沈阳建筑大学城市建设学院毕业设计（论文）
关，95%以上是零售商委托加工生产的，对生产企业的监管能力并不强，受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，发展自有品牌的社会供应链基础还比较差。另外，由于产品检测费用较高，一些超市除将有限的自有品牌商品委托第三方检测外，更多是自行检测。而由于缺乏专业检测人员和设施，一些生产条件没有达标的企业往往能混入自有品牌商品的供应商之列。
而国外超市从制定商品的原料标准、生产标准、质量标准入手对自有品牌商品的原料采购、生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控，严把质量关，真正贯彻“质量是产品的生命”，实施自有品牌战略所需要的全面质量管理。而构建这样一种品牌战略的质量管理体系，不仅包括全方位的质量控制，还必须建立全员性的质量保证系统。英国马狮集团就事先在产品规格中详细注明制造商必须遵循的各项条款，包括应用的原料和把原料制成样品和所需货品经过的生产程序，并由技术人员深入到制造商的生产线监督这些标准的执行情况。马狮集团在英国公司所属的260家连锁经营自有品牌商品“圣米高”商品的同时，还拥有350多名技术人员负责“圣米高”商品的质量检测工作。
3.2.2.3中外超市自有品牌品牌竞争力比较
自有品牌的开发可以帮助超市经营实现差异化战略，保证超市的独特性。但超市自有品牌观念的缺乏使我国很多连锁超市将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视，已开发的自有品牌大部分被应用于销量比较大、资金周转较快、保质期较长、商品价值低、质量差异不明显、品牌认知度不太敏感的的商品上，无形中也削弱了自有品牌的影响力。另外超市委托加工生产时，实力较强的制造商一般拥有较为完善的分销渠道，大多不愿意为零售企业贴牌生产自有品牌，因此零售企业只能选择一些实力相对较弱的中小生产厂家，使得产品质量良莠不齐，容易留下安全隐患。零售商自有品牌产品的质量控制在初期一般都缺乏科学技术的支撑，定牌加工之前往往缺乏对产品品质的技术指导和技术控制，因此，在质量方面与制造商品牌之间存在一定的差距，最终导致自有品牌缺乏竞争力。
而国外超市自有品牌的开发就非常注重品牌竞争力的提升，从贴牌制造商的选择，到生产流程的全程质量控制，再到终端销售环节的自有品牌商品的营销组
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合，全方位、多层次地打造超市自有品牌竞争力。因此，国外超市自有品牌商品无论是品牌忠诚度还是销售额，都可以与同类产品制造商品牌一争高低。如1994年4月，Sainsbury发动自有品牌可乐饮料“Classic Cola”特大行动，致使可口可乐连锁店的销售份额从63%陡然下降到33%；90%的商品用自己品牌的美国西尔斯公司，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等品牌已博得用户的品牌忠诚，在市场知名度和销售额方面丝毫不逊色于制造商的同类知名品牌；马狮百货集团的“圣米高”品牌的货品在30多个国家出售，出口数量在英国零售商中居首位。《今日管理》的总编罗伯特·海勒曾评论说：“在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”对于消费者而言，“圣米高”已不单纯是商品的品牌，它所体现的设计风格、传达的价值观念充分迎合了目标顾客崇尚的生活方式和文化，使顾客在购买时有强烈的认同感。
3.2.2.4中外超市自有品牌规模比较
根据最新的商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示，2006年中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元，销售规模同比增长25％；自有品牌商品销售规模达到43.5亿元，比上年增长52%；但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.5086％，与琳琅满目的厂商品牌相比显得势单力薄。与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，单品的销售额很低。国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市，涉及到1000多种产品，年销售额还不到2亿，平均单品年销售额不到20万。南京的苏果超市，拥有120多家直营标准超市和45家便利店，整个系统经营品种达2万多种，自有品牌商品有400多种，仅占5%，并且以售价偏低、购买频率低的小商品为主，这样自有品牌销售额比例就更低。
而在发达国家，大型超市自有品牌的比重都非常高。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%～40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额
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已占到企业销售总额的1/3。英国马狮百货公司是英国赢利能力最强的零售商业集团，它经营的所有商品只用一个“圣米高”牌，目前，该品牌已占领了全英国15%的服装市场、1/3的睡衣市场、1/4的裤袜市场；英国特易购超市集团推出的“物有所值”系列产品，从最初的41种发展到现在的1200种，仅在英国每周就有1000万顾客购买。国际商业巨鳄沃尔玛超市在英国自有品牌的销售量高达44%，沃尔玛在全球经营的连锁超市业务中，30%的销售额和50%以上的利润均来自于它的自有品牌。与之相比，我国的连锁超市行业在自有品牌开发规模方面，仍有非常广阔的发展空间。
3.3我国超市发展自有品牌的对策建议
3.3.1树立“顾客导向”的品牌观念
我国超市发展自有品牌首先要转变观念，树立起“以顾客为中心”的理念。顾客导向观念就是要从顾客的角度，用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。实施自有品牌战略中一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者的需求特性信息。因此，在整个战略体系中，要把顾客放在第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，把顾客满意贯穿于品牌管理活动的各个环节，使消费者在心理上对自有品牌产生认同感和归属感。连锁超市全员要深刻理解这种思想，将其升华为企业的核心价值观，为自有品牌的顺利发展做好思想上的保障。
3.3.2慎重选择制造商，加强质量管理
超市要提高产品质量，增强自有品牌商品的开发能力，一方面要配备专门人员从事产品的设计开发，并加强与制造商的沟通和协调，并把制造商纳入到自己的管理链中，努力做到双赢。另一方面要制定严格、规范的管理制度，特别是在产品质量管理方面，必须制定严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理，同时一定要通过国家强制认证。从事相关工作人员一定要是懂生产、懂管理的专业人员，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准人手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直到销售过程进行全方位监控，严把质量关，维护自有品牌在
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消费者心目中的形象。为了降低成本，商家往往会选择一些小型厂家进行加工制造自有商品。这时就更应该注意其生产能力、货源供给、质量监测等各个方面的问题。从折中的角度来看，超市发展自有品牌，可以选择那些生产能力过剩、开拓能力较弱，同时具备较为先进的设备、较高的人员素质、较强的技术能力等条件的制造商。
3.3.3明确自有品牌的定位
连锁超市经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题，以有效地建立品牌与竞争者的差异性。做好自有品牌的定位，一方面要保持自有品牌定位的一致性，避免定位混乱；另一方面还应着重考虑自有品牌本身的风格、自有品牌的形象、自有品牌的理念以及与竞争者相比自有品牌的差异化优势等。在此基础上，加大对自有品牌的宣传力度，推动自有品牌进一步发展。除了继续坚持科学的商品陈列外，超市应综合运用多种促销宣传方式，如POP广告宣传、特价销售、限时特卖、奉送赠品以及有奖促销等，以迅速提高品牌知名度和美誉度。
3.3.4重视人力资源建设
自有品牌管理是一项系统工程，从研发到营销需要专业的管理团队来统筹规划。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，进行市场调查预测，根据市场反馈信息进行新产品开发和品质检验，自有品牌商品才会畅销，超市自有品牌的发展规模也才能不断壮大。因此，连锁超市要积极培养一批懂产品设计、生产和质量检测管理的人才。此外，在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，选择既具有零售经验又懂品牌管理的人员进行管理。品牌管理的终极目标是形成顾客对品牌的信赖感和依赖感，构建顾客与品牌间的深度关系。品牌关系在很大程度上是在企业员工与顾客的服务接触中产生的。因此，连锁超市要推行品牌内部化活动，一方面通过内部营销将企业品牌信息传递给内部员工，另一方面加强对员工的培训和再教育，不断提高员工素质和服务水平，充分发挥各自的优势以达到整体最优。
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3.4 我国农村连锁超市配送模式发展状况
我国政府大力支持和推动流通领域的连锁经营，尤其是农村乡镇连锁经营的发展。商务部从2008年开始，将“万村千乡市场工程”工作的着重点由目前以发展农家店数量为主，逐步转向以扩大农家店的覆盖率和提高连锁化水平为主，重点加强配送中心建设，积极引导第三方物流企业进入。尽管目前农村连锁超市发展得到了政府的大力支持，但是由于农村的地理区位和农村经济发展水平的特殊性，在农村连锁超市物流配送实施过程中，还存在着以下问题。 （1）物流环境不成熟，基础设施不够完善
我国农村公路网和运输服务体系起点较低。远离城区的农村连锁店、超市，特别是山高路远、幅员辽阔、人口分散的边远乡村、山区农村的店铺大多经营规模小、商品统一配送运输成本高、经营风险高。
另外我国农村物流仓储设施仍较陈旧落后，还有较多二十世纪五六十年代建造的仓库仍在使用，而且仓储物流设施结构不合理，货场、低档通用仓库多，适合当前社会要求的自动化立体仓库、冷藏、调温等专用仓库少。 （2）物流配送规模效益差
我国农民居住分散、人口密度低、村镇销售网点严重不足、售后服务不完善、不配套等抑制了农民的消费热情。对大多数农村连锁超市而言，不论其规模大小，基本上都很少建有自己的配送中心。根据国内外经验，当配送中心配送商品比例达到70%以上时，组建配送中心的经济效益才显现。这一比例对本土多数农村连锁超市而言显然是没有达到的。如果没有一个好的配送基础作保证，配送中心的规模跟不上，就不能适应社会化生产的快速发展，甚至制约了其规模效应，同时也制约了农村物流业的发展。 （3）物流配送速度慢
我国农村人口虽多，但流动人口较少，农民分散居住在各乡镇、村庄，市场交易集中程度较低，交通不便利，使得经常出现配货、供货不及时，商品短缺或积压等现象，影响超市的正常经营，导致了物流成本过高。配送中心从下定单到商品入库这之间平均约需要两天时间，因此基本上不能达到当日定货，次日送货的目标。所以，以村级店为重点发展对象的农村连锁超市限于农村地区交通状况，其
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