第五章 市场营销信息系统与市场营销调研
【案例一】把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人
到 20世纪 90年代，肯德基进入英国市场已 30年，并开设了 300多家连锁店。为了直
接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初定位‘叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。由于竞争者——麦当劳（到现在已有500多家连锁店）的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势的挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的从市场角度出发，肯德基认为需要重新进行定位，它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。
一、定义调研问题
肯德基（英国）部的市场总监约翰·沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。
这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了3个棘手的问题，并由此展开了讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争者——麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。
沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位
是至关重要的，因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。
由此，肯德基营销管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的
吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的
两个主要问题是：①相似的“家庭宴会’是否会吸引英国的母亲们？②“家庭宴会的推出
是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？
二、确定调研设计方案
对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个想法在英国
是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有吸引力，则“肯德
基家庭宴会”将在英国全面推行，同时也将开始研究由此而产生的商业及消费者行为。一
旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方案，包括第二手资料分析、专题座谈会、
对于英国母亲们的典型调查以及最终的销售及消费者追踪研究。
三、实施调查
在专题座谈会阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有 12岁以下孩子的
母亲们；并与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。由于不希望造成
母亲们的偏见或反对的局面，因此在此过程中并没有提及调查委托人。所有的专题座谈会
都用摄影机录下，并将母亲们的观点制作成文件以备分析所用。
特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较，如价格、食物的数量以及套餐中是否
包括餐后甜点或饮料等。公司设计了一份结构性问卷以获得这些资料，同时，为减轻管理
的压力，还对该问卷进行了预测。市场追踪问卷是一份标准的并具有结构性和定量性的问
卷，它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优点。