物业的特征打分时，所采取的原则是根据消费者、使用者的需要的满足程度来判断。满足程度大者得高分，得高分的项目意味着在竞争中处于优势地位，竞争力最强，企业就可以将楼盘定位在那一档次上，并还能以此得出它的市场份额，这为减少盲目开发、降低空置率具有重要意义。
此外，还可以清楚地看到各个竞争对手的竞争特点，也是常说的卖点，在表中，带红色标记的数据代表各物业的各个特征中得分最高者，也是个项目中的竞争特色，企业可实行特色定位满足不同消费者的需求。 5 房地产企业经营目标分析
房地产企业的经营目标也是影响房地产市场定位的重要因素，企业的经营目标决定了产品的性质、功能、档次等等，那么在给产品定位时都是围绕企业的经营目标进行的。房地产作为一项投资大、回收期长、风险大的产品，房地产企业在给自身制定经营方针时就已经将定位框定在某一范围内。
企业的经营目标有很多种，房地产企业的经营目标归纳起来有以下几种：塑造房地产品牌形象、突出竞争优势、优化配置企业资源； 5.1塑造房地产品牌形象
在我国的一些行业创立了一批国产品牌，但就整体而言，我国的现有品牌仍处于初级阶段，特别是从产业分布情况看，有代表性的国产品牌主要还是集中在家电、轻纺、餐饮等少数领域，而在住宅建设与房地产开发领域，品牌经营基本上还涉足较少，相当多的住房开发企业甚至还不知道“品牌建筑”为何物。 造成这种状况的主要原因在于长期的住房福利性分配和供不应求的市场状况，使得企业认为不做品牌房子也照样卖得出去。但近些年住房市场由卖方市场转向买方市场，特别是城镇居民购房率从前几年的50%激增到75%以后，促使一些有先见之明的房地产企业认真考虑塑造品牌的问题。
随着人们生活水平的提高，不光在日常的消费品中讲究品牌消费，在住宅和其他楼宇市场中提出品牌建筑、品牌住房的要求。而且对房地产企业来说，企业面对的内部竞争和加入世贸后的外部竞争将会加剧。目前中国的房地产企业普遍存在严重的“小”、“散”、“差”问题，全国现在有近三万家房地产企业，平均资本金只有1000万元。同香港10家大型房地产企业占据80%的市场份额相比，我国城市商品房中有70%左右是三级（行业内最低级别）资质或根本没有资质的房地产公司开发的。因此，国外或境外房地产企业进入后的威胁与压力，将会推动和迫使我国房地产企业走上联合、改制、重组之路，而这种产业重组的结果无法预料，唯有实力雄厚并拥有品牌和商誉的优势房地产企业才有可能在新的竞争中站稳脚跟，并发展壮大。 品牌不仅为表示商品或服务来源的标志，而且是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现，品牌资源对房地产企业来说可带来商誉利润、资金和营销投资效应。它是企业的无形资产，附加的未来现金流量和企业产品高附加价值的来源。广州房地产品牌的作用日渐突出。顺德碧桂园、广州碧桂园、华南碧桂园的连续出击，向人们展示了楼盘“品牌”这个无形资产的价值与威力。 5.1.1 品牌与房地产企业、消费者层面的关系
品牌与房地产企业层面的关系归纳起来有六点:（1）创造市场产权和占有率；（2）形成竞争防线；（3）提供通路上的杠杆力；（4）影响现金流状况； （5）应对环境变化；
创造市场产权和占有率。 房地产企业通过品牌而达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品、进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各个地区、国别市场所面临的各种壁垒。而这正是企业经营发展的战略目标[109]。
形成竞争防线。 品牌的差别是竞争对手难以仿效的，尤其是对房地产品来讲，它融合多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。象碧桂园、万达、万科、北京华远等只要提到这些名字大家都知道这是房地产业界的名牌。
提供通路上的杠杆力。 作为强势的房地产品牌，在销售渠道上房产代理商更乐意为知名品牌代理，特别是住宅商品房很多购房者对房屋建造的材料很陌生，因为大多数消费者不具备买房、买楼的经验。房地产品牌起到了通路上的杠杆作用。
影响现金流状况。 加速现金的周转,房地产是一项投资大回收期长的产品,树立起品牌后可以提高外部市场营销努力的反应速度加快资金周转，有品牌资产带来的良好客户关系和区通路关系可降低固定投资。 应付环境变化。 品牌资产提供了房地产企业在面临恶劣环境（通货膨胀等）的适应性与应变性。这
为品牌赢得了时间，当建筑材料短缺、消费者偏好转移时，有品牌资产强有力的支持，企业就有时间进行技术革新、重新进行市场定位调整战略战术。
房地产品牌的存在，是因为它可使购房者的购买决策更容易，也更满意。因为房地产品牌定位是以房地产品定位为基础，通过房地产品来实现，消费群根据自身的地位、身份、喜好选择自己特定品牌的房屋。所以房地产品牌与消费者层面的关系包括三个方面：1、作为建构身份的象征性资源；2、减少交易费用；3、减少认知不协调
作为构建身份的象征性资源。 自我可以看作是一种象征设计，即个人需要实用可行的象征材料积极地构建自我。在后现代社会中，消费者不再根据产品的功能做出购买选择，还根据产品的象征意义。现实中一部分购房者属于二次或三次置业，那么在这些置业中购买者更看重房地产品的象征意义，象征意义的功能表现在两个方面：向外是构建的社会世界，及社会象征意义，自身得到社会的认可。向内则构建了自我身份，在物以类聚人以群居的现代社会品牌将购买者的身份体现出来。
减少交易费用。 消费者喜欢品牌，而对于房地产这一耗费购买者一生积蓄的产品，人们在购买之前是慎而又慎，品牌帮助购房者减少了不必要的支出和成本（精神成本、风险成本等）。
减少认知不协调。 一部分买房者在买了房后，常常会问自己：“我买对了，还是买错了？”这种担忧往往会形成不协调的感觉。但如果买的是名牌楼盘，人们在购买时不仅可以用这个牌子消除自己的疑问，而且还能感觉到一种荣耀的自我满足。
5.1.2房地产企业塑造品牌形象与定位
每个企业都把做品牌当作企业经营的重要目标，当有了品牌之后还要不断塑造其形象。房地产品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的集合，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，可以看出与房地产品自身相比，品牌形象更依赖于在消费者心智中的解释。这与定位的概念有着某些相似之处，定位的最终目的就是要占领消费者的心智，从某种意义上讲，品牌形象代表的是某类型的楼盘的特色，而这些特色在房地产企业给楼盘定位时就已具备。 5.2获取竞争优势
房地产企业要在激烈的市场竞争中保持竞争优势并获得长足的发展，这就要求企业不断强化和突出竞争优势，实现既定的目标。企业的竞争优势正是房地产业给产品定位、品牌定位时的依据。要突出房地产企业的竞争优势首先要分析其核心能力、竞争优势、核心能力与长期竞争优势等。 5.2.1分析房地产企业的核心能力
企业的核心能力是企业生存发展的前提条件，也是企业定位成功的有力保障。 5.2.1.1 房地产企业核心能力概念
房地产企业的核心能力是指完成某个项目所具有的优秀的技能,这些技能包括企业在项目开发时所拥有的技术、企业员工的个人能力、企业整体技能的组合等。核心能力对提升企业的竞争力和盈利能力起着至关重要的作用。每个房地产企业表现出来的核心能力是多种多样的：有的房地产企业有建造高质量楼盘的技能；有的房产公司能迅速而准确地处理购房者异议的技能，有的则能准确掌握消费者需求变化，开发出受人欢迎的楼盘。如有些小型的房产开发公司，自身资金少，但拥有一批素质高能对市场变化做出准确判断的员工，把目标市场集中在老年人市场开发老年公寓，在市场中不仅占领了较大的市场份额，而且还形成了自己的核心产品，拥有其他公司不具备的竞争优势。
对于一个具体房地产企业来说，它的能力要成为持久的竞争优势的话，必须通过以下四项竞争价值的测试： （1）这项能力是否容易被复制？一项能力的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。难于复制的能力往往限制竞争，从而使能力所带来的利润具有持久性。房地产企业的能力可能会因为下列一些原因变得难于复制：房地产本身位置的不可移动性，好的地段是任何其他房地产公司都无法复制的。
（2）这项能力能否持续多久？一项能力持续的时间很长，它的价值就越大。有些能力很快就会丧失其竞争价值那是因为技术或行业的环境在快速地发生变化。
（3）这项能力能否真正在竞争中有上乘表现？所有的房地产公司都必须防止盲目地相信它们的核心能力比竞争对手强。在早些年的房地产泡沫中表现最为突出，每个公司都自认为自己无论在开发能力、销售能力
上很强，一哄而上的大面积开发写字楼、商铺，结果导致各种楼盘大量空置，投出的资金不能及时得到回收。
（4）这项能力是否可以被竞争对手的其它能力所抵消呢，即本公司能力的可替代性如何？一般来说，不可替代的能力对客户来讲有更大的价值，因而也就更有竞争的优势。 5.2.1.2房地产企业核心能力的特点
支撑企业的关键。 核心能力是房地产企业在竞争中获取领先地位的关键性能力。企业缺少核心能力仍可以维持生存，但这样的生存是低级的、没有发展内力的存在，我国的房地产公司具有小、散的特点，大型的房地产公司全国不到15%，随着加入WTO外资房产公司入侵中国市场将迫使没有核心能力的公司淘汰出局。
提供客户特殊利益。 企业的核心能力是企业拥有的各种技能的综合，不同企业的核心能力因企业的不同而不同，即房地产企业的核心能力具有鲜明的个性特征，能使它人明显地区分开来，因此不同房地产企业的核心能力带给客户的利益也不尽相同，以住宅为例不同房地产企业给购房者提供的利益有的是便利，有的是舒适，有的提供智能化住宅等。
有助于房地产企业开拓未来商机。 房地产企业核心能力的一个重要特征就是它能够在未来的发展变化中衍生出成群的新产品，如万科房产集团利用资金和技术上的整合后形成独特的核心能力，不仅指开发住宅楼，而且还涉足商业楼宇、写字楼、工业楼盘等。
经过较长的时期而形成，是企业竞争优势的支撑。 房地产企业的核心能力是企业特殊历史进程的产物，又可把它称为“管理遗产”。企业的管理遗产影响企业未来的收益和战略选择，并由此呈现出某种的路径依赖。而房地产企业核心能力的形成主要靠企业内部培育，核心能力的培育过程是对企业技术、技能的积累、整合、应用、发展、以及维护。这一过程不是一蹴而就的。此外建立和发展企业的核心能力需要企业中全体员工的支持和配合。房地产不同于其他产业，房地产品从立项到建成涉及到的专业有：建筑、结构、材料、设备，又有经济、管理、财务、法律，涉及的部门和产业有56个多，因此核心能力的培育需要多方面的人才才能形成。一旦形成将会对企业的竞争优势给予强大的支撑。 5.2.2房地产企业竞争优势分析
竞争优势是房地产企业在竞争中所拥有的，相对于该行业中其他企业的优势。房地产企业这种优势表现为企业优于平均水平的经营业绩。波特认为这种优势“归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值”，“企业拥有的各种竞争优势可以归为两种基本类型：低成本和歧异性。[110]”这两种基本的竞争优势在不同的房地产企业有不同的表现形式，就一般而言，房地产企业的歧异性竞争优势可延展至以下几个方面：品牌、全程服务、技术、管理人才、创新能力、网络、竞争能力等。如现代城在北京房产中的创新能力；万达在房地产业界中拥有的技术优势。
房地产企业竞争优势的取得有赖于企业运作的各个环节的努力。企业从定位、拿到地皮、立项、购买建筑材料、建筑、工程竣工、物业管理以及其他辅助活动过程中所进行的许多相互分离的活动对房地产企业相对成本的贡献都直接影响企业的竞争优势。根据波特的价值链这一工具,将房地产企业的经营行为分解为战略性相关的许多活动，以此剖析房地产企业获得竞争优势的过程：辅助活动；房地产企业的基础设施、人力资源管理、专业技术、采购建筑材料和设备；基本活动：房地产企业内部各部门之间的协调、楼宇建造、市场销售、物业管理服务。
这些活动每一过程都有与之对应的价值链。这些价值链构成更广泛的企业价值系统，房地产企业获得竞争优势不仅有赖于单个价值链的运动，更取决于企业整个价值系统的运作，即使有的企业拿到了位置较好地段的地皮，但在项目的建造过程中施工质量不严，管理水平低那么竞争优势也会丧失。另外楼盘价值的高低直接影响企业竞争优势的大小。 房地产企业获得竞争优势的战略方法： 5.2.2.1成本领先战略
由于我国存在着很多中小型房地产企业，企业如何通过成本领先来获得竞争优势？只有在楼盘建造过程中积累经验尽量降低建造成本，严格控制管理费用，以及最大限度地减少推销和广告成本。
如果房地产企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那么即使存在着强大的竞争，仍然可获得属于自己的竞争优势，这就要求企业在定位时充分发挥本企业现有的资源，避开竞争来赢得竞争。 5.2.2.2标歧立异战略
标歧立异是指房地产企业提供的楼盘与众不同，在某一类房地产市场上独树一帜；如广州的怡景花园在设计上采用中西合璧的方式吸引购房者。对于标歧立异的战略则要求企业在给产品定位时针对特定的群体量身定做，无论在建筑设计、品牌、物业管理上突出其差异性。 5.2.2.3目标聚焦战略
目标聚焦战略是指房地产企业主要为某个特定的客户群、某一细分市场的某一段提供产品，如针对白领年龄在25-30岁之间的未婚青年提供单身公寓就是属于聚焦战略，房地产企业主要致力于细分市场上的竞争优势，而非拥有全面市场上的竞争优势。这一战略的前提是，房地产企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过其他竞争对手。 5.3优化房地产企业经营资源
实现资源的优化配置是每个房地产企业所要重点考虑的问题。资源的合理分配是提高企业经济效益的基本方式，房地产企业的经营资源包括：经营哲学、厂风、企业家精神、情报能力、计划能力、技术开发能力、人才开发能力等“肉眼看不见的资源”和“肉眼看得见的资源”，即人、财、物等。不管是有形的还是无形的资源都影响到房地产企业的战略定位进而影响房地产的市场定位。 本节就房地产企业文化和人力资源两方面来论述其对市场定位的影响。 5.3.1企业文化对房地产市场定位的影响
房地产企业文化指一个企业的经营之道、企业精神、职业道德、企业作风、员工科学文化素质和企业形象的总和，简单加以概括就是企业经营之道、企业精神和企业形象。企业文化也是企业内部形象。他主要有两个功能：外部适应和内部整合，外部适应是指处理组织外部各种问题，努力达到组织目标的过程；内部整合关心集体的创造性以及使组织成员和谐地一起工作和生活的方法。 企业文化对房地产市场定位的影响主要体现在以下几个方面： 5.3.3.1经营之道对房地产市场定位影响
经营之道实际上就是企业的战略方法，企业战略方法制定不仅决定了房地产品的定位，也决定其品牌定位，在经营方法执行的过程中也将是市场定位方案信息向消费者传递的过程。 5.3.3.2企业形象对房地产市场定位的影响
房地产企业形象范围很广，从消费者的角度看包括：技术、未来性形象、市场和公司风气形象、传统性、稳定性、企业规模等外观性形象。各企业形象的塑造最终目的是要在购买者心目中留下美好的印象，占据消费者的心智。找准特定目标群并为之服务。 5.3.2企业人力资源对房地产市场定位的影响
人力资源是企业的有形资源，人既是生产者又是创造者，房地产企业只有建立起人才资源系统，才能使房地产企业的每个员工的才能充分发挥出来，利用集体智慧在调研、计划、决策上为房地产的市场定位提供最有说服力的证据，准确的市场定位是房地产企业人才智慧的体现。 6消费者因素——以住宅市场消费者为例
消费者的因素如：个人因素、文化、心理等对住宅市场有很大的影响。所以消费者也是房地产市场定位的关键因素。 6.1 个人因素分析
个人因素主要包括家庭结构和家庭生命周期的阶段、生活模式、个性对房地产市场定位的影响。 6.1.1 家庭结构的分析
不同的家庭结构对住宅商品的要求也各不相同，在确定目标市场时，房地产企业必须对城市家庭的结构进行分析。家庭结构可以按照不同的标准进行相应的划分。
第一，按照年龄层次，有青年家庭、中年家庭、老年家庭之分[111]。
青年家庭。青年家庭的年龄界限在各国有不同的划分，如在德国是以25岁为分界线，而在我国以28岁或
30岁为分界线为适宜。这类家庭对交通和周围配套设施的要求较高，但由于受经济收入的限制，在房型、面积、地段上不可能有过多的选择。
中年家庭。对房地产开发商来说最具吸引力的应该属中年家庭，这类家庭的年龄段一般在30岁或35岁以上，一般这类家庭已经功成名就、事业有成，有能力也有愿望改善居住条件，在房型设计上要求豪华、气派、舒适能显示身份和地位，以长沙为例长沙市各房地产公司开发的住宅楼盘大多数都是定位在中年家庭，如亚华、唯一星城将购房者锁定在中年家庭。
老年家庭。老年家庭是指年龄在60岁以上无子女或与子女分开单独居住的老年人家庭。这类家庭随着城市人口的高龄化，在家庭总数中所占的比例将越来越高。总的来说，老年家庭对居住的安全性、舒适性和联系性的要求较高。由于老年人生理条件的变化，安全性时期对居住的第一要求，这个安全性包括运动的安全和居住的安全，前者是指居住环境的硬件，及空间的布局，诸如楼梯的设计以及路面的铺设；后者是指居住环境中的软件，主要是指居住小区内的服务设施，如医疗保健设施、保安措施以及报警设施等等。 而老年人对居住舒适的要求主要包括身体上的安适和精神上的宁静，这既要求居住的环境有适度的可识别性和一定程度的刺激性，又要求在各个部位的处理上讲求相应的过渡性；可识别性主要是为了解决老年人记忆的衰退和对新事物接受的困难，开发商在设计规划时可通过色彩、数字以及一些有特色的建筑如假山、喷泉加以解决。一定程度的刺激性则是为了避免居住环境的单调给老年人造成心理上的压力和机体上的衰退，主要通过建筑物的形状、道路的设计、路面的铺设以及色彩的应用予以解决。同时，考虑到老年人适应环境的缓慢性，使老年人能够从一种状态平和地进入另一种状态，在室内与室外环境之间以及不同的室外环境之间,需要讲求适当的过渡。害怕孤独而又不甘寂寞是老年人最大的特点，而且随着年龄的增长,这种感觉越来越明显。而老年人离开工作岗位后,过去既定的人际关系网遭遇到破坏,迫切需要建立新的广泛的交往,这就要求在规划居住小区时,既要为老年人留有充分的室内室外活动区域,又要为老年人加强邻里之间的交往提供便利条件。
从老年人的这些生理和心理特点，房地产商开发老年公寓时，在房型大小上以一室一厅或两居室为主。 第二，按照家庭特征，有单身、单亲与双亲家庭之分。
单身家庭和单亲家庭是社会发展到一定阶段的必然产物，根据有关统计资料，进入90年代中期以来，我国城市青年的婚姻年龄比80年代要推迟3-5年，其中在大城市，高、中收入的年轻人的结婚年龄更晚，一般平均在28岁左右。结婚年龄的推迟和经济收入的提高，使许多人在开始工作到结婚成家的这段时间里，有充裕的条件建立自己的单身家庭。房地产企业不可忽视单身公寓开发，根据单身青年的需求、喜好、个性建造住宅。
同时，随着离婚率的逐年上升，单亲家庭也正成为一个特殊的社会阶层。这类家庭在选择住房时，对于地段较为重视，但又由于经济收入的限制，在房型和面积的要求上，不能与双亲家庭相比，而与单身家庭价位接近。这也是房地产商要不可忽视的群体。双亲家庭对于住房的选择则根据其收入的高低、自身以及孩子年龄的大小而有所不同。这可以参照家庭生命周期的变化而确定。 6.1.2 生活模式和个性
生活模式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也就不同。一个人对住房和品牌的选择，正是他生活方式的重要指标，同时开发商提供的房子也是向消费者提供一种生活方式的过程，它使消费者有可能按照自己的爱好，选择适当的生活方式。 个性是个人特有的相对持久的个人素质 ,它可分为外向性和内向性、创造性、保守性、积极性和消极性等 ，通过这种素质个人有自己的一套适应环境的方式，因此，一个人的个性，会影响个人对外界知觉的方式及行为，同时表现在住房上是这类住房从设计、色彩上都能体现自己的个性，目前很多房地产企业逐渐采用个性化的住宅设计。 6.2 人口动态因素分析
人口动态变化如家庭生命周期、人口老龄化、人口的流入和流出都等因素给房地产市场的发展带来了新的契机，它的变化在某种程度上给房地产企业定位提供了新的思路。 6.2.1家庭生命历程的变化