5.1.5新模式的构建现状
目前，房地产市场定位模型主要是市场前景的分析模型；新模型的构建需要两种变量：技术进步和顾客需求作为判断市场前景的两大主要标准[103]。
市场定位应有有机整合顾客分析、企业能力分析及竞争对手分析，在这基础上完成市场的三个层次的定位。通过顾客分析遴选出可供定位选择的目标市场；通过企业能力分析及竞争分析，明确自己的核心专长及建立于此基础上的竞争优势，在此基础上寻得两者的最佳结合点，这就是新的市场定位模式。 5.2建立在定量基础上的房地产定位
建立在定量基础上的房地产定位模型主要有：层次分析模型和数理博弈论模型。
层次分析模型根据目标市场进行划分为分目标、子目标，然后按照目标之间的相互关系影响及隶属关系将目标按不同的层次聚集组合，从而形成一个多层次的结构模型。这种模型能够对房地产企业投资决策科学化、规范化、专业化起到作用[104]。
此外，数理博弈论在房地产定位中应用对创建定位模型有很重要的作用[105]。 结束语
房地产业是一个具有非常大潜力的产业，房地产的经营和管理也牵动着各行各业，关系到各个阶层的切身利益。因此房地产营销也称为备受关注的对象。
企业采用合理的市场定位策略，确定目标市场应更加精确和谨慎，围绕目标市场开展营销活动更加注意发挥企业的优势，服务将成为房地产企业竞技市场的决定性的筹码。
房地产企业逐步改变散乱的、小型的和缺乏竞争力的状况，品牌、资源整合成为必然。众多的弱势品牌将退出大市场，企业定位和资源整合称为决胜市场的关键。
但是房地产的市场定位策略运用不当将对房地产的营销产生负面影响。
目前房地产市场存在着产品定位不准的现象，主要表现在：大量建设房地产的同时却出现大量的空置房；住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。
重视创品牌而忽视定位前瞻性，很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而影响到房地产品牌的建设。
市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位，缺乏定位的全过程管理。
所以探索影响房地产定位的因素这将在未来成为房地产营销研究者的研究重点。
房地产业是第三产业中的重要部分，与人们的生活息息相关，主要涉及到国民经济的各个方面，包括金融、法律、土地、建材等行业，它的发展关系到其他行业的发展，其他行业的发展影响到房地产的发展。房地产营销是市场营销与房地产中的具体运用。房地产营销的理论也将随着中国房地产业的发展而不断向前发展，在未来的日子里，我们相信无论是在理论界还是在实业界亦或消费者都将看到一个令人欣喜的未来。 导言
房地产业是国民经济的支柱性产业，它的发展对其他行业都会产生很大的联动效应，加上土地是不可再生的资源，如何在有限的资源上发挥最大的效益，这是房地产业面临的一个重要的课题。从房地产企业的角度探索房地产市场的健康发展的有效手段之一就是实行科学、有效、准确的市场定位。
然而我国的房地产市场还处在初级阶段，开发商的经营目的看重的往往是该行业的高额利润。在给房地产市场定位时主观意识强，多数企业将楼盘定位在高档，豪华的位置，高尚住宅、豪华的写字楼、宽敞华丽的店铺一时成为各大城市的亮点工程。而这些并没有带来预期的收益，相反有些房地产公司通过对市场细致、缜密调研发现新的市场，将产品定位在特定的消费群即避开了竞争同时又赢得了竞争。对此房地产企业如何准确地进行市场定位使得众多的企业越来越关注；进行深层探究，首先要解决的问题是找到影响房地产市场定位的因素是哪些以及它们对市场、企业、购买者的影响程度如何。
本文将从经济、专业物业市场、竞争、消费者、信息技术、法规等因素着手，采用定性、 1我国房地产市场定位现状
我国的房地产市场定位还处在初级阶段，准确的定位带来了良好的企业效益和社会效益，满足了消费群体的需求，该部分着重阐述目前房地产市场定位的误区及所造成的负面影响。 1.1 我国房地产市场定位现状分析
在历经二十多年的住房改革后，房地产市场从卖方市场转向买方市场，众多的企业把房地产作为热门行业挤入该市场，到2002年底全国有将近3万家大大小小的房地产企业。各企业都陆续制定了自己的发展计划和营销战略。然而，在房地产市场的市场定位理念尚处在萌芽状态，加之缺乏系统的理论指导，在实践中没有被提升到战略的高度来对待。尽管很多房地产公司在各自的战略表述上有所差异，但实际执行中，大家对所有有利的市场都想涉足，都想做好，而实际上都难以做得更好，同时有些房地产公司即使进行了市场细分，但在特定的细分市场中没有创造出社会广泛认知的市场价值。尤其是中小型房地产企业，市场定位战略存在严重缺陷。 1.1.1产品定位不明晰
首先是中小房地产公司同很多大公司的市场定位趋同。没有对自身所处的金融环境和资金实力进行细致、科学、准确地分析，更没有严密的市场细分，不是充分发挥自身优势，集中资源实施保持竞争优势的特色定位战略，而是与大型房地产公司直接对垒。其次是各小公司之间定位战略雷同，要么就是没有明确的目标市场，推出的楼盘不是针对特定的客户群。既使确定了目标市场却未能在特定的市场细分中树立鲜明的并为广大客户所认知的市场形象和声望，而是采取了极端相似的市场定位。再次住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。 1.1.2重视创品牌而忽视定位前瞻性
很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而还会影响到房地产品牌的建设。 1.1.3定位的全过程管理不严
市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位。
1.1.4缺乏战略规划
目前，很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑市场定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。
1.2市场定位缺陷引致的负面效应
错误的或者不明晰的市场定位所引致的重要后果，是导致经营行为的扭曲和竞争的盲目和无序，这在一方面造成房地产企业获利能力降低，盈利空间紧缩不利于企业自身的发展；另一方面造成大量的空置房。从市场调查得知，消费者并不是对房地产没有需求，而是因为手中的货币不足不能形成有效的需求。 而房地产业作为第三产业在国民经济发展中的重要地位没有凸现出来，有的地区居民的收入水平和房价比价差距甚大，房型设计上的定位实用性不强，商铺物业由于对市场需求把握不准确导致很多楼盘建成后，根本无法投入使用。甚至有的房地产公司资金严重不足又想涉足某些物业，资金的不到位使得项目不能如期开工，从而更谈不上满足目标客户的需求。
这些问题虽然是定位不准造成的，更重要的是房地产企业在定位时没有把影响定位的经济因素、各类专业物业市场的特性、房地产企业的发展战略、消费者、竞争者、政策、法律等综合起来进行客观全面的分析，而只是从某一个方面片面考虑，因此定位没有建立在科学的基础之上。由于房地产品本身的特殊性，决定了它在定位之前对每个影响因素要做到尽可能的量化和全方位的细致分析。 2 房地产市场定位的经济因素分析
房地产市场定位不是简单的根据消费者的需求变化及消费者的偏好、心理等进行的，而是在进行定位前房地产企业就必须从宏观的角度分析整个房地产市场的经济情况。将影响市场定位的经济因素进行系统的分析，从而房地产企业就可根据经济形势决定究竟开发何种类型的物业，数量的多少。笔者对经济影响因素主要是从供求关系、地区经济和金融环境三个方面来分析，也就是从宏观上分析影响房地产市场定位的因素。
2.1房地产市场供求关系分析
房地产市场供求关系的变动，决定着房地产市场的价格，而价格对购买者来说又是最敏感的。房地产消费无论是对政府、企业、消费者都是一笔大支出 。房地产企业就有必要预测价格变动，以求把握供求关系的变动。
2.1.1房地产供求关系与房地产市场价格
任何市场，都必有两方参与才能构成交易的双方。因此，只有当市场中某一类产品被某一特定种类的消费者接受时，他们方能构成交易的双方。当交易双方在市场上交易时，便形成了供求关系。
从需求的角度来看，以住宅为例，某一住宅单位的价格不同，需求者——住户表现的兴趣也不同，这种关系可以用图1来表示。
当价格为PM时，消费者认为价格太高，丝毫没有购买兴趣，当价格为P0时，消费者愿意购买的数量为QM。作为消费者他不会考虑供给者的意愿。他们只会根据自己的意愿或者承受能力，在某个价位上，购进某种商品的数量。这里起决定性作用的因素是消费者的收入。对消费者的收入状况影响需求量将在专业物业市场分析中详细阐述。
再看供给方面，供给曲线可以表达供给者的供给能力和意愿，以PN价格出售,供给者愿意并能提供的产品量是QN， 当以PN的价格出售时，供给者愿意并能够提供的产品量是QN。作为供给者，他只是根据自己的意愿和能力提供产品，这里起决定性作用的因素是企业资源及目标利润.
图2 供给者愿意接受的价格
只有当某一价位上，商品量即是消费者愿意购买和有能力支付的，也是供给者愿意提供并有能力提供时，双方才能达成交易。
当供给者愿意提供的数量超过需求者在这个价位上的需求数量时，双方便会开始买卖的竞争，在新的低于原价格的价位上成交。反之则在新的高的价位上成交。
供给与需求双方力量的相互作用结果是一定数量的产品在某一个价位上成交。
2.1.2房地产市场供求均衡的分析
房地产商品市场是否均衡，涉及到市场是否稳定，促进房地产市场均衡，可以控制房地产价格的波动，对于国民经济管理，房地产企业和购房者来说都具有举足轻重的意义[107]。 2.1.2.1 房地产市场供求模型的分析 2.1.2.1.1 单一市场均衡模型
单一市场均衡模型假定土地现存量等于新建设用地数量,并且土地质量无差异。由于供给法则和需求法则的相互作用，供给曲线S向右上方倾斜，需求曲线D向右下方倾斜。当供给量与需求量相等时，S和D相交于一点E，房地产市场达到均衡，并得到均衡价格P。当市场价格高于P时，则房地产需求减少，供给增加，出现供过于求的局面，迫使价格下降，趋向于均衡价格P；若市场价格低于均衡价格P时，则房地产市场需求增加，供给减少，出现需求大于供给的现象，从而促使价格上升，向均衡价格靠近。由此，市场均衡的条件，是在一定价格下的需求量与供给量相等.
2.1.2.1.2 蛛网模型
在一定时期房地产价格变化与房地产供给量的变化之间具有一定的规律。这是因为：（1）短期拥有的
供给是缺乏弹性的。（2）中长期拥有的供给是有弹性的。（3）房地产需求对于价格变化的反应较供给敏感，或者需求反应的延后时间明显小于供给。（4）房地产商是市场上房地产供给的调节者。房地产供需弹性的差异区分为三种情形：
其一、房地产需求价格弹性大于供给价格弹性
图5中，AA/是长期供给曲线，当需求者对房地产商品价格反映较为敏感，需求曲线从N0N0/移至NN/，而房地产商仍以X1的供给量向市场提供房地产商品，则价格涨至P1，房地产商期望保持这种势头，并增加供给量至X2，这种供给量与需求曲线相结合，使价格降至P2，如此往复以致均衡。
其二、房地产供给价格弹性小于需求价格弹性
见图6中所示，当需求增加（N0N0/移至NN/），而供给仍为X1，则价格涨至P1，在P1价格上房地产商增加供给至X2，则价格跌至P2，于是房地产商减少供给到X3，则价格涨至P3，如此往复，其涨幅越来越大，市场趋向不稳定。
其三、房地产供给价格弹性与需求价格弹性相等
当房地产商品需求增加时，即需求曲线右移。若在需求增加时，供给为X1，则价格涨至P1，针对价格P1，房地产供给增加大供给量至X2，则价格降至P2，于是减少供给，价格又恢复至P1，则房地产价格和供给量始终以相同振幅上下波动。
2.1.2.1.3房地产空置与过度需求模型
在实际的城市房地产市场中，经常会出现这样的现象，有一些房地产闲置，找不到买主，表现出了过度的供给。同时，也会有一些房地产求购者买不到房地产，又表现出了过度需求。事实上，房地产市场部分产品闲置与过度需求总是同时存在的，这是房地产与一般商品市场的一个主要区别。
一般来说，房地产市场的均衡总是相对的，不均衡才是绝对的。按前面的模型，市场中是不应该有闲置房地产存在。实际上由于房地产资源的稀缺性及其配置的随意性，房地产空间区位的固定性和异质性等特点，现实的房地产市场一般都是非均衡的，总是有闲置的房地产存在，于是有人提出，正确的房地产市场模型应该包括一个均衡空余水平。考虑可用于开发的土地总量，在短期中，是由于规划或其他条件决定的，这可以被看作是土地总的潜在存量，设这一固定存量为L。在需求方面，如果没有交易成本或中间成本，需求取决于价格PL，供给也取决于PL。假设图8的市场价格高于均衡价格，如果每单位土地的均衡价格是3000元，市场价格现在是3500元的情况下，市场供给量为LB，供给超过需求，实际土地交易量为LA，土地的总供给为L，空地数量为AC。空地AC由两部分组成：AB称为非均衡空余，他是供给者愿意接受此价格但又卖不出去的土地；BC称之为均衡空余土地，意味着即使在此价格下达到均衡，这部分土地也是空着的，他只是在高于3500元的价格水平下才能出卖。如果价格低于3000元的均衡价格，就会出现相反的情况，但土地空余还是存在的。但是假设价格降到2800元，如图8，这时愿意卖的将比愿意买的要少，在此价格下存在超额需求。土地交易量是LD，超额需求量是DE，均衡空余水平是EF。这样，市场中总是存在着空余土地。
这是市场上超额供给的数量，可以把它看成是不自觉的超额供给，如果市场中存在一个不自觉的超额供给，或价格在3000元之上，市场就将通过价格下调来调到均衡。反过来，如果有一个超额需求，价格将上升到均衡。因而在土地与住宅市场中，价格移动方向被用来区分是存在着超额需求，还是存在着不自觉的超额供给，当从一个时期到另一个时期价格上升时，市场必定是有超额需求。相反地，当价格下降时，市场必定有不自觉的超额供给。市场通过价格运动达到供求均衡。
2.1.3我国房地产供给不均衡的原因
目前，我国房地产市场存在着不均衡现象，特别是住房市场出现了一方面广大居民缺房、等房、盼房，另
一方面，商品房大量空置、滞销的怪现象。由于体制方面的原因，这种不均衡现象将在较长时期内继续存在，探究其原因是多方面的； 2.1.3.1 供给方面的原因 2.1.3.1.1商品房价售价过高
我国城市商品房房价过高，有些城市的商品房价格水平已经接近发达国家的水平。近些年来，随着房地产在我国的迅速发展，各种不合理费用的摊派提高了商品房的建筑成本，促使商品房价格不断提高。1991年，全国商品房平均建筑平方米售价不到800元，1997年则提高到2000元的高水平。这样的商品房售价水平对长期低工资、低收入水平的中国居民来说，是非常高的。 2.1.3.1.2地理位置差，交通困难，生活不便
商品房是一种特殊商品，它的特殊性在于其不可移动性、永久性和大宗性。商品房的永久性和大宗性，决定了这种特殊商品开发的超前性。但是，部分开发商或过于注重商品房开发中的超前、高档，在给产品定位时不从市场大多数消费者的需求出发。有的开发商为了降低成本造价，将部分商品房建在城乡结合部或郊区。在目前公共交通依然使广大城镇居民的主要交通方式，交通问题在没有解决的情况下，交通不便、市政基础建设落后、配套设施缺乏等等成为与之伴生的难题，供水、供电、供暖气、入学入托、看病购物等难题再次加剧。在这些情况下，有的房地产企业并没有站在购买者的角度开发房地产，导致很多商品房、商铺空置。
2.1.3.1.3售后服务差，物业管理水平跟不上
目前，我国的物业管理水平还相当落后。大部分地区的物业管理水平仍停留在“谁开发建房谁管理”和“政府直接管理”阶段，尚没有形成企业化、专业化、社会化的物业管理体制，更没有引进先进的竞争体制，形成“谁管得好谁管理”的市场经济条件下的物业管理体制。部分开发商只顾建房、卖方，不重视售后服务和物业管理，造成部分客户买房后虽解决了无房问题，却带来了新的生活困难，更谈不上物业的保值、增值，使买者有较大的后顾之忧，制约了商品房的销售。 2.1.3.1.4建筑质量差，消费者后顾之忧大
近年来，随着我国建筑市场的逐渐放开，各种建筑施工队纷纷外出承揽工程。同时，对建筑市场的管理水平没能随建筑队伍的扩大而迅速提高，施工资格审查不严，工程发包管理混乱、质量验收手段落后等等，这致使有些房地产建筑工程质量较差。建筑优良品率由80年代的30%以上，降低到近几年的不足30%，1996年则只有25%。倾斜度超指标建筑随处可见，塌楼事故时有耳闻。建筑质量差使本已因住宅的相对永久性和支出巨大而犹豫不决的消费者更增加了一份踌躇。 2.1.3.2 需求方面的原因
消费者收入水平偏低,收入预期差,人们购房存在心理障碍等是阻碍房地产市场发展的重要原因。 2.1.3.2.1居民收入偏低，购房承受能力很差
长期以来，我国一直实行“低收入的消费水平”的政策。近几年，我国城镇居民收入水平虽有较大程度的提高，但多数人远远没达到依靠家庭积蓄购买房子的能力。相反，购房特别是按市场价购房对于我国广大的城镇居民来说，仍然是一种奢望。若按目前的收入水平推算，一个双职工家庭在不吃不喝的情况下，购买一套使用面积50平方米的两居室套房，至少也需要15-20年的时间。目前，国际上通用的合理住宅价格一般为居民家庭年收入的3-6倍，而我国目前则是12倍多，部分地区甚至高达近20倍。可见，我国住房价格远远超出城镇居民家庭的现实承受能力。 2.1.3.2.2居民收入预期，限制了购房欲望
随着经济体制改革的深入和特别是就业体制、用工制度的改革，下岗职工逐渐增多。到目前为止，我国失业人员已达1500万人左右，失业人不仅直接影响了居民收入水平的提高，也使居民对未来的收入预期比较悲观，严重影响了居民购买住房的愿望，阻碍了房地产业的发展。 2.1.3.2.3福利分房制度和住宅双轨制的存在，造成了居民购房的心理障碍。
长期以来，我国实行的是一种实物性福利分房制度，居民几乎是无偿居住,人们已根深蒂固的习惯和依赖于这一制度。随着住房管理体制改革的逐步推进，虽然房租多次调整，房地产市场早已启动，城镇居民住宅