上海工程技术大学毕业设计（论文） 凡客诚品的营销战略发展研究
图2.4 2009.12~2010.06网民年龄结构对比图
3凡客诚品现有的市场定位和营销策略
3.1凡客诚品的企业发展现状
凡客诚品作为互联网上的营销奇迹，相信大家并不陌生。可当PPG还是如日中天，国内的衬衫行业蒸蒸日上的时候，凡客诚品作为衬衫直销的新生力量，冲击着这个充满竞争的市场，胜算可以说是微乎其微。
2007年10月18日，凡客诚品成立，并进军B2C行业成为衬衫直销的新生力量，通过高效的网络营销，在短短不到一年的时间内，一跃成为成为行业内的领 军者，堪称互联网销售界的神话，但又是什么让
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凡客诚品一跃成为领头羊呢？凡客诚品的成功背后到底又蕴藏着怎样的经营方式和策略呢？
凡客诚品在网络销售的成功不是偶然，它的成功不仅仅有公司CEO陈年的明锐的洞察力和胆识，还包括凡客诚品团队的努力和创新，他们用他们的努力为公司出谋划策，创造了中国互联网营销的一个奇迹。
2007.10 凡客诚品成立 建立网上销售商城 迅雷软件广告 搜索引擎竞价 各大门户广告 广告联盟广告 CPM 广告联盟广告 CPM 品牌 销售 建立网站联盟 CPS
图3.1 凡客诚品推广自我品牌的途径
在市场定位方面，首先，在凡客诚品还没有创办的时期，PPG衬衫直销模式 的成功让陈年看到了市场，久经商场的陈年认为PPG衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。陈年发现了巨
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大的商机。陈年在仔细考察下， 发现PPG也存在很多的不足之处，PPG的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析PPG，让他看到了打造凡客诚品的契机。其次， 陈年成立凡客诚品后，陈年最终选择了网络作为区别PPG、提升竞争力的最主要渠道。而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势， 费用相对低廉等特点，都证明网络是改进PPG电话直销模式的最佳选择。而凡客诚品所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中 人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体的精准统一，让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追 求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。最后，凡客诚品的产品适合顾客，它将消费群体定位于25-35 阶段的用户群，所以产品从质量还是设计风格上来说同样都适应他们的消费习惯。凡客诚品做到了这一点，它在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是 Polo衬衫，凡客诚品都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设 计师为凡客诚品提供设计。力求让凡客诚品出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。这就是陈年对市场分析和定位，运用网络营销模式与消费者 定位的结合，从而取得了凡客诚品在市场定位上的成功。
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当然，市场定位上的成功不仅仅是凡客诚品成功的全部，陈年对营销投放方面也是成功的，因为 一：商业模式决定广告载体，所以VANCL既然选择B2C购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针对PPG传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解 决方案，是VANCL精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。“相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从今年3月份开始，互联网上 已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的销售。二：消费者定位决定广告设计、投放方向。消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。VANCL清楚，针对消费者的兴趣和爱好 制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于PPG的轰炸式投放，具有更 加高效、节约的优势。因此，VANCL在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活 方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以 体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网 站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、UUsee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、 娱乐类
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网站和论坛。三：知己知彼百战不殆。VANCL清楚PPG在营销模式上存在的不足，但是同时 也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变 这一劣势的有效手段。陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后，最初以为是POLO牌T恤，其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。于是在今年 夏天，VANCL推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告 投放的媒体，VANCL几乎和PPG都如出一辙。2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和VANCL分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎 一样。而在提升品牌影响力方面，VANCL则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新 闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。
在人才方面，陈年也下足了功夫，凡客诚品追加千万投资打造技术团队，金融危机并没有影响 VANCL（凡客诚品）的扩张步伐，创业不到两年，这家公司正在从一家创业型企业转变为高速成长型企业。2009年8月19日，VANCL正式对外宣布将 再次追加1000万元用于技术研发。据业内人士分析：VANCL现有技术团队骨干多来自于卓越亚马逊，在研发战略上向亚马逊靠近并不奇怪。在接受记者采访 时陈年也表示：“VANCL不仅是一个服装公司、电子商务公司，更是一家技术公司。”据了解，凡客诚品目前的技术研发团队已经达到近百人的规模。其技术
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