本文从OPPO手机渠道策略的研究入手，从OPPO手机的渠道类型、渠道模式的设计和选择、渠道政策、渠道冲突管理等角度去分析OPPO手机在营销策略上的变化，试图找到影响OPPO手机业务的渠道因素；同时分析OPPO手机渠道中存在的问题，寻找不足，以期找出适合OPPO手机进一步发展的渠道策略。对于OPPO手机渠道策略的研究不仅对于OPPO手机业务后续的发展起到指导作用，对于国内其他手机厂商如何设计符合自身特点的突围之路有着借鉴意义。
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一、分销渠道相关理论概述
1．分销渠道的概念
科特勒在其最新著作中提出：营销渠道（Marketing Channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道（Trade Channels）或分销渠道（Distribution Channels）。
美国营销学家斯特恩对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员——生产者，中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。
美国市场营销协会（AMA）于1985年对营销渠道定义为：企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。
上述概念虽然表达各异，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者的整个流程的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 2．分销渠道的职能和作用 （1）分销渠道的职能
分销渠道的基本职能是将产品或服务顺利的分销给消费者。在这一过程中，需要渠道组织各方共同的努力，完成渠道分销过程中一系列的活动，克服生产和消费之间的各种矛盾，实现产品的效用。制造商、批发商、零售商以及渠道中的其他组织，都要执行以下一种或几种职能:货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上，同样的职能是在营销渠道的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所要求的工作。比如说，制造商、批发商和零售商都可能运输商品。
分销渠道的主要职能有如下几种：
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表1 分销渠道的主要职能
调研 促销 接洽 物流 融资 配合 谈判 风险承担 收集制定计划和进行交换所必需的信息 传递与供应品相关的各类信息，进行关于所供应的物品的说服性沟通 寻找可能的购买者并与之进行沟通 从事产品的运输、储存 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出 使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动 为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 承担与渠道工作有关的全部风险 （2）分销渠道的作用
营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要功能:
1)产品的集中与再分配。中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配
2)市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司。
3)资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。 3．分销渠道的结构 (1)分销渠道的长度结构
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，层次的多少就构成了渠道的长度。分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种类型。
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典型的渠道长度级别如图1所示： 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制 造 商 零售商 消 费 批发商 零售商 者 代理人 批发商零售商 图1渠道长度示例
零阶渠道也叫直接渠道或直销，是厂商将其产品直接销售给终端客户。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂商的直营机构等。其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品有很强的控制能力缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。
其他三种渠道类型可以统称为间接渠道，即包含了一级中间商以上的渠道类型，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。间接渠道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难:其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。 (2)分销渠道的宽度结构
分销渠道的宽度结构是根据每一层级使用类型相同的中间商的多少为标准划分的，据此可以划分渠道的宽度结构。渠道的宽度主要有以下三种方式:
1)集中性分销。也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。
2)选择性分销。指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。
3)密集型分销。指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。
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二、我国手机销售渠道的现状分析
1．我国手机销售渠道发展的主要历程
国内手机市场竞争日益激烈，在产品、功能、性能等日趋同质化的竞争环境下，销售渠道的竞争越来越被手机厂商所重视和掌握。中国手机分销渠道的演变历程也与其他的技术性行业相似，都经历了一个翻天覆地的变革过程。自1987年在我国内地成功开通第一部模拟手机到21世纪的今天，我国手机市场发展经历了20多年的风风雨雨。从1997年至今的10几年的时间里我国的手机分销渠道也发生了翻天覆地的变化，已经基本走完了其他技术型产品如家电在接近20年里所经历的历程。根据我国手机分销渠道发展的阶段性特征，我们可以把手机分销渠道在中国的发展分为四个阶段。如下表2。
表2手机渠道发展过程
手机市场发展阶段 市场导入期 手机市场里程碑 运营商垄断经营 手机销售渠道的特点 [5]
(1)垄断经营阶段的手机销售渠道(运营商的捆绑销售) 市场成长前期 国外品牌进入中国市场 (2)代理模式下的手机销售渠道(以批批发、经销、零售为纽带) 市场成长中后期 国内品牌加入市场 (3)厂商自建渠道(直营分销体系下的的品牌专卖店) 市场成熟期 国产品牌市场占有率稳步提高 (4)直供时期(直供大卖场、大型超市、 连锁专卖店)(5)并购、重组渠道阶段段 （1）运营商包销阶段（1987-1997）
该阶段中国手机分销渠道发展的最大特点就是我国手机分销渠道几乎全部由运营商包销，手机分销渠道非常简单。该阶段的开始于1987年我国建成公众移动通信网并成功开通第一部模拟手机，结束在1997年技术的发展使机卡分离。在这十年间手机市场发展较为缓慢，在产品生命周期上位于市场导入期。在这一时期由于技术上的原因，手机机身庞大笨重，手机与手机上承载的移动通信服务不能在物理上分开，二者是紧密结合在一起的，消费者在购买移动通信服务的时候同时也购买了手机。因此，这个时期只有由中国移动电信运营商包销。
（2）总代理阶段（1997-1999）
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