上海工程技术大学毕业设计（论文） 凡客诚品的营销战略发展研究
团 队领头人崔晓琦，曾在亚马逊中国领导过多个研发团队，并参与了多个亚马逊大型核心系统的中国化迁移工作，对电子商务系统的技术研发和管理颇有心得。
“公司的技术研发费用投入很大，今年更是达到上千万的级别。”VANCL内部人士透露。据悉，这样的技术研发规模，在中国IT、互联网业界，已经不是小数目。“这些费用不仅仅是人才费用，还包括服务器等硬件、软件投入。”崔晓琦解释。有着强大的技术团队做后盾，凡客诚品的成功也就不足为奇了。
在广告方面，目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售。陈年说：“发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜”。 更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。与此同时，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。而且用销售的回报
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来支付广告的投入，这种方式在网络的平台上，把产品的输出和广告完美的结合起来，使得把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去看待，这就是凡客成功之道，这就是我们所要学到的借助于网络进行渠道建设的非常有用的借鉴。
在产品的质量方面，尽管陈年已在产品质量上下了很多工夫，但陈年仍将“品质”视为企业发展最大的潜 在危机，“一旦有一批产品出了问题，到了客户手上，后果不堪设想。”他深知互联网的力量，既可以快速成就一个品牌，同样也能快速毁灭一个品牌。陈年透露，VANCL近期已在组建专门的质检团队，在产品进入库房之前，都要进行仔细检查。
在创新方面， 从9月1日开始，凡客诚品（VANCL）在新浪、搜狐、网易、迅雷、暴风影音等各大网站投放的广告焕然一新，从之前一直主打的POLO衫、男士T恤，变成清一色的硫化鞋广告。从衬衫起家的凡客这次要大举进军鞋业市场了。这次凡客诚品“杀入”鞋业市场并没有选择普通的运动鞋，而是另辟蹊径选择了相对小众的硫化鞋（帆布鞋、板鞋）市场。VANCL的时尚帆布鞋推出，也是这样一次成功的尝试。90后年轻人的爱好，就像80年代什么时候买房一样难以捉摸，不可确定。但有一点，每一代人都会有矢志不渝的时尚追求。50年代出生的父母一代，他们那个年代的时尚是当“红小兵”。80后、90后的时尚，无疑就是不走寻常路的与众不同。在满世界都是动物皮的鞋类面前，环保的帆布鞋是最时尚的。追求时尚，就是追求成功。看看街头的潮男潮女们，就能明白未来的需求在哪里。从时尚角度入手，抓住未来人群，必定会
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给B2C带来全新的动力，驱动其向成功的方向更快的行进。时尚会给VANCL带来什么，它更像一个福音，而不是一个疑问。促销第一天就疯狂卖出两万双，这个数字颇为惊人，是传统鞋业难以想象的，凸显出VANCL在网购市场不可比拟的竞争力和用户基础。凡客诚品的创新使得这个品牌更有活力，更具时尚VANCL从创业初期的商务男装到大举进入女装、童装市场，在不到两年时间里，凡客诚品的创新无处不在，也取得了一次又一次的成功，使凡客诚品越来越成熟。
今天，凡客诚品的奇迹在一直延续，一天两万多件产品的销售，它不仅仅是管理者陈年一个人的成功，它的成功包括了良好的市场定位，营销投放方面，人才团队方面，广告方面，产品质量方面，创新等方面的综合运用。
3.2 凡客诚品的网络营销组合营销策略
3.2.1 凡客诚品的产品营销策略
凡客诚品的产品由著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的凡客诚品设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非
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常得体而有称头的品牌。
任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而凡客诚品既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。相对于PPG的消费群体，凡客诚品面对的客户群更加成熟一些。他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是凡客诚品的设计师们工作的重心。于是在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是Polo衬衫，凡客诚品都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为凡客诚品提供设计。力求让凡客诚品出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。
而关于迎合客户群的审美、品味，即便在凡客诚品的官方网站上也体现的淋漓尽致。作为一个25-35岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。
卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产
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品。目前衬衫与其他新产品的比例大概为3∶7。
品牌塑造方面，就像名字里凡客诚品与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。而凡客诚品广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是凡客诚品所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。
对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将凡客诚品的品牌内涵描述为
“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。
凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。
凡客诚品由互联网成就，懂得因互联网成长的新族群，这群人是中国新的阶层，真正的“中产阶级”。这群与互联网相成长的新阶层，其生活方式以简单得体为要义，不浪费，同时也注重品质。
凡客诚品初期因为提供了合适的产品而契合了这种生活消费趋势，所以POLO恤大卖，棉线衫和牛津纺衬衫的搭配广受追捧。要延续这种默契，凡客诚品需要做的无论从产品到服务都有很多，但最重要是成为互
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