一、创意的涵义
创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 ——使公关具有艺术性 二、创意的作用
?首先，产生轰动效应，吸引公众的关注； ?其次，创意主题新颖别致 ，“画龙点睛”
?再次，设计最适合的公关活动方式，寻找最有效的公关传播手段，营造独具创意的情境，真正使主题和
方案能形象、生动地展现在公众面前，使之难忘。 二、公关创意的特点
第一、它是独创性与社会性的统一。
?所谓独创性，发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。 ?所谓社会性，是指创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格检验。
公益广告:父母是孩子最好的老师
第二，公关创意必须具有可行性——科学性
可行性，立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。
?第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺术性
构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。如将历史故事、神话故事、文艺融进构思中。 三、公关创意的角度和方法 1、公众角度及其方法： 1）了解目标公众?a依据 2）把握信息特征?a线索
3）转变目标公众态度的可能性与有效途径?a参考
4）预测目标公众可能发生的变化?a超前预见性与公关系活动的动态及引导效果。 2、信息角度及其方法 1）信息加工法
传播的信息精心选择，科学搭配和排列组合，并进行必要的艺术加工，形成综合的信息。 2）媒体调度法
媒体的选择、组合及妙用，增强公关传播效果。 3）择时造势法 3、科学角度及其方法
?1）科学的思维方法。 ?2）科学的理论知识。
?3）科学的技术手段（如调查研究法、信息数据处理法等）
?a?a提高策划的科学水平，使公共关系摆脱感觉和经验的主观随意。
4、文化的角度及其方法
注意公众与特定文化之间的关系，加强组织自身的文化建设，从文化角度进行策划与创意
?1）宏观把握文化特点，把公关活动与民族文化有机的结合。
?2）针对公众在文化上的特点和需求，设计出更多文化内涵、更高文化品位、为广大公众喜闻乐见的民族
化的公关活动，用文化因素去影响公众。 5、艺术的角度及其方法
?1）在内容上用艺术的标准要求自己，创意中体现新奇的艺术享受
?2）在传播形式、传播手段上突出艺术性来表现自己，增强传播中的艺术效果。 ?3）用美的原则自觉地约束自己。
第三节
公关策划的类型及其特点 一、组织行为策划
?1）生产行为策划：处理好生产者、消费者、环境与社区公众之间的关系。
?2）营销行为策划：帮助企业完成售前、售中、售后的咨询与服务，加强同消费者的信息沟通。 ?3）领导行为策划：领导的所作所为反映组织的精神面貌，为组织形象建设的重要组成部分。 ?4) 接待交际行为策划：展示组织的风貌。 二、组织环境策划
?组织必须发挥对环境的能动作用，密切监测环境，积极地适应环境，并主动地改造环境。 三、组织形象策划
形象的好坏直接关系到组织的信誉、公众的态度、并且对组织的工作和市场形成很大的影响。 ?形象的定位、设计、塑造 ?形象的维护、监控、调整 四、改变公众态度与行为的策划
改变公众态度与行为，是公关工作追求的目标，也是衡量其成效的主要标准。 ?信息的选择
?要循序渐进，动之以情，晓之以理，导之以利。 ? 一“说” 二“做” 三“势” 五、组织的广告策划
?广告是指广告主通过一定的媒体有偿地向公众传播信息的一种宣传手段和表现形式。它是一种特殊的传播手段。
?广告分类：商业广告；公关广告。
?广告的作用：传播功能、认识功能、指导功能、激发功能和美化功能。 1．广告战略策划
?内容：确定广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告方式。
作用：
?A、产品形象定位与企业形象定位有机结合。
?B、强化公众意识，注重广告的社会影响。 ?C、促进产品广告与公关广告的结合。
?D、协调消费者需求、广告承诺和企业行为之间的联系。 2）公关广告策划
类型：企业与组织的实力广告、信誉广告、情感广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会公益广告、祝贺广告、歉意广告、响应广告、说明广告等 公关广告作用
?A、吸引公众，促进公众对自己的了解、关注、兴趣和好感； ?B、倡导新的消费观念与消费习惯； ?C、提高自身的社会知名度与信誉度； ?D、创造社会效益与长远的综合效益。 公关广告特点
?A、与组织的公关战略相吻合，着眼于解决公关问题、塑造组织形象。——广泛性 ?B、突出传播信息的社会意义，强调新闻价值。——间接性 ?C、创意突出其情感、艺术性。——长远性
?D、信赖外部环境，获取最佳传播效果。——时机性 六、公关促销活动的策划 特点：
?A、以传播信息、交流感情、树立形象为主要手段。 ?B、比较适合公众的利益、需要与心理特点，具有针对性。 ?C、具有一定的文化品位与社会意义，能引起公众的注意。 ?D、独特的创意，较高的新闻价值，能形成一定的舆论导向。 公关促销的作用
?A、提高企业的知名度与美誉度。
?B、密切企业与顾客和其它公众之间的关系。 ?C、帮助企业了解公众对企业及其产品的态度、评价。 ?D、激励内部公众，改进自身工作。
第十章：公关策划方案的实施及效果评估
第一节：
实施阶段的任务与特点、 及注意事项
公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。这个过程是?°四步工作法?±中最复杂、最为多变的一个关键环节。 一、实施阶段的任务
?1、把公关策划方案转化为现实的公关活动，体现公关人员的实际操作能力与专业水平。 ?2、按计划向公众集中传播某些信息，引起目标公众的关注，转变其态度与行为。 ?3、具体解决实际问题，实现公关工作的既定目标。
?4、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量，为公关后续
工作创造新的条件。 二、实施阶段的特点：
?1、实施阶段是一个复杂的动态协调过程。——动态性。
?2、实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程。——创造性 ?3、实施阶段是一个产生广泛影响的过程。——广泛性
案例：联通赞助可可西里科学考察 思考：
在公共活动的实施过程中，联通公司给我们提供了什么教训？ [案例分析]
对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。 1、应与媒介达成互动； 2、应与公众达成互动。 第二节：公关活动的评估与反馈 一、公共关系评估的作用及操作特点
?公关评估：指的是有关专家或机构根据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实
施进程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 公共关系评估的作用
?1、加强公关人员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约束，是改进公关工作重要环节。 ?2、通过评估反馈，明确公关工作进程，改进公关工作。
?3、进行公关评估，积累经验，是为开展后续公关工作的重要依据。 公关评估的操作特点
?1、在公关策划中，将公关评估纳入其中。 ?2、依据策划方案，制定合理的评估标准。
?3、在实施方案中中，注意收集评估所需的资料、信息。 ?4、围绕评估进行必要的专题性调查和科学测评。 二、公关评估的内容 评估内容：（三个阶段）
?1、针对公关调研阶段，评估调研是否科学、合理，及信息的全面性和信息分析的正确性。 ?2、针对策划阶段，评估策划的信息依据是否充分，为实施计划进行的准备工作是否充分。
?针对实施阶段的工作，评估内容公关人员对策划的理解、掌握和实施情况及社会影响、传媒态度、评价
与看法。
评估角度
?1、对公关目标的评估。 2、对公关状态的评估。 3、对公关活动效益的评估。
三、公关评估的步骤与方法 评估的步骤：
?1、评估标准的确定。 ?2、进行相应的调查研究。 ?3、撰写评估报告。
?4、提出建议和相应的改进措施。
评估的方法
?1、舆论评估法（公众评议） 2、专家评估法 3、媒体调查评估法
案例分析：张悟本：我不是神医
第十四章 公关危机管理
（一）从内容看，公关危机可区分为：
1.信誉危机。组织由于经营理念、组织形象、管理手段、服务态度、组织宗旨、传播方式等方面出现失误而造成社会公众对组织的不信任，甚至愤怒的情绪。 2.效益危机。指组织在直接的经济收益方面所面临的因境。 3.综合危机。指兼有信誉形象危机和经济效益危机在内的整体危机。 （二）从形式来看，公关危机可区分为：
1.点式危机。这种危机事件的出现是孤立、短暂的，和其它方面联系不大，影响相对有限，它往往是产生在一定范围内的局部性危机，这也是一种程度较轻的危机状况。
2.线性危机。指由某一项危机出现的影响而造成的事物沿着发展方向出现的一系列接二连三的危机连锁现象。
3.周期性危机。是一种按规律出现的危机现象。
?预防第一 公众第一 公开第一 时间第一
（三）汇报结果，总结经验教训
?危机事件解决方案的达成和实施，并不意味着危机处理的过程结束。对企业来讲，最为重要的一个危机
处理环节便是及时总结经验教训，从而发现企业经营管理中存在的问题，并有针对性地进行改进和提高。 （二）与受害者沟通协调的对策
1．危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作，进行善后处理；另一方面应立即通知其家属，表示歉意，并尽可能提供条件，满足家属探视之类的要求。
2．委派专人负责处理伤亡事故。这些人应具备的主要条件是：一要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则；二要善于沟通。
3．负责伤亡事故处理的专门人员在与受害者及其亲属接触中应努力做到：真诚地表示同情，并给予安慰；耐心而冷静地倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见；代表组织诚恳地向他们