影响房地产市场定位的因素分析
房地产作为第三产业，它的发展深刻地影响着我国的经济、文化、生活是国民经济的支柱性产业。房地产市场在经历了由卖方市场向买方市场的转变，逐渐走向良性发展轨道，但在实际的运行过程正中房地产企业并没有理性地分析我国的房地产市场的现状和存在的问题，市场定位不是建立在科学合理并结合我国的实际基础之上。众所周知，房地产具有很大的区域性，不同的地区由于经济、文化、习俗、消费者等方面存在差异，外化在对物业的要求上各不相同。而事实上目前我国的房地产市场无论是在住宅、商铺、写字楼物业的定位上没有形成自己的特色，内地的企业沿用沿海房地产企业的定位风格，而沿海城市借鉴国外公司的定位理论。还有些房地产企业在市场定位时一味强调地段论，把地段作为影响其定位的唯一因素，缺乏真正意义上的卖点和竞争力。这样现象导致的结果是：一方面是企业按照自己的经营意图提供楼盘，另一方面是消费者的有效需求不足，望楼兴叹，而实际上有的企业并没实现既定的经营目标甚至还会亏损。中国已加入世界贸易组织外资房地产企业纷纷抢滩中国市场已成为不争的事实，所以，中国的房地产企业有必要冷静下来对影响定位的因素进行系统地分析。本文将从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、专业物业的特点、竞争因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析。并采用定性和定量相结合、比较分析方式试图建立适合我国房地产市场定位因素分析系统，这对房地产企业向市场提供适销对路的楼盘降低房地产空置率有着重要的指导意义。
经过近20年的发展，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成，房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要，房地产市场运行的实践，给我们带来了很多宝贵的经验和教训，需要我们安心坐下来，系统地进行总结和梳理，摒弃市场迅速发展阶段给我们带来的盲目乐观和浮躁，正视中国房地产市场正在从“概念”转向“实质”的现实。21世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力，房地产业这不仅需要练好“外功”，更要练好“内功”，不断进行理念、产品、技术、服务领域和资源整合等方面的创新，已在飞速发展变化的市场环境中保持或强化竞争优势。
中国已经加入世界贸易组织，中国的房地产市场也将为国际投资市场的一部分。那么中国的房地产业者要想与其他国家和地区的同仁同台竞技，除了有过硬的硬件外，还要运用新的营销手段这个软件。 1 房地产、房地产业、房地产市场
房地产、房地产业、房地产市场是对他们的概念和各自的特性应有一个感性的认识，这有助于在后面的章节中很好的研究房地产营销。
1.1房地产、房地产业、房地产市场概念
房地产有广义和狭义之分。广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利，简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产就属于狭义的房地产范围[1]。
房地产业在世界上早已产生，各国的叫法各不相同，但都把房地产作为一个独立的产业部门，划入第三产业。房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业[1][2]。
房地产市场有广义和狭义之分。狭义的房地产市场是指房地产商品进行交易活动的地方或场所，即房地产商品在供给与需求的相互作用中，通过流通实现其价值；广义的房地产市场是房地产交易双方经济关系的总和，它包括土地的出让（或批租）、转让、抵押、开发、房地产的买卖、租赁、转让、互换、抵押、信托以及一些与房地产有关的开发、建筑、修缮、装饰等劳务市场[2]。
在现实中，由于地产可以离开房产独立存在，所以能形成一个独立的地产市场，它构成整个房地产市场的
基础；而房产不能离开地产独立存在，所以独立的房产市场是不存在的，平时所说的房地产市场实际上是包括地产和房产在内的物业市场[1][2]。
1.2房地产产品的特殊性
房地产作为一种特殊的消费品和投资品，有其自身的产品特点、市场供求特点和购买特点。从而导致房地产营销的特殊性[3]。 1.2.1产品特点
1.2.1.1空间上的不可移动性
土地是房地产的直接物质构成要素，任何一项房地产开发项目，都必须在一定的地区上进行。这决定了它具有不可移动性，买卖交易的完成，仅仅是所有权和使用权手续上的交移。无法像其他商品通常都伴随着位置的改变，这是房地产最基本的营销特点[3]。
1.2.1.2使用寿命的长期性
房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存在的。从几十年到几百年不等；就其经济属性来讲，开发商建造时投入了巨额资金，业主、住户购买、租用时也动用了大笔款项，需要在使用过程逐步转移，因而房地产的寿命比其他商品更长[4][5]。 1.2.1.3房地产销售价格的不可比性
房地产品的价格差别取决于级差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型、质量、档次的房屋会由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置时价格相差悬殊。同一笔资金在一个地方可能买到一层楼，换一个地点也许只能买到一间房，这种因地理位置不同造成的价格差之大也是其他商品不可能的[6][7]。 1.2.2房地产市场的特点
1.2.2.1长期的供给刚性
房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资源具有不可再生性，长期看来，一旦可供开发的土地资源被用完，便不可再增加。无论短期市场供需关系是供大于求或供不应求，总体上是赶不上需求，因而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势[8]。
1.2.2.2短期内供求失衡明显
供求关系由供大于求、供需平衡、和供不应求三种情况。平衡是相对的，失衡是绝对的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报率是开发商不愿进入这一因素，如果某个房地产公司看准了这一市场，从申请用地、筹措资金，到组织建设、开发完成，需要两三年时间，这时市场表现为供给不足。而两三年内市场会发生很大的变化，其他房地产公司的房子大量上市，其投资规模有可能超过市场购买容量，供给表现出过剩。市场供求明显失衡。房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住宅和豪华公寓，超过了社会需求，大量闲置；90年代初也是盲目投资，项目过多过滥，不能顺利销售；而城市居民需要低档、普通住宅，被开发企业认为无利可图而不愿建设，或者因人们的经济收入不高无法形成相应的有效需求。这样需求不足的结构性矛盾同时并存[9][10]。
1.2.2.3市场供给的区域性
房地产商品供给范围较一般商品要小，这是房地产固定性、稀缺性、永久性等特点的共同要求。在有限范围中定向的土地开发，只能建造一定数量的房屋和其他建筑物，而房地产的销售对象，一般也只能是同一定向范围内的需求者。房地产的“地产地销”是地方社会经济发展的客观要求。在特定情况下，也可以为异地的需求者提供一定数量的房地产。如我国沿海经济技术开发区的建设、城市涉外企业、外国领事馆区的建筑等[8][11][12]。
1.2.3消费者购买的特点 1.2.3.1外延产品的要求高
顾客在购买房产时，不仅看重其作为居住地所具有的方便性，也强调其保值升值的功能，对水、电、暖、气的供应、子女入托入学、购物、交通、物业管理、自然和治安环境很重要，成为他们决定取舍的重要因素 [13] 。
1.2.3.2购买极为慎重
房地产作为一种高投资、风险大的商品，也许是一户家庭一辈子所作的最大一宗交易。他们会收集尽可能多得信息，认真的比较、鉴别、筛选，会关心房地产的增值潜力、产品的实用性、各项交易条件、交易价格、合同文本，因此对企业的信誉和形象极为重视[14]。 2房地产市场的发展历程
由于我国处在经济体制的转型时期，房地产市场发展和其他行业的发展比起来，经历了特殊的阶段。 2.1房地产市场的形成和演变
我国的房地产市场和其他国家比起来经历了不同寻常的几个时期，它们是：
2.1.1房地产市场的萌芽期
这主要指建国前。中国的房地产市场在建国前就已经存在，当时是以外资和华资房地产公司并存并集中于上海、广州、厦门等沿海城市，进行土地和房屋的经营活动。这时的房地产市场总体来说，波动幅度和频率大，投机性强，表明房地产市场已具雏形[1] [3]。 2.1.2房地产市场的停滞期（1949-1978）
严格讲来这不算是一个时期，但由于它影响到后来房地产市场的最终形成，因而有必要进行简单的说明。建国以后，由于中国实行了国有土地无偿划拨和房屋非商品化的政策，房地产市场逐步萎缩。在实践中，需要土地或房屋者不是到市场上去购买而是向政府申请，得到批准后，政府就无偿划拨土地给申请者，于是形成了政府无偿、无限期划拨土地甚至无偿划拨款项给申请者自行组织建设业务住房和职工住宅，建成住房后以行政手段分配给职工，收取的租金只是象征性的仅占工资总额的1%，于是在中国就形成了政府投资、实物福利分配的住房体制。这种体制，从1949年至1978年持续了30年时间，其中每年都有相当规模的房地产市场在开发建设之中，30年共积累了近8万亿元的存量房地产，但由于土地不能出让、转让，房屋不能买卖，作为房地产市场就不存在交易的客体和对象，因此，可以说这一段时间房地产市场处于休眠时期[1] [3][11]。
2.1.3 房地产市场的形成期（1979年-1996年）
经过30十年的休眠期，中国的房地产市场获得了迅速恢复与发展的契机，并形成不可阻挡的必然趋势，在这一时期房地产市场的发展主要体现在以下几个时期：
（1）复苏期：1979—1985年。1978年底，改革开放的政策取向为房地产市场的复苏创造了条件，1980年开始推行的住房商品化改革，1982年深圳、广州、抚顺等城市收取城市土地使用费的试点，1984年5月国家有关部门将房地产业列为独立行业的《国民经济行业分类标准和代码》的颁布等，都构成中国房地产市场复苏的大背景。土地、房屋作为商品、作为资产具有收益的观念开始引入。在复苏期房地产交易规模还相当小，交易价格也不规范，总的来说处于探索阶段[15] 。
（2）成长期：1986—1991年，1986年后的住房体制改革、土地使用制度向纵深发展的结果必然带来房地产市场的成长和发展。1998年修改《宪法》、《土地管理法》。允许土地使用权依法转让以及浦东开发等，这些构成了中国房地产市场成长的环境。成长期房地产市场的主要特征是：第一；开发投资交易规模比复苏时期有所增加，但还没有大到一个成熟的阶段；第二；市场运作方式单一，不规范行为大量存在。第三；企业数量少，规模不经济。第四；地区发展很不平衡，重点即重在东南和东部沿海。第五；房地产法规很不健全[16]。
（3）快速膨胀期：1992—1993年6 月 1992年邓小平南巡谈话成为中国房地产市场迅速发展的一个转折点。在这一时期国家把培育房地产市场提上议事日程决定把房地产业作为发展第三产业的重点都构成中
国房地产市场快速发展的政策背景。但在实践中很多体制都不完善，管理不顺，法制不健全，市场行为不规范，在急进冒进的行动中中国房地产市场大发展时机反而演变为不切实际的快速飙升造成了过分膨胀的不良局面。其主要表现在：房地产开发规模严重失控；房地产投资结构失调；房地产市场行为极不规范[11][16][17]。
（4）平稳运行期：1994—1996年 房地产市场的快速膨胀，在一定程度上推动了房地产的发展，但同时暴露出发展过程中的一些深层次的矛盾引起了决策层及社会各界的关注。1993年7 月以后宏观调控政策的实施及《城市房地产管理法》等法规的颁布，标志着房地产市场进入了理性发展的平稳运行期[17]。 2.1.4房地产市场的成熟期（1996年至今）
1996年后，中国房地产真正进入成熟发展阶段，房地产业进一步步入理性、规范成熟的操作经营阶段。房地产业已经成为国民经济支柱产业之一，带动着几十个基础产业的发展，一是它既联系这个行业的生产，同时又维系着城市居民生活消费的住宅建设，作为新的经济增长点被提上议事日程。各级政府为了启动住宅消费市场采取了理顺商品房价格、清理税费、发展住宅金融、银行介入购房贷款、实行货币分房等一系列促进房地产业健康成长、稳步发展的政策措施。开发商通过市场调研，拓展开发经营思路，一大批经济适用住房、微利房推出市场。同时，为迎合住宅发展趋势，改善城市功能，加快了房地产产业结构的调整步伐，一群以人为本、智能化、生态型、规划型、绿化率高的住宅小区，以名牌、精品设计理念，高效优质的物业管理吸引潜在的消费市场拓展了市场营销渠道[17]。 2.2目前房地产市场的现状及趋势
目前，房地产市场现状是喜中带忧，具体说来主要体现在以下几点： 2.2.1房地产市场中政府的宏观调控能力仍起主导作用
近几年，中国的房地产市场表现出了良好的态势。这其中关键性的因素是政府对房地产市场的宏观调控作用，让房地产市场并未出现过热现象。比如说中央西部发展战略的带动作用使得西部地区的开发投资金额和商品房销售额的增势高于东部和中部[18][19]。 2.2.2市场发展速度平稳，市场趋于理性
目前中国房地产市场的发展规模、发展速度呈现出平稳发展的态势。基本上与国民经济的规模和速度相协调。这主要体现：
（1）在房地产开发投资和竣工面积等供给量逐步回落到合理的区域。销售额和销售面积呈理性增长趋势，以1998年1-8月份为例，商品住宅房的销售额达82.15亿元，销售面积90.12万平方米。与1997年同期增长0.2百分点。给开发商已投资的信心很足，部分地区北京、上海、深圳等地区商品房价格稳中有升[20] [21][22]。
（2）竣工面积总体小于销售面积。1997年商品房竣工面积78.96万平方米，销售面积87.06万平方米说明市场除了可有效的吸纳近期上市的商品住房之外，还能消化一部分以前积压下来的商品房[23]。 （3）经济适用住房政策的落实，改善了住房的供应。以其价低质不低的特点适应了个人买房的市场，受到中低收入家庭的欢迎。中档、中套型的住房总体好销[20][24] [25]。
（4）存量住房的交易明显放大，住房梯度消费逐步为大家认识和接受，房地产二级、三级市场联动的局面初步形成并在加快发展。 广州、南京、福州存量住房交易占住房市场的份额由于去年不足1/10分别上升到1/6、1/3、1/4[22]。
2.2.3与经济增长和产业结构升级的要求相比，中国房地产发育仍然滞后和不足
第一，房地产的商品化进程非常缓慢。从土地市场来看，全国绝大多数土地仍然是以划拨方式供应给国有企事业单位，只有少量土地是通过有偿方式让渡给土地使用者。国有企事业单位只是按照法律规定缴纳土地使用费。房地产商品市场的投资、开发面积、销售量只占城镇中各类房屋投资、开发面积、流通量的很少比例[26]。
主要体现在：商品房投资规模控制不严，地区比例失调；楼盘销售状况不景气，这其中的原因有很多，突出的是国家的住房政策、金融政策、房屋销售价格等因素促成；商品房空置有增无减。一方面是大量的商品房空置；另一方面许多居民无住房急需住房， 物业管理和配套设施不到位[27]。
第二，房地产市场体系尚不完全。完善的房地产市场体系由房地产交易系统、房地产调控约束系统和房地产支持系统等三大系统组成。中国现有的房地产市场交易规模很大，发展迅速，市场成为调节供求和价格的基础。但房地产市场的三大体系发展极不平衡[28]。
第三，房地产市场的供给主体存在扭曲和缺位现象。房地产开发公司理应作为主要供给主体，但却因资本金较少，经营实力不强，管理不高，人才缺乏等原因，并没有确立主导地位，一些拥有房地产的单位和个人在各种限制条件下，难以成为供给主体，造成缺位现象，是房地产市场上的结构短缺和总量过剩并存，而本不该成为市场供应主体的大量国有事业单位却承担着大量公有住房的任务，成为扭曲的供给主体。这种状况极大的阻碍了房地产市场的发展[28]。
当前中国房地产市场尤其是住宅市场出现的住宅空置问题，并不是真正意义上的供大于求的过剩，而是有实际支付能力的有效需求不足和住宅供给与需求结构性不平衡的综合反映。随着房地产业这种供需矛盾的出现，从事房地产业人士逐步从原来盲目开发的热潮中清 3市场定位理论的基本内容
市场定位理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是针对消费者的攻心之战。 3.1市场定位理论产生背景和演化历程
市场定位是随着营销理论的发展而发展起来的，定位一词最早在美国广告学家杰克.屈特和爱.里斯的《广告攻心战略》一书中出现，它的产生有其特殊的背景。 3.1.1市场定位产生背景
20世纪50年代以前，产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，卖方主导着市场，根本不存在占领消费者心理的问题，然而，随着生产力的不断提高，商品日益丰富，在市场有限、消费吸纳有限的情况下，丰富的同类商品不可避免地带来同业之间的竞争。这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位[30]。
定位（Positioning）这一概念最早出现于A.里斯（AL Rise）和J.屈特（Jack Trout）在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文当中，他的出现立即在美国广告界产生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。定位观念逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的，他的出现被称为营销史上的一次划时代的革命[31]。 3.1.2市场定位的演化历程
市场定位理论经历了三个阶段的发展： 3.1.2.1 50年代的USP理论
1950年代之前，产品的市场供求关系是处于卖方市场，受当时生产力发展水平及消费水平的限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促成了广告人注意力在产品特点及顾客利益上的集中。据此，1950年代初美国人R.雷斯提出了USP(Unique Selling Proposition,独特卖点)理论[32]，并迅速得以在广告界风靡，雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的USP,即传播内容中应包含[33][34]：(1) 特定的商品效益。即需有效地向顾客沟通其购买行为能得到好处；(2) 商品可明确区别于同类产品或替代品的特殊性。即广告必须说出商品的独特之处 ，且这一独特之处是竞争对手所无法提供的；(3) 某种能影响顾客心理、促进销售的特质要素。及广告所强调的内容必须对销售优势之推动，能打动顾客的心，促成其购买行为； USP理论强调的是针对特殊的顾客的定位，这一定位借助差别化的产品定位及提升销售者效用的结合完成[35]。
3.1.2.2 60年代的品牌形象理论
1950年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相同的标准生产同类的产品，产品同质性越发明显。且进入1960年代有，随着生活水准的提高，消费者购买行为中的感性诉求成分日益增大，开始注意心理上的满足。整个产品市场供求关系也逐步转向买方市场[37]。
据此，广告大师大卫.奥格威（Davil Ogilvy）在1960年提出的品牌形象论很快蔓延于这一时期的广告