摘 要
经过10多年的发展，中国的手机市场俨然成长为全球竞争最激烈的战场。国内外手机品牌你争我夺，尽显其能。国产手机在缺乏核心技术，没有品牌优势，没有规模优势的情况下，于2003年上半年夺得了中国手机市场的半壁江山。其中，渠道的建设是其取得成功的重要因素之一。
本论文对我国手机渠道发展阶段进行了阐述，对OPPO手机的渠道现状进行了分析，找到了OPPO手机渠道存在的问题。根据相关的渠道理论，结合OPPO手机的实际情况和公司的具体资源，从渠道结构、渠道成员的选择、渠道激励、渠道冲突的管理等方面，提出了适合OPPO手机发展的渠道策略。最后，从销售人员、终端建设等方面提出了改进OPPO手机销售渠道的具体建议。希望这些策略和建议的提出能为公司的进一步发展做出应有的贡献。
关键词
OPPO手机 渠道策略 渠道结构 渠道冲突
Abstract
Since the dozens of years’ development, China mobile phone market has become the fiercest battlefield for domestic and foreign mobile phone brands, who compete intensely to win the market. Although lack of core technology, brand advantage and scale advantages, domestic mobile phone won the 50% of China mobile market in first half of year 2003. Among which, construction of mobile phone sales channel makes a great effort to success.
Through the analysis of current situation of China mobile phone OPPO’s sales
channel, this paper expounds the development stage of domestic mobile phone sales channel, and gets the problems existing in the OPPO mobile phone sales channel.
According to correlative channel theory and connecting with actual conditions and specific resources of OPPO mobile phone, this paper put forward the suitable channel strategy for its development from aspects of channel structure, selection of channel members, motivation of channel and management of conflicts in channel. In the end,this paper provides specific suggestions for improving the OPPO mobile phone sales channel,from the aspects of sales members training, terminal construction and so on. The stategies and suggestion in this paper are wished to do something for further development of OPPO.
Keywords：OPPO mobile Channel strategy Channel structure Channel conflict
目 录
前 言 ----------------------------------------------------------- 1 一、分销渠道相关理论概述 ------------------------------------------- 3
1．分销渠道的概念 --------------------------------------------------------- 3 2．分销渠道的职能和作用 ---------------------------------------------------- 3 3．分销渠道的结构 --------------------------------------------------------- 4
二、我国手机销售渠道的现状分析 ------------------------------------- 6
1．我国手机销售渠道发展的主要历程 ------------------------------------------ 6 2．我国手机销售渠道的基本类型 ---------------------------------------------- 9
三、OPPO手机渠道现状及存在的问题 ---------------------------------- 12
1．OPPO手机公司概况 ------------------------------------------------------ 12 2．OPPO手机渠道现状及问题分析 -------------------------------------------- 13
四、OPPO手机渠道结构和成员选择 ------------------------------------ 15
1．OPPO手机渠道结构 ------------------------------------------------------ 15 2．OPPO手机渠道成员的选择 ------------------------------------------------ 17
五、OPPO手机渠道激励策略 ------------------------------------------ 18
1．渠道激励概述 ---------------------------------------------------------- 18 2．OPPO手机的渠道激励策略 ------------------------------------------------ 19
六、OPPO手机渠道的冲突及管理 -------------------------------------- 21
1．相关理论与方法 -------------------------------------------------------- 21 2．OPPO手机的渠道冲突管理 ------------------------------------------------ 22
七、改进OPPO手机销售渠道的具体建议 ------------------------------- 24
1．正确处理厂家与经销商的关系 --------------------------------------------- 24 2．提高终端销售人员的业务素质和能力 --------------------------------------- 25 3．加强渠道终端的管理和建设 ----------------------------------------------- 26
结 论 ---------------------------------------------------------- 27 参考文献 ---------------------------------------------------------- 28 致 谢 ---------------------------------------------------------- 29
前 言
整合营销传播理论创始人舒尔茨曾说：进入20世纪90年代后惟有“渠道”与“传播”能产生差异化的竞争优势。对他观点目前也有一些争论，究竟是内容为王还是渠道为王，一直不分上下。可是，步入21世纪以后，市场竞争日趋激烈，市场细分已经到了无法再细分的地步，产品、服务同质化日趋严重，创新的内容越来越少，此时渠道的重要性也就越来越突出。在企业营销环节上，渠道好比连接企业与市场的桥梁，谁的桥梁构建的合理，桥梁坚固并且畅通，谁的产品就能顺利、迅速送达市场，谁就能在市场竞争中取得有利形势。渠道是产品进入市场的有效途径，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。
渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出，大量的手机库存使得以消费者为中心的完全买方市场几乎成为了现实。如今，手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化，单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争还应该在营销渠道上。
特别是国产手机在缺乏核心技术，没有品牌优势，没有规模优势的情况下，自2002年奇迹般地迅速崛起，继2002年下半年国产手机成功实现了三分天下有其一之后，国产手机乘胜追击，快速侵蚀国外品牌的市场份额，于2003年上半年夺得了中国手机市场的半壁江山，截止到2003年底市场占有率己高达56%，在一片质疑声中国产手机依靠营销模式的创新，推行自建通路途径成功实现了集体突围。与此同时，中国手机市场的环境正在悄悄地发生变化，技术的短板依然是国产手机心中永远的痛。国产手机的营销模式由于市场环境的急剧变化也开始逐步显露出弊端。2004年初国外品牌止跌回升，国产手机曾经赖以成功的保姆式营销正在面临诸多挑战。到现在为止，诺基亚和三星的两个品牌在中国市场的占有率己经接近60%，国产手机的市场占有额仍然是在逐年降低，各厂家应对营销策略也在随市场而变。OPPO手机作为国产手机的后起之秀， 于2008年正式推出音乐手机产品，由于其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱，到了09年底时国内市场占有率超过3%，进入国内手机市场份额前十位，发展势头迅猛。
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