在2008年4月，淘宝开辟了淘宝商城，淘宝早就不再是单一的C2C交易平台，通过引入品牌企业，开始运营B2C业务，李宁、飞利浦、戴尔等品牌先后入驻淘宝商城。不过，淘宝的B2C与当当网并不相同，淘宝只为商家提供交易平台，自身并不涉足仓储、物流，然后按商品品牌的不同种类，淘宝要求入驻商城企业每年最低流水达到300万元至700万元，淘宝则按3%至7%的比例提取费用。虽然目前传统企业经营电子商务业务普遍都不理想，但随着网络购物行业的快速发展，从企业未来发展潜力和战略规划角度出发，越来越多的品牌商和传统企业开始在电子商务领域布局并积极探索进入和经营模式，而这类在线零售商将凭借拥有的独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善在未来3年左右快速发展起来。企业进入互联网这个全新的领域需要最大的发挥自己的创新能力，这是因为，互联网毕竟与线下营销存在很大的差距，当已有的商业流程如果在互联网上进行复制，必然面对很多不适应的问题，解决问题本身就是一种创造能力。
互联网所带来的技术的改变和沟通方式的改变可能对已有的商业流程产生跨时代的改变，也可能涌现出崭新的商业模式和毁灭掉以往的很多线下产业。随着网络购物在我国的快速发展，网络销售市场在中国网络经济中所占比重将快速提高，中国的互联网消费市场正开始走向繁荣。这个趋势创造了一个绝佳的创业环境，不论是传统的企业家还是热情的创业者，都可以在这个舞台上尽情的发挥。
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