5、不受时间和地域的限制，可以以低成本地开展跨地区和跨国别的营销。 三、网络营销策略
1、网站策略：扩大网站的影响力，创建优良的网站品牌对网络营销具有重要意义。
2、产品策略：网上适宜销售的产品种类有：电脑软硬件产品、知识含量高的产品、消费者熟悉的产品、知名品牌商品、规格明确标准统一的产品、服务等无形产品。
3、价格策略：具有竞争力的商品价格是吸引客户、取得网络营销效果的重要手段。
4、服务策略：主要有售前服务、售中服务、售后服务，高质量的服务是维系客户忠诚度，把客户满意转化为购买需求、并把购买动机转化为购买行为，从而达到营销目的的关键因素。 5、营造网络社区：拥有稳定的网络社区，等于拥有稳定的潜在客户。
第三节 网络营销市场定位
一、网络消费者分析 性别 男 女 59．3% 40．7% 年龄 18—35 64．5% 职业 文化层次 收入状况 专业技学生 中学（专）大专、中等收入者居术人员28．0% 本科 84．3% 多 15．7% 二、网络营销目标市场定位 1、网络营销对象定位
传统营销目标市场定位是单向的，网络营销的目标市场定位是双向的。 根据上网用户个人情况的分析，网络营销的对象定位主要有：
男性消费者市场、中青年消费者市场、具有较高文化水准的职业层市场、中等收入阶层市场、不愿意面对售货员的顾客市场、城市的消费者。 2、网络营销商品定位 商品形态 实体商品 软体商品 营销方式 在线交易、商品配送 资讯服务 软件销售 情报服务 在线服务 互动服务 预约服务
销售品种 工业品、农产品等 资料检索、电子书刊等 套装软件等 咨询、行情分析 电脑游戏、交友等 车票预订等 第四节 网络营销的过程
一、网络消费者的购买动机
需求动机 心理动机 传统市场：生理、安全、社会、尊重、自我实现需求等 网络市场：兴趣、聚集、交流 理智、感情、惠顾 二、网络消费者需求的特点 1、层次性 2、差异性 3、交叉性
4、超前性和可诱导性 三、影响购买的因素 1、商品价格 2、购物时间
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3、商品挑选范围 4、商品的新颖性 四、网络营销的方法 1、网络直接分销
（1）网络直接分销的方法
一是自建站点，销售产品或服务；
二是企业委托信息服务商发布信息，然后，再直接销售其产品。
（2）网络直接分销的优点：供需直接见面；买卖双方都有直接的经济利益；利用各种网络工具开展营销活动；及时了解用户对产品的意见和建议。 2、网络间接分销
（1）网络间接分销方法：通过网络商品中介交易机构实现的一种销售渠道模式。
（2）网络间接分销存在的原因：简化了市场交易过程；有利于交易规模化；交易活动常规化；便利了双方信息收集过程。网络商品交易中介机构扮演着商品与信息的集中、平衡和扩散的功能。 3、双道法
企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到最大销售量的目的。双道法是企业网络营销的最佳选择。
4、选择电子商务中间商的原则（5C因素） （1）成本（Cost）：指使用中间商服务时的费用。 （2）信用（Credit）：指中间商所具有的信用度。 （3）覆盖（Coverage）：指中间商的网络宣传所能波击的地区和人数。 （4）特色（Character）：是指中间商在设计、更新方面所表现出来的特色。 （5）连续（Continuity）：指中间商的连续经营能力。 五、企业网络营销策略 1、卖方控制型策略 2、买方控制型策略 3、中介控制型策略
六、网络消费者的购买过程 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价
1、诱发需求：购买过程的起点。
2、收集信息：通过内部渠道、外部渠道（个人渠道、商业渠道和公共渠道）收集有关商品服务信息，具有很大的主动性。
3、比较选择：对网络广告的可信度一般看以下几个方面——发布渠道、广告用语、主页内容更换的频率、尝试性购买
4、购买决策：购买决策的特点包括——理智动机比重大、受外界影响小；决定购买某商品，一般要具备三个条件——对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。 5、购后评价
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第六章 网络营销基础知识和基本操作（二）
第一节 网络商务信息概述
一、网络商务信息的概念 1、网络商务信息：
网络商务信息是特殊的商品，其特殊性在于： （1）价值性：网络商务信息是企业创造利润的要素。
（2）隐形性：网络商务信息只有与其他事物相结合才能得到效益。
（3）公益性：网络商务信息服务对象广，不少信息通过网络媒体面向社会，使大众受益。 （4）相对性：网络商务信息的内容时时在更新，因而网络商务信息的价值具有相对性。信息利用要与信息变化相适应。 2、网络商务信息的分类
（1）免费商务信息：如外汇汇率、股市行情等。 （2）低收费信息：如供求信息、行业分类新闻等。
（3）标准收费信息：如市场行情分析、行业统计数据等。
（4）优质优价信息：如产品专题分析、行业竞争状况分析与对策等。 二、网络商务信息的特点
1、时效性强：传递速度快、更新及时。
2、准确性高：减少传递中间环节，减少了信息的误传或更改。
3、便于存储：下载方便、易于保存，通过计算机进行管理，若资料遗失，可再次到原有 信息源查找、下载。
4、检索难度大：信息来源广泛，信息量大、检索方法多，从而准确查询到所需信息，进 行加工筛选，十分困难。
第二节 网络商务信息收集
一、网络商务信息收集的基本要求
1、及时：信息的价值与时间成反比，及时性是信息收集的最基本要求。
2、准确：信息的价值与准确度成正比，真实准确地反映客观事物的状况同样是信息收集的最基本要求。
信息失真通常有三个方面的原因：
一是信息源提供的信息不完全、不准确；
二是信息在编码、译码和传递过程中受到干扰； 三是信宿（信箱）接受信息出现偏差。
3、适度：信息收集必须目标明确，方法恰当，而且收集的范围和数量都要适度。 4、经济：以最低的费用获得必要的信息是信息收集的经济性问题。 二、网络商务信息收集的困难 1、网络信息资源多而分散
2、网络信息资源缺乏有效的管理 3、网络信息鱼目混珠
4、各种检索软件检索方法不统一 三、网络商务信息的来源
1、水平门户：是指提供超强网络信息检索功能的网站。
2、垂直门户：主要收集某行业的专业信息，如某行业的龙头网站。
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四、网上信息搜索 1、搜索引擎：
（1）搜索引擎：国外著名的搜索引擎有google、yahoo、infoseek、hotbot等；而国内著名的搜索引擎有搜狐、新浪、网易等。
（2）搜索方法：一般搜索引擎提供两种搜索方法，即分类目录和关键字查询。 一是分类目录：根据目录一级级查询下去。
二是关键字查询：在搜索文本框内输入要搜索内容的关键字即可。 2、布尔运算符
逻辑关系 与 或 非 表 示 方 式 空格 and or not + | - 举 例 中国+北京 中国|北京 中国-北京 说 明 将所有包含“中国”且包含“北京”的页面搜索出来 将所有包含“中国”或者“北京”的页面搜索出来 将所有包含“中国”但不包含“北京”的页面搜索出来
3、常用的定制功能：可设定查找范围、每页显示多少项查询结果、查询结果的显示方式等。 五、网络市场调查方法
1、通过电子邮件和来客登记簿询问访问者 2、要求访问者注册 3、提供物质奖励 4、不提敏感性问题 5、跟踪网上活动
六、利用企业网站收集商务信息
1、统计网上投票结果：可以得知客户对某一个问题的倾向性意见。
2、整理网上调查表格：可以得到客户对某个产品或某方面问题的具体看法。 3、统计注册资料：可以得知客户的群体特征。 4、统计页面点击数：可以了解客户的兴趣所在。 5、监控在线服务：可以了解客户的行为习惯。
第三节 网络商务信息整理
一、网络商务信息的下载和存储
1、屏幕保存（包括全屏保存和活动屏保存） 2、网页保存 3、部分文本保存 4、图像保存 5、软件下载
二、网络商务信息的整理 1、明确信息来源 2、重新命名 3、信息分类
（1）按主题分类，用不同的文件夹存放不同类别的文档。
（2）建立信息管理系统：使用数据库对信息进行有效的分类和管理。
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4、信息筛选
第四节 网络商务信息发布
一、网络商务信息发布的要点
网络商务信息发布的要点主要是企业和企业产品的信息。 二、网络商务信息发布的方式 1、企业网站
通过自建网站或服务商的网站发布信息，这种方式图文并茂、快速及时、成本较低，是推销新产品的重要渠道。 2、电子邮件
在电子邮件中，可以用附件的方式，向客户发送产品说明、功能介绍和产品图片等信息。也可以用超链接方式，附上企业网址，使用客户方便地访问企业网站。电子邮件发布网络信息具有以下特点：
（1）可以有目的地选择发送对象，使信息发布更有针对性；
（2）以主动的方式发布信息，可以直接地让邮件接收者了解信息的内容； （3）成本低廉，操作简单；
在向客户发送带广告性质的电子邮件时，最好事先征得收件人的同意，以免由于滥发广告邮件（被称为SPAM）而引起客户的反感。
3、专业讨论组：宣传效果较好，如在BBS（Bulletin Board System）、ICQ上发布信息。 三、网络广告 1、网络广告概述 （1）网络广告的类型 旗帜广告（Banner） 图标广告（Logo） 电子邮件广告（Email） 目录注册（Directory）
（2）网络广告的特点 传播范围广泛 不受时间限制 互动性强 对象确切 易于调整 网络广告没有空间限制，传播范围广泛且速度快 网络广告可以随时提供 由于交互式的界面，可以使访问者对广告的阅读逐层细化 针对性强，可以有目的地将信息发送到细分的目标市场 出现新情况时，对广告进行调整容易 一般位于网页顶部或底部，由多幅动画构成 显示公司的形象或标志 向顾客群体发送电子邮件，并作网站/网页链接 在网站分类目录上登记，供分类查找 搜索引擎注册（Search Engine） 把网站或网页在搜索引擎上链接，供检索 制作简单，成本低廉 制作工序简单，成本低
（3）网络广告策略
选择合适的站点及网页投放广告。 图片要求：新颖、动态、色彩搭配。 文字：简洁、幽默、免费等刺激字眼。 2、旗帜广告 （1）旗帜广告：大部分旗帜广告是以GIF（Graphic Interchange Format 图像交换格式）、JPG（Joint Photographic Expert Group联合摄影专家组）等格式建立图像文件，定位在网页中，用来表现广告内容。旗帜广告除具一般网络广告特点之外，还具有主动性、易统
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