图 11 波士顿矩阵
明星市场表示有较高市场份额和增长率的新兴市场，有高的现金收入，也有高的投资需求。金牛市场表示市场份额很高，但市场增长率较低，应该控制成本支出，保持高的现金收入。
问题市场表示市场增长率很高，但市场份额较低，应加强投入和新产品投放，获取市场份额，使其培养成明星市场。狗市场表示市场份额和增长率都较低，所以是没有前途的市场，应严格控制投入，并尽可能提高收入。
对照波士顿矩阵和九框矩阵，可以发现波士顿矩阵是一个简化的模型，它把市场吸引力简化成市场增长率，而把相对竞争力简化为相对市场份额，并且只区分高、低两种分类。
2.5 关键需求分析
分类:产品规划
2005.12.18 15:00 作者：beitang | 评论：0 | 阅读：2497
1.1.1 目标 对特定的细分市场的主要客户需求及其趋势进行收集，然后对其重要程度、满足程度及其客户价值进行分析与度量，寻找有价值的未满足需求，以便用来构造新产品概念。
关键需求分析活动的输出是特定细分市场主要客户需求的描述及其定性、定量分析结果。
1.1.2 基础知识 在完成了市场细分及其战略选择之后，接下来的产品规划的工作就是在需要有新产品开发投入的细分市场寻找定义新产品的概念。我们认为如图 12所示：新产品概念的来源主要是两个方面。
图 12 新产品概念的来源
一个来源是未满足的客户需求，另一个来源是竞争需求。当然有些需求可能是客户需求和竞争需求的复合体，如降低成本。另外，我们往往可以听到一种说法“某某技术的发展，推动了某某新产品的产生或发展。”把技术发展当作某些新产品产生的来源。但我们更加倾向于把技术发展作为客户需求和竞争需求后面的间接作用力，技术的发展必须通过满足客户需求和竞争需求这两个直接的作用力才能使一个新产品概念成为一个成功实现的产品。
在这一节里，我们会介绍如何收集和分析未满足的客户需求。在下一节的内容中，会介绍如何来分析竞争需求。
如所示：收集和分析未满足的客户需求的过程，可以分成两个部分。首先是通过客户访谈或焦点小组等小规模的调查方式，收集未满足需求的概念；然后再通过相对大规模的市场调查方式对这些未满足需求进行度量。 在客户访谈中，需要特别关注的是：
1、 大客户；
2、 在行业内处在领先地位的客户；
3、 与行业内的传统客户有所区别的新型客户。
因为这些客户往往可能代表这客户需求的发展方向。如果采用焦点小组的调查方式，也需要注意应该特别邀请能够对客户需求的发展趋势有所了解的专家加入。
图 13 关键需求分析过程
需求的度量是关键需求分析过程中非常重要的一项工作，针对未满足的需求概念，一般需要通过相对大规模的市场调查进行度量的内容有：
1、 需求的重要程度； 2、 需求的满足程度；
3、 需求的客户价值（即客户愿意付出的价格）。
需求度量的结果将告诉我们那些未满足需求更值得开发新产品，而且它们的客户价值有多大。
1.1.3 主要方法 这一节涉及的主要方法都是市场调研的内容。大家可以参考相关的资料，主要的方法有15[1]：
1、 焦点访谈； 2、 度量量表设计； 3、 问卷设计； 4、 样本计划； 5、 数据收集； 6、 数理统计等等。
2.6 竞争分析与定位 分类:产品规划 2006.1.22 15:33 作者：beitang | 评论：0 | 阅读：5186 1.1.1 目标 对特定细分市场（或其中的某个产品）的竞争需求进行调研和分析，寻找由竞争需求而来的新产品概念，或确定该细分市场中新产品概念的产品定位及竞争属性。 竞争分析与定位活动的输出是细分市场的新产品概念及其产品定位及竞争属性需求。
1.1.2 基础知识 竞争和定位的分析作用，一方面是从竞争需求的角度寻找新产品（或是产品优化）的概念，另一方面，对于前面由未满足的客户需求产生的新产品概念，也需要定义其主要的竞争属性需求。
图 14 竞争分析与定位
在前面讲述的细分市场基本竞争战略选择中，已经提到了波特的三种基本竞争战略。在这里，我们就是需要延续前面确定的细分市场的基本竞争战略，并把它落实到新产品概念及其竞争属性中。
如果在前面选择了目标集聚的基本竞争战略，则说明我们还需要进一步细分市场，需要回到产品规划的第一步“市场细分”，把需要“目标集聚”的细分市场表述出来，这在“细分市场的战略选择”部分已经讲到了。
如果我们选择了“总成本领先”的基本竞争战略，那么，我们需要在这里来确定各个新产品概念的成本目标，或者是审视现有的产品成本，看看是否已经能够达到总成本领先，是否需要开发新的产品来降低成本。这个工作往往是通过识别主要竞争产品，及对这些竞争产品的成本进行调研分析的基础上来完成的。 实践中最常用的基本竞争战略是“标歧立异”，特别是在消费品市场。但如果我们选择了标歧立异的基本竞争战略，则意味着接下来要进行繁杂和需要创意的产品定位工作，以确定新产品概念的产品定位及该定位下的产品属性，或者是审视现有产品的产品定位，看看是否需要调整，是否有支撑新产品概念的产品定位。 产品定位最早来源于广告行业，两位广告经理人，阿尔?里斯（Al Ries）和杰克?特劳特（Jack Trout）于1972年在他们为《广告年代》（Advertising Age）中撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念，该系列文章的标题为“定位新纪元”（The Positioning Era）16[1]。而现在定位的概念已经扩展到整个市场营销、产品管理，甚至企业经营管理中。一般的产品定位的概念就是在顾客的感知（也可以说是大脑）中给产品找一个合适的位置。 有效定位有如下三个主要标准：
1、 独特性，定位的最基本原则就是必须在某些方面与竞争对手有
所区别，必须具备自己独特的东西。必须在某些有意义的方面
占据顾客心目中一个独立的位置。
2、 必要性，虽然独特性很重要，但必须是在对顾客来说相对比较
重要的方面体现出独特性，不能抛开顾客想要什么，而过分地追求如何与竞争对手有所区别。
3、 可信度，大多数人并不会轻信，定位的内容越合理，支持的证
据越客观，顾客的体验与宣传越一致而且稳定，那么人们就会越相信你所说的话。
产品定位是一个繁杂而充满创意的工作，特别是消费者市场，往往涉及大量的市场调研、问卷调查工作。下面我们将介绍的简单定位或基于知觉图的复杂定位等方法，都是基于市场调查工作的。但这里我们想指出的一点是，在某些情况下，通过对竞争对手和客户深入地了解，存在很大的可能性来制定很具体、针对性很强的竞争措施（包括产品竞争属性），来取得更好的竞争优势。如：
1、 大客户市场；
16[1] 《市场细分与定位》，詹姆斯?H?迈尔斯，电子工业出版社，P130。