一．项目背景---黄伟、张美娜 1.1湘菜品牌理论研究
俗语有云——“民以食为天”。
在中华民族的民生观念中，饮食一直占据极其重要的地位。近10年，随着城镇化的推进，城镇居民收入水平的提升使得民众生活品味大幅提升，驱动餐饮消费高速增长；同时，居民消费升级及其带来的对外出就餐需求推动了餐饮行业蓬勃发展，使得中国餐饮正式进入了黄金发展期。即使是09年在金融危机的冲击下，中国餐饮业仍能继续之前连续了18年的超平均GDP的高增长率，以不菲的业绩栖身于10大逆势而上产业之一。据统计，全年餐饮零售对GDP贡献高达17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%。而根据相关部门统计预测2010餐饮零售额更将超过2万亿元。相对于其他行业，餐饮业门槛低，成本收回快，已经成为新的热点投资标的。 在这样的宏观背景下，各地餐饮争相冒头，尤其以八大菜系成绩斐然，有地方经济“小支柱”之美誉。
就湖南来说，随着湖南省经济发展进入我国第一方阵以及人均收入向3000美元地靠拢，餐饮消费正式进入升级阶段。占据本土餐饮消费市场大壁江山的湘菜产业已经具备了大发展，上台阶的前提条件。根据湖南省统计局不完全统计，09年度，3.8万多家上一定规模的餐饮企业营业额达到650亿元，同比08年增长19.6%。湖南省湘菜产业直接从业人员已达目前湖南省餐饮从业人员有400万人，其中厨师就有100多万人，间接从业人员达1000万人左右。湘菜产业规模跃居中国八大传统菜系前三甲。 虽然前景喜人，但湘菜餐饮业在还存在着一定程度的食品质量安全隐患，格调定位不够清晰、业态结构不够优化、规范化服务有待提高等问题，与人民群众不断增长和提升的餐饮服务需求存在着客观差距。
尤其是2010年3月份炒的沸沸扬扬的“地沟油”事件中，关于湘菜店地沟油使用普遍的传言通过网络迅速传播，尽管最终在政府卫生，食品等质检部门介入后，证明是谣传。但是全国各地的湘菜企业都因此蒙受实际的损失，更使人担忧的是，谣言辟除前损失的营业额或许还能度量计算，但消费者由此对湘菜产生的芥蒂恐怕短时间内难以消除，从而带来的隐形损失不可估量。此上种种迫使业界透过繁荣表象正视湘菜业“菜强店弱”的痼疾。
提及湘菜，普通民众尤其是外地的普通民众很容易联想到“辣椒炒肉，腊味合蒸”等湘味名菜，但很难联想到某个实际的餐饮企业。湘菜业界不仅缺乏如肯德基，麦当劳式可以全球扩张连锁的餐饮巨头，同样少见如小肥羊式能带动当地畜牧业发展使国人耳熟能详的名牌企业。即使有玉楼东，火宫殿这样的百年老字号名店，也大多偏安一隅，无论是规模还是经济拉动力都难以和前文所说企业比肩。实际情况是，即使是湘菜的影响力位列中国八大传统菜系三甲，湘菜餐厅数量雄踞榜首，但在由中国商务部，中国烹饪协会，中国商业信息中心每年公布的《中国餐饮百强企业名单》结果来看，湘菜企业在品牌建设上表现一直不如人意，08年仅仅入围3家，并且排名都在50开外。 湘菜企业数量之繁多令人欣慰，但名牌企业的缺乏也使人堪忧。百花齐放的市场固然欣欣向荣，齐头并进的发展却显然难以让消费者情有独钟。正因为拥有相当程度市场号召力的企业品牌罕少，当地沟油这样的食品安全问题一出现，原本对湘菜缺乏忠诚度的消费者纷纷离开，结果就只能是湘菜企业的全线溃退，覆巢之下，全无完卵。 然而由于饮食本身具有丰富的文化和社会内涵，其发展是衡量社会进步的重要标志，是地方宣传的金字招牌，能够直接反映一个地方的风土人情，社会习俗和特色文化。湘菜作为中国饮食主流文化的重要组成之一，其品牌化建设不仅能带动湖南省经济低碳高速绿色增长，响应落实两型社会科学发展观政策，实现和谐社会，新农村建设以及富民强省的战略目标。同时还是服务人民群众、提升人民群众生活质量的需要的有效途径, 是丰富和发扬中国灿烂文
化的特色道路。具有蔚为可观的经济建设意义和不可小觑的社会效益。 如若湘菜业不能出现具有高识别度的领军式企业，整个湘菜行业的发展必然也难以再上一个台阶。不仅湘菜企业不能达到更理想的经济效益，餐饮消费在休闲经济里强大的纵向，横向经济拉动力都将表现得极为有限。与餐饮行业唇齿相依的农林牧渔，休戚相关的食品材料加工制造，密切相连的物流，娱乐，旅游，教育等等行业，都不能同餐饮品牌化规模化合理共赢。届时受影响的不光是湖南省“十二五”计划中餐饮年消费破2千亿中期目标，还有其中部崛起，构建和谐两型社会的宏图伟业。
主、客观因素决定了发展湘菜品牌刻不容缓。身为求学湖南的学子，我们对于湘菜有着深厚的感情。认识到湘菜历史悠久，有着深厚的文化底蕴和实现品牌化的强大的发展潜力。怎样把握社会消费结构转型升级中的机遇，以健康餐饮、食品安全为切入点，塑造行业一流知名品牌，推进湘菜连锁经营，延长产业链条，做大规模，发展壮大湘菜产业, 以满足巩固湘菜在八大菜系中重要地位的需要；丰富和发扬湖湘文化的需要；服务人民群众、提升人民群众生活质量的需要；帮助湘菜餐饮业为富民强省战略实施贡献出更大的力量，是我们选取这个课题的初衷，也是进行深入研究的终极目的。摸索一条“人无我有，人有我优，人优我精”湘菜品牌化道路，让凝聚了三湘四水民俗、民情、民风的湘菜惠及全民、风行天下。
1.1.1湘菜品牌的设定 湖湘文化积淀湘菜品牌
湖湘文化历史悠久，源远流长。湖湘文化的“敢为人先，躬行实践”精神注入其中，以丰富其内涵，张扬其特质积淀着湘菜品牌的文化底蕴与内涵。
湘菜品牌就像一部历史剧作般引领人们寻古访今。从战国末期的屈原《楚辞?招魂》中各种珍肴美味的记载，到先秦时期的《吕氏春秋?本味篇》，再到马王堆汉墓出土的竹简和怀素书法《食鱼帖》、毛泽东爱吃的“红烧肉”，郭沫若笔下《洪波曲》中的描写都映衬着湖湘的文化及风情。
湘菜之所以能延续两千多年的辉煌，与湖湘文化兼容并蓄的传统及不断创新的品质是分不开的。所谓兼容并蓄，是指湘菜弘扬湖湘文化博采众家、有容乃大的精神。兼收川、粤、闽、鲁、淮菜系之精华，湘菜兼有粤菜之鲜香、鲁菜之气派、淮扬菜之文雅，湘菜别具一格，独树一帜。湘菜的第二个特点就是不断创新。湖湘文化作为一种开放的文化，其开拓进取，大胆创新的态度激发着湘菜品牌的创新之光。
众所周知，湖湘饮食文化，乃中国饮食文化的重要组成部分。作为“八大菜系”之一，湘菜蕴含丰富的历史积淀与文化内涵。 饮食的发展是衡量社会进步的重要标志，是地方宣传名片，能够直接反映一个地方的风土人情，社会习俗和特色文化。湘菜作为中国饮食主流文化的重要组成之一，其品牌化建设不仅能带动湖南省经济低碳高速绿色增长，响应落实两型社会科学发展观政策，实现和谐社会，新农村建设以及富民强省的战略目标。同时还是服务人民群众、提升人民群众生活质量的需要的有效途径, 是丰富和发扬中国灿烂文化的特色道路。具有蔚为可观的经济建设意义和深远的社会效益。 华中师大博导姚伟钧说：“在中国传统文化中，最引国人骄傲和世界瞩目的，乃是中国的饮食文化。”孙中山在《建国方略》中指出：“中国近代文明进化，事事皆落人后，惟饮食一道之进步，至今尚为文明各国所不及。”毛泽东也曾自信地说：“我相信，一个中药，一个中国菜，这将是中国对世界的两大贡献。”
1.1.2 湘菜品牌的功能
要借湖湘文化之长，把湘菜作为一种产业来发展。是湘菜产业必走也是最行之有效的道路。 湘菜产业化路很长，但条件基本具备。就长沙而言，现在的古城长沙，特色品牌店繁星闪耀，
餐饮老字号名店淘金掘银，生态型规模餐饮新秀激情燃烧。长沙餐饮门店之多、生意之火曾让许多来自省内外、国内外的八方嘉宾目瞪口呆。调查资料显示，长沙市的餐饮零售额1997年为14亿元，到2001年达到46亿元，2002年突破50亿元大关，2004年达到了75亿元，占长沙市社会消费零售总额的14％，快速推动了全市商贸行业零售额的增长。而全市商贸业实现的增加值每年达114．3亿元以上，占全市GDP比重高达15．83％，高于上海、西安、郑州等城市。餐饮年销售已达到75亿元，今年可望超过80亿元，占到长沙GDP的7％左右，湘菜产业已经具备作为一个城市支柱产业发展的条件。另由于餐饮业的繁荣，带来了三产业的发达，反哺着工业的崛起，对拉动长沙市GDP的增长做出了巨大贡献。 本土商业的繁荣，也因此而吸引着沃尔玛、麦德龙、家乐福等世界商业巨子加入长沙的商战，长沙商贸流通业形成了大流通、大市场、大发展格局。长沙商贸业的繁荣，对全市经济的拉动作用日趋明显，商业增加值对GDP增长的贡献率达到17％，占全市第三产业增加值的31％，在各行业中排第二位。我们可以一点不夸张地说，过去“食在广州”，现在“呷在长沙”。一句话，长沙餐饮的态势之美，是百花齐放之美，是千帆竞渡之美，是品牌扩张之美，为湘菜产业化奠定了坚实基础。
1.1.3 湘菜品牌建设的理论支撑
1993 年湖南日报曾报道《湘菜，你怎么了》，这不仅是《湖南日报》的一篇述评，而且是时代的一种责问。即便湘菜文化底蕴丰富历史悠久，但在推进湘菜产业化的进程中，仍既存着亟待解决的四个问题：一是湘菜品牌产品的质量标准体系； 二是加快湘菜技术管理人才的培养； 三是加速湘菜品牌龙头企业的打造； 四是要创新湘菜发展的手段。 针对这些情况，湖南省政府决定借中部崛起和两型社会建设产业格局转型之势，决心着重打造一批知名湘菜品牌，将湘菜产业再推上一个台阶，成为湖南又一个绿色高产低碳示范性千亿支柱产业。
2010年2月，时任湖南省省委书记、省人大常委会主任张春贤在湘菜产业发展座谈会上明确指示”将湘菜产业纳入湖南“十二五”发展规划，加强湖南湘菜安全检测平台建设，以政府公益部门形式对湘菜企业进行服务和监督”等具体推动湘菜发展措施。这是继2003年，湖南省政协发布《关于加快湘菜产业发展的建议》，2007年，时任省委书记、省人大常委会主任张春贤批示《制订湘菜产业发展规划的建议》后，省委省政府又一次从富民强省战略目标的高度对完善湘菜产业的规划，加强湘菜产业基地建设，打造湘菜产业的知名品牌提出明确要求。除开政策性的指导意见，政府更在民间力量的协助下创造性地推出了《湘菜基本术语、分类与命名》，在国内开创了菜系标准化先河。并且以极大的魄力为餐饮企业提供比如“政府企业一帮一，建设湘菜人才培养基地，加大资金扶持，鼓励知名湘菜企业实施品牌战略，开展连锁经营；大力推进了湘菜原辅材料基地建设；餐饮业用水、用电价格降低”等优渥条件，尽早实现湘菜产业2千亿目标。
1.2湘菜与川菜发展的对比分析
1.2.1发展的原因----移民导致文化的多元化与丰富 一、近代川菜形成的历史背景
近代川菜发展的根本动力来自于四川社会经济的发展所带来的人们对美食的追求。而发展的其他原因，比如自然生态因素、社会文化因素、外部因素等，我们也不能忽略。 二、近代川菜发展的诸多因素 1.自然生态因素
四川得天独厚的富庶物产，特别是与配料品类众多
2.社会文化因素
四川历来是一个“移民社会”，直至抗日战争时期，由这样的境外移民入川所引起的四川人口大“换血”共有六次
社会生活内容的不断丰富和区域内外文化交流的日益密切，清代中后期四川民间岁时节日风俗内容丰富 3.外部因素
清朝前期的“湖广填四川”移民运动，无论在规模、人数和来源成分上，均远远超过了以往向四川的移民。各省移民口味的大混合，使得四川烹饪在调味上的种类超过了其他地区。现在川菜拥有27 种味道，是目前全国各大菜系里味道最丰富的菜系。
近代川菜的发展既遵循着饮食文化发展的内在逻辑，也与同时代众多外在因素的变化相呼应，并顺应了整个时代历史发展的总趋势
1.2.2川菜产业“走出去”战略构想
以品牌川菜为龙头, 把川菜出川与培植劳动密集型优势产业、扩大就业、调整农村经济结构、农民增收、实现四川跨越式发展战略结合起来, 把政府的支持与市场、民间的力量结合起来, 通过“走出去”把川菜做大做强, 带动四川由内向型经济结构向外向型经济结构转变。 在中国提倡新的经济发展观和增加农民收入这么一个新的背景之下, 有着精耕细作传统的农业大省四川, 以川菜为龙头来带动第三产业, 增加农民收入, 拉动四川经济结构全面调整, 为四川跨越式发展找到突破口, 应该说具有现实可行性。
改革开放也就是昔日在相对封闭环境里的各地文化扩散、交流、竞争的过程。川菜已经在昂首走向全国的过程中取得了骄人的成绩, 加强政府宏观支持、指导和规划,
品牌川菜的崛起和扩张, 是川菜发展史上里程碑意义的转折, 对西部内陆地区四川的跨越式发展有不可低估的意义。品牌川菜的发展, 既有机遇, 又有挑战, 既有经验, 又有隐患。以品牌川菜为龙头, 把川菜出川与培植劳动密集型优势产业、扩大就业、调整农村经济结构、农民增收、实现四川跨越式发展战略结合起来, 把政府的支持与市场、民间的力量结合起来, 通过“走出去”把川菜做大做强, 带动四川由内向型经济结构向外向型经济结构转变。
一、川菜出川的基础 1、历史、人文基础。川菜发源于我国古代的巴国和蜀国, 历经两千多年的凝炼, 融合了成都、重庆以及乐山、江津、自贡、合川等地方菜点的特色,在我国饮食文化史上占有重要的地位。它取材广泛, 味型多变, 配合巧妙, 菜类丰富, 口味清鲜, 醇浓并重, 以“尚滋味, 好辛香”著称, 并以其别具一格的烹调方法和浓郁的地方风味, 享誉中外, 成为三峡地区乃至中华民族饮食文化史上一颗灿烂夺目的明珠。与其它菜系比, 川菜有着特殊的优势。首先, 价廉物美。其次, 川菜有着深厚的文化内涵, 历史上如卓文君、司马相如、苏东坡、张大千等人一入天府, 不为烹饪大家, 就成饕餮之徒, 流风余韵, 渐染时尚。再次, 川菜自身有着与时俱进的创新能力和高档、中档、低档都有的灵活适应性, 既能占领大众市场, 又能进军高端口岸, 具有很强的市场弹性, 川菜用料、调味的多样化使之具有无穷的变化和创新空间。
2、品牌川菜的成长奠定的现实基础。改革开放带来了人民生活水平的提高和人员、物资的大流动,人们外出就餐、家外用餐的量越来越大, 以八大菜系为首的中国各地餐饮文化开始了建国以来最大的一轮角逐。从20 世纪80 年代起, 川菜在全国呈现出强劲的发展势头, 无论是大中城市还是偏僻的小镇, 各种鱼龙混杂的“川菜”招牌十分醒目。进入90 年代, 川菜在全国更加活跃, 品牌川菜涌现、新派川菜迅速崛起、新品川菜层出不穷, 形成了象皇城老妈、菜根香、巴国布衣、谭鱼头、小天鹅等川菜品牌“军团”, 它们成了川菜“打天下”的
主力军。到90 年代末, 川菜的市场占有率远远超过了粤菜川菜从众多菜系中脱颖而出。一些知名餐饮品牌看到了川菜出川蕴藏的巨大商机, 抢先抢滩连锁经营,创造了一个个非常耀眼的对外扩张奇迹。目前, 四川餐饮业年销售收入已近300 亿元, 连续多年以18% 以上的速度增长, 可以说是一花独放。以川菜为龙头和纽带, 整合四川的农业、加工业、旅游业、服务业等, 完全可以培养成四川最具核心竞争力的支柱产业。
二、加入W TO 以及西部大开发, 川菜面临新一轮扩张的机遇和挑战 当今世界的重要特征就是全球化。文化是全球化中一个非常显眼的领域, 强势文化很多就是通过餐饮来开路和渗透的。在全球化的背景下, 发展中国家的产业势必要进行调整和淘汰, 遴选出具有核心竞争力的产业是我们能否在分工中取得最大优势的关键。中国人走向世界的速度在加快, 四川在向全球渗透, 国外的餐饮业也在调整适应这种形势, 川菜在世界餐饮市场面临千载难逢的历史性机遇。川菜是千百年来四川人民积累下来的造福世界人民的物质成果, 是四川有着核心竞争力和渗透力的产业, 是四川未来的希望, 是我们的强势文化。站在全球经济一体化的立场上看, 川菜是四川能在全球产业分工中占稳一席之地、解决大规模就业、获得较多利润空间的优势产业, 是我们向世界提供的最主要资源, 是四川给人类作出的最大贡献。面临国际化生产、分工的压力, 作为内陆落后地区, 很多行业在资金、技术、市场运作和管理模式上有着很大的差距, 但川菜有着核心竞争力和优势。
三、川菜文化的对外传播和交流, 已成为四川与世界联系的重要载体和渠道 文化是一个区域, 尤其是一个城市的立市之本。川菜是巴蜀民间千百年来饮食文化沉淀的结晶, 有着独一性。川菜走出去, 就是巴蜀文化走出去。从某种意义上说, 川菜走向全球, 其实就是把川菜文化推向世界, 像意大利、法兰西餐饮一样, 成为世界民俗文化的主流。
目前, 四川餐饮业连续多年以两位数的速度增长, 显示出难以匹敌的增长空间, 川菜已经成为四川人走世界的最亮的一张名片。历史上, 成都就是一个以休闲著称的服务业发达的城市, “休闲之都”也好、“动感之都”也好、“东方伊甸园”也好, 都是一个开放的城市要“卖什么”寻找“卖点”的问题。笔者认为, 这些都没有抓住成都的“灵魂”。什么是成都的最亮点? 川菜才是成都的最亮点。几百万人的城市, 餐饮的产值就占了全省总量的一半。成都的产业地位就是第三产业, 吃、住、行、游、购、娱六要素, 只有川菜是画龙点睛的东西。
四、通过“走出去”把川菜做大做强
1、川菜文化的开放性与自我创新。川菜本身虽然古老, 但是川菜文化却是开放和变化的。从历史来看, 四川人绝大多数是外来移民的后代, 巴蜀文化就是移民文化。移民文化的最大特点就是融合和多元性, 来自五湖四海的移民在原有饮食习惯的基础上又不断创新与变革, 造就了川菜这个开放的菜系。在川菜中, 巴文化的彪悍与蜀文化的智慧在民间得到了最充分的表现。“杂交”这个特点使川菜成为生命力最强的菜系, 这是川菜在改革开放以后成为“强势”菜系的一大秘密。
2、 通过川菜出川, 克服盆地意识, 使川菜获得革命性飞跃。事物的发展就是推陈出新, 盆地“聚宝盆”的先天优越使很多四川人不愿出川, 眼光狭窄, 这就是所谓的“盆地意识”。与四川人出川, “川军”遍全国相比, 走出盆地打响了牌子的川菜馆还很少。很多品牌川菜积累了近百年的品牌、技术, 但还是小作坊式, 困守川内。品牌老化、萎缩(如一些国营老字号) , 一些品牌流失甚至被外国人拿去做大(如日本的麻婆豆腐) , 一些品牌逐渐消亡了, 如一些小吃。出川的品牌川菜基本上也是散兵游勇、单打独斗, 属家族式自发、分散、缓慢渗透式, 缺乏大手笔的战略规划。从国际化角度, 川菜有着很大的地域性和局限性, 川菜本身还有很多