3. 如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，
并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品提供这两个条件。 4. 基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，
通过利用技术平台的概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过程达不到这一点。
5. 现有的新产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述。 这里，我们尝试科学地来定义新产品规划过程，如图 4所示：产品规划首先不是凭空而做的，不是在白纸上作画。而是需要基于内外环境来做的，需要考虑各方面的约束和条件。内外环境主要考虑三个方面：
1、 外部市场环境； 2、 竞争对手情况； 3、 企业内部环境。
图 4 产品规划的框架
在内外部环境的约束和条件下进行产品规划的过程可以分成三个主要阶段：
1、 市场细分及选择。在这个阶段，主要通过市场调研和分析，研究
如何细分市场，以及企业如何选择细分市场；最后确定企业对细分市场的战略选择。
2、 定义新产品概念。针对某个细分市场，收集其需求的主要内容，
包括客户需求、竞争需求及企业内部需求，并确定企业在该细分市场的产品定位，然后寻找和定义新产品概念。
3、 确定产品规划。从技术层面分析新产品属于哪个产品族及其开发
路径，并根据公司的战略/策略确定新产品开发的优先顺序，然后依据企业资源状况，制定新产品开发的时间计划。
虽然产品规划过程可以划分为上述三个主要阶段，但这三个阶段是相互影响的。不仅前面的阶段确定了下一个阶段，如细分市场的选择必然确定了需求收集的目标市场；而且后面的阶段也会影响和修正前面阶段的结果，如企业的技术和资源状况可能会影响产品的定位，甚至影响细分市场的选择，细分市场需求的进一步收集和分析可能会修正已经做出的细分市场选择的结果等。所以一方面三个阶段是缺一不可的，每个阶段应该有明确的输出结果，另一方面，这三个阶段是相互影响的，应该注重有机的结合。
产品规划并不是单次的工作，应该是不断循环、持续的工作，随着外部和内部情况的变化而不断的修正。一般产品规划工作应该一定周期内，如一个季度，或半年/一年，进行更新。如果遇到突发的变化，或规划已经缺乏指导意义时，更应该及时更新。而每次更新，不一定会重复产品规划整个过程的所有工作，可能只是部分工作的更新。如内、外部情况的变化并不足以影响市场的细分和选择，则这部分工作就不需要更新。
我们介绍完产品规划的框架后，将进一步分解产品规划的三个阶段，并分解、整理出产品规划的关键活动和方法。然后逐一进行研究和介绍。
2.2 产品规划的关键活动
分类:产品规划
2005.11.21 22:30 作者：beitang | 评论：0 | 阅读：4323
我们在上一节中还谈到现有的新产品规划过程的诸多不足，其中提到了一些好的产品规划过程应该考虑和解决的问题，这里我们还将重复这个话题，不过这里是从产品规划的一些基本原则这个角度来论述。了解了这些产品规划的原则，大家就能够理解产品规划的这些关键活动了。 产品规划的一些基本原则如下：
1、 产品规划过程是一个企业战略管理、市场营销管理中有机的一
个部分。一个理想的过程是将企业的战略管理过程、市场营销管理过程和产品规划过程良好地整合在一起，如果做不到这样，则应该保证产品规划过程和企业的战略管理和市场营销管理过程保持一致，即产品规划过程是从产品规划的角度来重复企业战略管理和市场营销管理过程。
2、 产品规划应该以细分市场为基础和目标，产品规划过程应该首
先关注市场如何细分，然后以一个个细分市场为基础或目标来展开相关的市场调研、产品定位等工作。
3、 一个良好规划新产品，应该通过满足客户需求来提供客户价值，
并通过建立竞争优势来战胜竞争对手。这是这个新产品未来成功必不可少的两个基本条件。
4、 产品规划应该考虑技术平台问题，以促进技术平台的有效运用，
从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。
在上一节，我们将产品规划分成了三个过程。在这里，我们需要进一步细分这三个过程，并确定产品规划过程中的关键活动，以便在接下来的论述中进行详细的介绍。
如果进一步细分市场细分及选择过程，可以很自然地再分成市场细分和细分市场战略选择两个关键活动。
而定义新产品概念过程，则包括关键需求分析、竞争分析与定位及定义新产品概念等关键活动。
在确定产品规划这个过程中，应包括技术平台分析、确定新产品组合及新产品时间资源计划。
过程
市场细分及选择
关键活动
市场细分
细分市场战略选择 关键需求分析
定义新产品概念 竞争分析与定位
定义新产品概念 技术平台分析
确定产品规划
确定新产品组合 新产品时间资源计划
表格 1 产品规划过程的关键活动
表格 1汇总了产品规划过程的关键活动。其实，这里的每个关键活动中的内容是非常丰富的，如关键活动市场细分，书店里相关的书籍汗牛充栋，市场细分活动中还涉及到市场调研，而市场调研是又一个相关资料浩瀚无边的话题。本文的重点是将这些关键活动按照产品规划的目的串起来，并对其主要的内容和方法进行简单的介绍，而无意将这些关键活动的每个细节给予仔细的论述。而且本文的目的是讨论新产品开发，从这个角度来论述某些关键活动，和从其他角度来论述是有差别的，请各位注意这个目的的差别。
另外大家可能会诧异，为什么在产品规划过程中竟然没有把市场调研活动作为关键活动？确实，市场调研活动在产品规划过程中是无所不在的，如市场细分、细分市场评估、需求分析、竞争分析等等活动中，都会涉及市场调研活动。而且市场调研的形式也是多种多样的，有客户访谈、焦点小组、二手资料分析、问卷调查、新产品试销、外包给咨询公司等等。也正因为市场调研活动是一个最基本的工具性的活动，形式多种多样，我们很难描述这个活动，所以这里，我们按照活动的目标和输出来定义了产品规划过程中的关键活动。
如果读者需要对某个关键活动进行全面、仔细的了解，需要再参考相关的书籍和资料。
2.3 市场细分
分类:产品规划
2005.12.10 00:43 作者：beitang | 评论：0 | 阅读：4195
1.1.1目标 将企业现有或潜在的市场，以一种合适的方式进行细分，为后续的细分市场选择、关键需求分析、竞争分析与定位等活动，提供基础或确定对象。 市场细分活动的输出是一系列细分市场及其描述。
1.1.2基础知识 上面已经谈到市场细分是后续很多工作的基础，而且有时，一种深刻或创新的市场细分方式本身就能奠定企业战略和竞争的优势，所以如何进行市场细分是企业非常重要的工作。
市场如何进行细分？一般是通过一个或若干个特征变量把市场划归成若干部分。但有效的市场细分必须体现各个细分市场的客户需求的不同，所以用来细分市场的特征变量必须同时也是能够体现客户需求不同的特征变量，如年龄，当年龄的不同能够体现客户需求的不同时，年龄就是一个可以用来细分市场的有效的变量，而不同年龄的人群需求没有明显差别时，年龄就不能成为有效的特征变量。一种有效的市场细分，可以通过如下的一些特性来检验1[1]。
1、 可衡量性，即用来划分细分市场的特征变量，应该是能够加以度
量的。某些特征变量是很难度量的。
2、 足量性，即细分市场的规模大到足够获利的程度。对于产品规划
来说，一个细分市场应该是值得为其设计一个产品规划方案的
尽可能大的同质群体。
3、 可接近性，即能有效地到达细分市场并为之服务的程度 4、 差别性，细分市场在观念上能被区分，并且对不同的营销组合因
素和方案有不同的反应。 5、 行动可能性，即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的
可行程度。
客户需求的不同是多方面的，也就决定了市场细分的方式是多种多样的。所以我们有必要先明确细分市场的目的，然后根据这个目的选择合适的市场细分的方式。如研究产品时，需要按照客户对产品需求的不同来细分市场，而研究促销方式时，可能会需要根据另一个方式来细分市场，以取得更好的效果。 特征变量的有效性的重要程度也是影响市场细分的一个重要因素，如果忽视主要的特征变量，而使用了次要的特征变量来细分市场，将使随后的细分市场的研究陷入无效的泥潭。如表格 2是软饮料市场的一些特征变量的重要程度排列2[2]。 特征变量 饮料类型——可乐、矿泉水、果汁、国奶 包装——1.25升瓶装、0.75升瓶装、 365ml罐装 1[1] 《营销管理》新千年版?第十版，菲利普?科特勒，中国人民大学出版社，P330。 2[2] 《市场细分》屈云波，企业管理出版社，P121。
影响程度（合计100） 35 25