时产生的，甚至有时高级需要先于低级需要产生。连他自己也承认，他“并不完全了解殉道、英雄、爱国者、无私的人”。
（2）需要的KANO模型
需要的KANO模型日本东京理工大学教授狩野纪昭（Noritaki Kano）博士在20世纪70年代提出的，该模型将需求定义为三种类型：基本型、期望型和兴奋型，见图3-2。
图3-2 消费者需求的KANO模型 ① 基本型
基本型需求是个体认定的产品理所当然应当具备的基本需求满足和功能，是产品“必须有”的属性或功能。当产品满足这些基本需求时个体并不会感到特别的满意，但一旦其特性不不能满足时却会引起个体的强烈不满。
② 期望型
期望性需求是指产品在满足基本需求的基础上，个体期望得到的产品功能和属性，是产品提供的额外的需求满足。期望型需求在产品中实现的越多，用户满意度越高，反之则满意度越低。期待性需求的满意度是产品竞争中的常态与关键。有些期望型需求是用户不能明确表达的，但是是他们希望得到的，需要设计者去挖掘、发现和表达。当期望型需求形成常态时，及其功能和属性被广泛使用和认可时，即转化为基本型需求。
③ 兴奋型
兴奋型需求是指产品出现了用户完全意想不到的功能、出乎意料的产品属性，以致让用户非常的满意。由于兴奋型需求是用户没有意识到的，所以在设计中如果没有充分满足，并不会使用户不满，但如能满足这种需求则会大大提升用户对产品的满意度。兴奋型需求在得到满足后随着时间的推移，会逐渐转化为期望型需求。
基本型需求是产品的基础，是必须满足的，并受到法律、法规、各类标准等规范的限制和要求。期望型需求是产品的竞争性因素，提供用户喜爱的额外功能和服务，使得产品与竞争对手不同并优于竞争对手，是在竞争中保持优势地位的关键。兴奋型需求是产品的成功性因素，提供用户超预期的功能和服务，可以确立和保持产品在行业中领先地位，是赢得忠实客户群和高附加值的关键。比如手
机，手机的基本功能是打电话，最早的手机也仅仅包含这种功能，而后逐步添加了短信、音乐、娱乐、相机、上网、GPS等等功能，每一种新功能的刚出现时，都可能是用户完全想不到，这些特性同时诱发了用户对手机产生了新的需求，手机不再只是通讯工具，逐渐的这些功能变得普及，最终通过时间的推移，原来的兴奋型需求转变成期待型，又由期待型需求转变为基本型需求，如果新上市的手机不具备上述的相关功能，则被认为是落伍的。
KANO模型是一个典型的定性分析模型，是对于用户需求的分类分析；虽然它无法定量分析用户满意度，但其指出了需要心理在产品设计和销售中的作用，划分了消费需求的不同层次，对于设计活动中产品开发方向的确立、设计活动和设计评估有着重要的现实指导意义。
3.1.4 消费需要的发展趋势
社会经济、文化、技术的各方面的发展，均对消费者消费观念、消费领域、消费方式和消费状态有着深层次的影响，并使消费者需要的结构、内容和形式发生相应的变化。结合世界消费潮流以及我国现阶段消费者需要的变化，我们可以将消费者需要的发展趋势归纳为以下几点：
（1）从低层次到高层次的发展趋势
随着经济的发展和人均收入、消费水平的提高，消费者的需要层次也逐步向高层次迈进。以我国为例，改革开发以来，我国经济一直保持高速增长，整体消费水平持续攀升，消费结构发生了较大的变化。2008年我国农村居民的恩格尔系数为43.7%，城镇居民家庭为37.9%，根据联合国粮农组织提出的标准已经接近和达到富裕水平。“生存资料”在总的需要比重中逐步下降，而“享受资料”和“发展资料”的比重逐年上升。人们对于产品的要求由原来的解决“有没有”转为“好不好”，从实用性、模仿性向个性化消费转变的趋势明显；在审美、社交、娱乐、休闲、旅游等方面的消费日益增加；对于教育、培训等关系到个人发展的投入也越来越受到重视。
（2）从关注生活水平到关注生活质量的发展趋势
生活水品指在某一社会生产发展阶段中，居民用以满足物质、文化生活需要的社会产品和劳务的消费程度。主要用居民的实际收入水平、消费水平和消费结构等指标来衡量，在很大程度上还是侧重于物质需要的满足程度上。生活质量则
是一个反映生活综合需要满足程度，全面评价生活优劣的概念，它既反映人的物质生活状况，又反映人的社会和心理特征，包括了生活需要的各个方面，如衣、食、住、行、环境、卫生、健康、就业、社会秩序、安全、公平、自由、满意感等等，强调人的幸福感。生活质量须以生活水平为基础，但其内涵具有更大的复杂性和广泛性，它更侧重于对人的精神文化等高级需求满足程度和环境状况的评价。近年来，世界各国也由原来片面的强调GDP的增长转而关注GNH的提升，研究表明，生活水平的提高与生活质量的提高并不是完全成正比的，随着经济的发展，人们在生活水品得到了大幅度提升的同时，越来越重视生活质量和幸福感的提升。世界上越来越多的国家开始重视从单一的物质需要满足向全面、综合地提高需要满足的质量转变。
（3）从地域化消费到国际化消费的发展趋势
在全球经济一体化进程发展越来越快的大背景下，消费者受地域化消费的限制越来越小，面临着更多的选择机会，可以方便的购买到各种国际品牌产品，享受更好的商品品质和更实惠的价格。国内市场和国际市场的界限越来越模糊，市场竞争也更加国际化。同时，强势的西方消费文化也随之而来，由于历史原因我国的消费社会出现较晚，我国消费者还具有追随西方发达国家消费时尚的趋向，中国特色的时尚消费文化还未完全形成。在全球化背景下，如何提高我国产品的竞争力，如何保持和发展传统文化是摆在中国企业和设计师面前的现实问题。
（4）从物质消费到非物质消费的发展趋势
电子、信息、网络技术的发展，使得现代社会的消费品形式、消费理念和消费方式正在发生着巨大的变化。
从消费品的形式上看，信息社会的发展，使产品可以缩减为一块小小的芯片，甚至是“非物质”的软件或数据，使产品脱离物质成为可能。非物质形式的各种软件产品、电子咨询已广泛使用于人们生活、工作、学习、娱乐等各方面。在具体的产品中，非物质形式也在取代了各种物质形式，如触摸屏技术在手机中的应用，使物质化的手机按键消失，信息界面取代了原有的控制和使用界面。
从消费理念上看，随着“非物质主义”消费理念的提出，对于产品的消费也从物质占有转化为服务体验，其倡导资源共享，用户消费的是服务而不是单个产品本身。生产者承担生产、维护、更新换代和回收产品的全过程。用户选择产品、
使用产品，按服务量付费。整个过程是形成新的以产品为基础，服务为中心的消费模式。
从消费方式上看，随着网络技术的发展，人的消费方式也发生着变化。如越来越多的消费者接受和使用电子货币、网络购物等非物质消费方式。根据淘宝网发布的数据显示，2009年10月9日，淘宝网单日交易额达到6.26亿元人民币，相比2008年10月9日增长了170%，这一数据更是紧逼香港特区政府公布的2009年8月香港平均每日零售总额6.44亿元人民币。网购已逐步成为一种主流的消费方式。
（5）从高技术满足到高情感满足的发展趋势
现代高科技的发展，使产品在更大程度上摆脱了生产和技术制约，各种高技术产品在给人带来了种种便利同时，也给人们带来了许多新的情感问题和社会问题，比如由于产品的功能复杂、信息过载等，给人造成的困惑，甚至导致误操作及事故；各种装备和产品的使用在提高工作、生活效率的同时，也使工作、生活的节奏不断加快，不仅无形中大大增加了人的工作、生活压力，而且还造成人与人之间人际关系的疏离与隔阂等等。高技术背景下消费者更需要以情感满足为代表的人文关怀，其不仅关注产品的使用功能，更关注与产品精神层面上的情感体验，如审美、情感、道德、文化等诸多方面。在功能、技术达成的同时，消费者要求得到一种完美感情生活和健康心理环境的满足，以增进感情交流、平衡心理环境；协调人、人造物、人造环境和自然环境的对立。近年来，高情感产品越来越受到消费者的喜爱，情感化设计也受到了设计界普遍的重视。
（6）从资源消费到绿色消费的发展趋势
随着人们对环境问题的日益关注，消费者有要求自身的消费行为有利于保护人类赖以生存的环境，维护生态平衡，避免对自然资源过度消耗和浪费的趋势。现代消费者的环保意识日益增强，要求产品的制造过程，材料选用，使用过程以及废弃处理、循环利用等各方面尽可能的减少对环境的不良影响，以及对资源、能源的消耗。为了保护自身健康和获得安全、洁净的生存环境，要求购买无公害、无污染、不含有害化学添加剂、采用易处理包装的绿色商品。世界各国针对环境问题，也陆续制定了各种法律法规以规范市场和消费行为。消费者对于绿色产品的需求，是现代消费发展的重要趋势。
（7）从需要满足到需要创造的发展趋势
需要可分为显性需要和隐形需要，随着技术的发展和制造水平的提高，满足消费者能较为明确表述的显性需要，在一定层面上讲是相对容易的，但这种需要满足是很难使消费者产生产生兴奋性的消费体验。随着物质的丰富和商品竞争的白热化，消费者对商品的要求也越来越高，其不再停留在购买到想要的产品的要求上，更进一步希望设计师能够提供其没有想到的，能产生兴奋感的高品质产品。这就要求设计师能够发现、挖掘消费者的隐形需要和潜在需求，进而创造和引导消费者的需求。如苹果公司推出的iMac电脑，采用彩色的半透明材料制造外壳，打破了消费者固有的认为电脑是以黑、白、灰为主色调的办公电器的概念，取得了巨大的成功。生活方式的创新，价值体验的创新，符号意义和审美取向的新定义，以及个性化需要等等都是设计师创造需要的重要途径。
人的任何行为和活动都是有一定原因和理由的，即使有些原因和理由我们无法说出来，这些原因和理由就是人的行为动机。相对于需要而言，动机更为清晰显见，与消费行为的联系也更加直接具体，其是引起消费行为的直接原因和动力。研究消费动机可以帮助我们理解消费行为的原因和理由，为把握消费行为的内在规律提供更具体、更有效的依据。
3.2 消费动机
3.2.1 动机与消费动机
（1）动机与消费动机的概念
动机的英文为motivation，源于拉丁文moverel，是推动的意思。动机是个体内部存在的迫使个体产生行为的一种内在心理过程和内部驱动力，是为了满足需要而驱使或推动个体有意识或无意识地向预期的目标采取的某种行为过程。动机是构成人类大部分行为的基础。需要的迫切性和诱因的刺