科技的发展，使企业不断开发各种新的产品，潜在的消费欲望不断变为现实的需要和购买行为，促使消费者对产品不断的更新换代。随着物质产品的丰富和新的消费领域的拓展、消费方式的出现，人们的消费需要在内容、形式和层次上均不断的更新和发展。
在需要满足的层次上，一般来说，总是先满足最基本的生活需要，即“生存资料”的满足；而后是满足社会性和精神需要，即“享受资料”“发展资料”的满足。其普遍的发展规律为，随着社会和个体的发展，“生存资料”在总的需要比重将逐步下降，而“享受资料”和“发展资料”的比重逐步上升。但在特殊情况下，需要层次的次序也可能变化，即跨越低层次的需要，先满足高层次的需要。如为了给孩子以好的教育条件，很多父母都会减少吃、穿、住、行等方面的开支，增加孩子的教育投入。
（3）伸缩性和可替代性
需要的伸缩性又称需求弹性，是指消费者的需要会因某些因素（如来自消费者内部的消费欲望特征、强度、消费信心、价值趋向、支付能力和消费观念等；以及来自外部的商品价格、广告、售卖环境、销售服务的方式和手段等。）的影响而发生相应变化。比如，多数消费者的支付能力在一定时期内是有限的，当多种需要无法同时达成时，就必须平衡需要间的矛盾，平衡的结果一般是减少需要的种类或数量，降低所购商品的档次等，使需要得到有限满足；或者是通过增加、透支购买力达成需要满足，如采用贷款方式购买住房、汽车等；甚至为满足某种需要而抑制或放弃其它需要，如有些古董收藏爱好者为购买一件心仪的古董可以节衣缩食，乃至变卖家产等。
不同的产品其伸缩性表现是不同的，一般而言，用于维持个体日常生活的用品伸缩性较小，社交类、享受类和发展类的商品伸缩性较大。在多种需要强度相当的前提下，伸缩性表现为由低级向高级的需要满足次序；当某种需要强度高于其它需要的强度时，伸缩性表现为高强度需要的优先满足和对其他需要的抑制。
需要的可替代性主要表现为，当消费目标无法达到，需要得不到满足时，人们会体验到挫折感。消费者在理想需要无法得到满足时，为了缓解焦虑，求的心理平衡，自然会寻找和转向替代品。如因工作地点的变化，想购买一辆汽车作为交通工具，但是由于经济条件的限制无法达成，而转向选择二手车。
（4）周期性和时代性
所谓需要的周期性是指个体的需要在会随着时间的推移多次出现，并具有明显的规律性特点。消费者需要的周期性主要是由生理运行机制及某些心理特征引起，并受自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。例如：由于时间和季节变化引发的需要，如情人节对玫瑰，母亲节对康乃馨的需求，再如夏天对冷饮，冬天对羽绒服的需求，是以年度为周期特征的；因满足需要的产品消耗和使用完结而产生的需要，如我们日常使用的油、盐、酱、醋和洗涤用品等，均需定期购买；再如手机损坏后，需购买新的，其是以产品使用、更新的生命周期为周期特征；因时尚变化而产生的需要周期性，具有螺旋上升的周期特征。如服饰的流行趋势、表现形式等。
需要的时代性主要指个体需要的取向、内容和满足形式常受到不同的时代的社会环境、科技水平、经济水平、消费观念、时尚样式、流行趋势等的影响。相同的需要，在不同的时代中均会出现，但其满足形式会不断发生变化，不会是同质的重复。如20世纪70年代，中国结婚的老三样是自行车、手表和缝纫机；80年代，升级为电视机、冰箱、洗衣机；而到了21世纪，有一套商品房已经成了许多年轻人结婚不可或缺的要素之一。
（5）可诱导性和可变性
需要是可以调节和引导的，个体需要的价值取向、消费观念、消费行为都受到环境和文化的影响，时尚样式、流行趋势、新的产品功能、产品诉求、广告宣传、促销活动等等都不断地影响、诱导和改变着个体的需要，促成新的消费需求。
需要的可诱导性和可变性主要表现为三个方面：首先是需要的转移，及新的需要替代老的需要，如iPod的出现很快替代了walkman；其次是潜在需要变为显现的需要，如虽然不饿，但见到特别精美、诱人的食品，马上产生品尝的欲望；第三是需要强度的变化，或由强变弱、或由弱变强，如本来就想买台彩电但因不急需，需要强度不高，突然发现其大幅降价促销，需要强度大大增加，就立刻买了下来。
消费需要不是一成不变的，可以通过人为的、有意识的给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者按照预期的目标发生变化和转移。利用消费者需要的可诱导性和可变性，企业可以通过开发新型产品、开展广告宣传、倡导消费时
尚、实施促销优惠等各种方式，有效的影响、诱导、改变消费者需要的产生、发展和改变。
（6）关联性和系列性
需要和需要的满足过程中有相互关联的特点，需要之间相互诱导，互为条件，相互配合。如买了件上装，为了整体的美感，又买了裤子来与其搭配，甚至还要再买双鞋，买个手袋等等。而企业针对这种特点，开发相关联的系列产品，以满足个体的系列需要。在服饰、家具、化妆品、饰品等行业中尤为明显。
近年来，针对需要关联性、系列性的特点，商品销售的方式也更趋于专业化，以方便消费者对某类商品选购。如休闲食品专卖连锁店“来伊份”,男性服饰专卖连锁店“海澜之家”等均获得了良好的销售业绩。
（7）外显性和内隐性
需要的外显性是指在消费需要中有些需要是消费者愿意并能够通过语言、文字等方式明确表达出的。如“我想吃蛋炒饭”，“我要卖部音乐手机”等等。外显性需要在消费目标上相对明确，在满足程度上也相对切实可行，比较容易达成。但外显性需要满足很难使消费者感到特别满意，有时甚至是认为是理所当然的。
需要的内隐性是指有些需要则是消费者不愿意明确表达或者是无法明确表达，甚至是根本没有想到的需要。如有些消费者希望增加身高又不愿别人知道，于是就出现了内增高的隐形高跟鞋；而有些消费者想买漂亮的衣服却无法向销售人员明确表达，只有当看到自己中意的款式时，才会说“这才是我想要的”。内隐性需要较难发现和满足，但如果得到满足则会使消费者满意，甚至是惊喜。 3.1.3 需要理论
在需要理论的研究中学派众多，主要有凡勃伦（Thorstein B Veblen）炫耀性消费需要理论、亨利·默里（Henry Murray）提出的需要的十八分法、马斯洛的需要层次论、奥尔德弗（Clayton Alderfer）ERG需要理论、麦克里兰（David Clarence McClelland）需要理论等等，其中以马斯洛的需要层次论最为著名。20世纪70年代日本东京理工大学教授狩野纪昭（Noritaki Kano）提出了用于用户需要分类分析KANO模型，进一步拓宽了需要理论的研究思路。
（1）马斯洛需要层次论
马斯洛（Abraham H. Maslow），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。他创立的需要层次理论是一个被广泛接受的需要理论。马斯洛认为人类的需要是分层次的。由低到高，可分为生理需要——安全需要——社交需要——尊重需要——自我实现的需要，马斯洛需要层次论的各级需要见图3-1。后来他又在尊重需要和自我实现需要之间添加了认知的需要和审美的需要。
图3-1 马斯洛需要层次论的各级需要 ①生理的需要：
生理的需要是人们最原始、最基本的需要，如食物、衣服、住所、性等等。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。显然，这种生理需要具有自我和种族保护的意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而必不可少的需要。当一个人存在多种需要时，由缺乏食物引起的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。
②安全的需要：
每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、具备防御的实力的欲望。希望有一个安全、有秩序的环境，有稳定的职业和生活保障，要求维护人身安全、希望免于灾难、生活稳定、希望未来有保障、能健康发展等。
具体表现在个体安全、心理安全、环境安全等方面。个体安全主要包括人身和财产的安全；心理安全主要包括生活安定，工作中有足够的能力和信心等；环境安全主要包括安全的生存环境，健全、合理、公平的法律和各种制度保障，如：医疗、失业、意外事故、养老等制度。
③社交的需要：
也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对爱情、友情、信任、温暖的需要。它包括：社交的欲望：希望与其他人沟通、交往和亲近的需要。归属的感觉：希望有所归属，成为团体、群体的一员。爱的需要：爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、理解和相互给予上，包括爱的给予和接受。
④尊重的需要：
人都有自尊心、荣誉感，在社交活动中希望有相应的社会地位，受到别人尊敬、取得荣誉和拥有相应权力的要求。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类。
⑤认知的需要
个体对于外部世界探索、认知的需要。个体要求获取、应用知识，理解、了解新事物，追求真理，发展智能等方面的需要，表现为好奇心、求知欲、探索和冒险精神等等。认知是由对外部慢慢发展到对自身，人类历史的发展过程也印证了这一点，自然科学的兴起、对宇宙世界起源奥秘的探索，大大早于对人类社会本身的思考与理解。
⑥审美的需要：
个体对于审美理想和艺术境界的追求。所谓美是能够使人们感到愉悦的一切事物，是事物良性特征的协调性表现。人之所以审美，除了愉悦自己的之外，在很大程度上也是为了完善自己，原始人类衣不掩体，没有美与丑的概念，随着人类文明的发展和智慧的进步，开始渐渐有了审美的需要。审美是人初步认识世界以后，开始的一种更高的追求，是个体的一种高级需要。
⑦自我实现的需要：
个体最高等级的需要。是个体充分发挥自己的潜在能力，表现才能，实现理想和抱负的需要。为了满足这种需要，个体会主动完成与自己能力相称的工作，充分发挥潜能，获得成就，实现理想，使自己趋于完美，成为自己所期待的人。在不同的人身上，其自我实现的表现方式是不同的，这是一种个性的创造性的需要。当自我实现的人关注于这种最高层次的需求的满足时，会自觉或不自觉地放弃较低层次的需要。
马斯洛的需要层次理论系统地探讨了需要的实质、结构以及发生发展的规律。这不仅对建立科学的需要理论具有一定的积极意义，而且在实践上也产生了重要影响。但马斯洛的需要理论也存在一定的不足。首先，马斯洛把生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要都称为基本需要，并认为这些需要是与生俱来的，需要的发展是一种自然成熟的过程，这严重低估了环境和教育对需要发展的影响；其次，马斯洛强调个体优先满足低级需要，忽视了高级需要对低级需要的调节作用。人们对需要的满足不一定遵循从低到高的过程，有时是可以同