公共关系学课件
第一章 现代社会变迁与公共关系的萌芽
第一节
历史上人们对关系的认识和重视 一、关系的重要性 （1）关系具有三大特点：
。客观性和有效性 。可变性 。复杂性和多样性
马克思：人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。 二、历史上人们协调关系的努力
a) 古代统治阶层出于维护自身统治地位的需要，很早就尝试运用各种手段和方法去“取信于民”，求
得民众对其统治地位、统治思想的理解、认可、信赖和支持。
古希腊思想家亚里士多德所著的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学著作。
我们的制度之所以被称为民主政治，是因为政权在全体公民手中，而不是在少数人手中。解决私人争执的时候，每个人在法律上都是平等的；让一个人担任公职优先于他人的时候，所考虑的不是某一个特殊阶级的成员，而是他具有真正的才能。任何人，只要他能够对 国家有所贡献，就绝对不会因为贫 穷而在政治上湮没无闻。
——伯里克利《在殉国将士葬礼上的演讲词》
凯撒的《高卢战记》因其在历史上的作用，被西方一些公关专家称为“第一流的公共关系著作”。 第二节
近代社会的变革与公共关系在美国的萌芽 一、人类的现代化进程
二、二、公共关系事业在美国的萌芽
第二章 现代公共关系的兴起和发展
第一节
现代公共关系在美国的兴起与发展
一、现代公共关系产生和发展的社会历史条件
。商品经济的发展是现代公共关系产生和发展的经济条件。 。大众传媒的发展是现代公共关系产生和发展的物质技术条件。 。政治民主化是现代公共关系产生和发展的政治条件。 。现代管理理论的发展是公共关系产生和发展的思想基础。 1经济生产社会化和专业化 2 消费者权益意识日益增强
3 企业筹资多元化和社会化 4企业运行环境日益复杂化 5企业形象成为竞争的关键
（1）愚弄公众时期—巴纳姆—“凡宣传皆好事”—现代公共关系的发端
（2）单向灌输观念时期—艾维·李—“向公众说真话”—现代公共关系职业化的开始 （3）投公众所好时期—爱德华·伯内斯—“投公众所好”—现代公共关系走向系统化、理论化
（4）“双向对称”时期—卡特里普和森特—“双向沟通、双向平衡、公众参与”—公共关系发展的高级阶段 第二节公共关系事业在“二战”后的迅速发展 一、美国公共关系的新发展 （一） 公共关系教育逐渐普及
1947年波士顿大学开办公共关系学院，并设公共关系硕士和博士学位，公共关系作为一门正式学科登上大学讲坛。到20世纪70年代，全美已有300多所大专院校设立公共关系专业或开设公共关系课程。 （二）各种公共关系协会纷纷成立
1948年由美国公共关系理事会与国家公共关系顾问协会合并成立了美国公共关系协会。截止1984年底，该会已拥有11400名会员，有91个地方分支机构。1954年该会制定了《公共关系人员职责规范守则》，作为维护公共关系信誉和职业道德的“行业法律”。除全国性的综合协会外，还出现了不少全国性的专业协会。
（三）公共关系职业化程度越来高
全美1937年才有公共关系人员5000多人，到1985年已有15万人之众。公共关系公司也从1937年的250家，发展到1980年的2000多家。企业设立公共关系部的数量大大增加。1937年全美最大的企业中只有20%设公共关系部或外聘公共关系顾问，1960年提高到75%。1980年全美前500家企业中，有436家（占86.4%）设立了公共关系部。公共关系活动已深入到美国绝大部分领域。 二、公共关系在其他国家的发展 三、国际性公共关系组织的成立
? 1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国成立。这一组织现拥有60多个国家760多名会员。 ? 1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数拉丁美洲国家的代表出席了大会。 ? 1961年，国际公共关系协会在维也纳召开第二届世界大会并通过《国际公共关系行为准则》。 ? 1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。
? 1975年，在国际公共关系协会的赞助下，在肯尼亚首都举行了第一届全非公共关系工作会议。至
此，公共关系事业在世界范围传播和发展。 四现代公共关系发展的基本趋势
。职业化程度日益提高 。 国际化进程日益加快
。技术手段日益现代化 。公共关系活动主体多元化 一、公共关系在中国的发展 二、中国公共关系发展中的问题 （1）公众对公共关系的认识还存有 误区，发展环境有待优化。
（2）公关活动的专业化水平、服务 品质有待提高。
（3）高素质公共关系人才严重缺乏。 （4）从业人员的职业道德建设和行 业自律建设相对滞后。
三、中国公共关系事业发展的未来展望
（一）公关意识日益普及化 （二）公关功能日益多元化 （三）公关职业化程度不断提高 （四）理论体系日益系统化、科学化 （五）公关行业日益规范化 （六）公关技术手段日益现代化 （七）公关产业化步伐不断加快
1906年，美国宾夕法尼亚发生一次严重的火车交通事故，造成重大伤亡。铁路公司于是寻求艾维2李的帮助。当时对此类事件的通行处理措施都是掩盖事实，公众无从了解真相。艾维2李接手后，立即采取行动。首先采取亡羊补牢的措施，系统检查路基以保证不再发生类似事故，并向死者家属支付赔偿，为伤者提供治疗和赔偿。其次，派出专列使记者尽快抵达事故现场，并为记者采访提供一切便利，主动提供事故资料、照片，坦诚回答记得提出的一切合理问题等。由此艾维2李把事故的处理变成一次积极的公关活动，变成一次改善公司形象的契机。新闻媒体的详实报道降低了公众的不满情绪，也增进了公司与公众的相互理解，特别是与新闻界建立了良好关系，铁路公司的形象大为改善。 1. 结合我国实际阐述艾维2李这种做法的好处有哪些？
2. 艾维2李提出了“说真话”的宣传思想，但直到今天，这一思想在公关实践中仍然会遭遇尴尬。请问，人们为什么不愿意说真话？说真话的阻力来自什么？如何克服这种阻力？
第三章 公共关系的主体——组织
第一节社会组织分析 一、组织的特点
一、所谓社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或
社会团体。
1组织的目标决定组织的性质。 2组织是劳动分工和社会需要的产物。 3组织必须与环境进行整合。 4组织离不开内部的管理、分工与协作 5组织的生存、发展是通过竞争实现的。 二．组织的分类 三、组织的发展趋势 第二节．组织的生存环境
一、组织环境及其构成 二公众与组织环境 三组织的公众关系及其特点 第三节社会组织的形象
一、组织形象的构成、评价标准和形象定位 一、（一）社会组织形象的含义及构成
社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。它包括社会组织的内在气质和外观形象。 （二）组织形象的特征：
。主客观两重性 。多维性 。相对性 。相对稳定性 （三）评价组织形象的标准
? 社会组织形象的评价标准，可以用认知度、美誉度、和谐度三个方面来概括。所谓认知度是指组
织被公众认识、知晓的程度，因此又称为知名度，包括被认识的深度、被知晓的广度两方面。美誉度是指组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。和谐度是指组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
（四）社会组织形象定位
? 社会组织形象定位，是指社会组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。社会组织要根据自身
特点、同类组织的情况、目标公众的情况三个基本要素来确定自身形象的特定位置。社会组织形象准确定位，有利于社会组织形象的塑造和改善。
二、组织形象塑造——公共关系的重要目标
? 社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在
公众心目中的反映。它包括社会组织的内在气质和外观形象。
（一）组织形象的重要性 1）组织生存和发展的必要条件 2）形象是组织的无形资产。 3）是组织的重要精神资源。 （二）塑造和改善组织形象
第四章公共关系工作的对象——公众
第一节公众分析 一、公众的含义
公众是与特定的公共关系主体相互联系、相互影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
二、公众的特点 三、公众的需求与权利 四、公众的分类 分类标准 公众类型 内部公众 具体内涵 组织的成员，如职工、股东
公众与组织的归外部公众 属关系 组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒介、社区、政府机构、社会团体 对组织生存、发展、信誉、成败有举足轻重地位的公众，员工中的骨干、股东中的董事会成员、新闻机构、重要客户 公众对组织的重首要公众 要性 次要公众 公众对组织的态度 逆意公众 边缘公众 顺意公众 对组织影响不大、作用不突出的公众 对组织的政策和行为持认同、赞赏和支持态度的公众 对组织的政策和行为持反对态度的公众 对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众 分类标准 公众与组织的关系状态 公众类型 非公众 潜在公众 具体内涵 对组织不产生影响，也不受组织影响的公众 在组织的公众环境范围内，某社会群体或个人面临着组织潜在的公共关系问题的公众 知晓公众 意识到问题的存在， 但尚未采取相应行动的公众 行动公众 不仅意识到问题的存在而且已经开始 采取相应行动的公众 关系的稳定程度 临时公众 因某一临时因素、偶发事件或专题活动 而形成的公众 周期公众 稳定公众 按一定规律性和周期性出现的公众 与组织有稳定关系的公众 “H”牌压力锅、“M”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H”牌压力锅派人买了3个“M”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。
1．H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？ 2．M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？ 第二节影响公众 第三节公众对象举要
一、内部公众：公关工作的首要任务是建立良好的员工关系 建立良好的员工关系：