? With What Effect——取得了什么效果？
（四） “把关人”理论
? “把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的，他认为在群体传
播过程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
? 把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，对另
一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
（五） 议题设置理论
? 由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德·肖最早提出。
? 大众传媒对信息传播具有“过滤”作用。只有大众传媒重视某些问题，这些问题才有可能成为公众关
注的“议题”。大众媒体对某一问题的着重强调程度和受众对这一问题的重视程度成正比。
（六） 受众选择的3S理论
? 受众在接触媒介和接收信息时具有选择性，主要表现为三种现象，简称“3S”。
? 选择性注意（selective attention）：指在信息接受过程中，人们不可能对所有信息作出反应，只是有
选择的加以注意。
? 选择性理解（selective perception） ：指不同的人对同一信息会作出不同的意义解释和理解。影响
受者选择性理解的因素包括需要、态度和情绪三个方面。
? 选择性记忆（selective retention） ：指人们记忆上的取舍，人们只记忆对自己有利的信息，或只记
愿意记忆的信息。可分为输入、存储、输出三个阶段。
四、传播的基本过程 传播过程的三个环节
? 1.信息的传达：挑选有用的信息（编码、制作） ? 2.信息的接受：接收者对接受的符号进行解读
? 3.信息的反馈：对接收的信息进行评价，或向传播者表达愿望、态度等所做出的反应 第二．节传播的主要类型 一、自我传播 二、人际传播
? 人际传播是指个人与个人之间的传播活动，即个人与个人之间互相沟通信息、交流思想感情的社
会行为。
? 个人与个人之间的互相沟通、传递信息可以通过两种途径：一是无须借助传播媒体作为中介物即
可进行的直接传播，如交谈、讨论等；二是借助信件、电话、电报、手机、互联网等媒介作为交流、传播信息的方式，这种传播大大拓展了人际传播的范围，它可以使远在千里之外的两个人之间像面对面一样进行交流。
人际传播的特点
? 信息交流性强 随意性强 保密性强 反馈迅速 可控性强 ? 人际传播的形式和使用的符号
1．面对面
口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等 2．借助听觉媒介 如电话、广播、类语言等 3．借助视觉媒介
如书信、网络的即时交流工具等书面语、绘画语言等 有效率的人际传播，应当综合运用各种媒介和符号。 三、群体传播
? 群体，指具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。群体是将个
人与社会相连结的桥梁和中间纽带。
? 群体传播，也称作团体传播，是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，是介于人际传播和组
织传播之间的一个信息交流层次。
群体传播的特点：
1.信息传播在小群体成员之间进行，是一种双向性的直接传播。
2.群体传播在群体意识的形成中起重要作用。群体意识越强，群体的凝聚力就越强，越有利于群体目标的实现。
3.在群体交流中形成的一致性意见会产生一种群体倾向，这种群体压力能够改变群体中个别人的不同意见，从而产生从众行为。
4.群体中的“舆论领袖”对人们的认知和行为改变具有引导作用，往往是开展健康传播的切入点。 四、大众传播
? 大众传播，就是专业化的媒介组织运用传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行
的大规模的信息生产和传播活动。
大众传播的特点：
1．传播者的职业化 ?组织化
2．媒介的现代化 ?电子化、数字化和网络化 3．信息的大量化、复制化
4．受众的大众化 ?分众化、细分化 5．反馈的弱化 ?强化 大众传播的基本功能：
1．传播信息 2．引导舆论 3．影响大众 4．提供娱乐 五、组织传播
? 组织传播就是组织内部成员之间、组织与外部环境之间的信息交流过程。包括两个方面，一是组
织内部传播，二是组织外部传播。
组织内部传播的形式
? 正式传播和非正式传播。正式传播是按组织明文规定的渠道进行的信息传播。非正式传播是在正
式规定的渠道之外进行的传播。
? 横向传播和纵向传播。纵向传播又区分为下行传播和上行传播。 组织外部传播
? 组织外部传播是运用媒介对有关外部公众进行的信息传播活动，其目的在于增进外部公众对组织
的了解、理解、信任与合作，争取良好的关系资源。
第三节公关传播效果及其影响因素分析 一、当今社会传播活动的新变化 二、公关传播效果的影响因素分析
一、
公关传播效果的影响因素：
1．利益因素 2．时空环境 3．心理因素 4．文化背景 5．技术因素 实施有效传播的条件和方法：
1.选择最佳信息源 2.精心编制信息符号 3.认真研究公众对象
4.营造良好的传播背景 5.完善传播沟通的方法和技巧 6.使传播具有感染力 第四节公共关系舆论 一、公共关系舆论的含义
舆论，是指广泛流行的、消除个人观点误差的多数人的共同意见。公共关系舆论是指公众对组织的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。 二、舆论衍变运动的机制
散在舆论-----群体舆论------公共舆论 三、公共关系舆论控制 （一）公共关系舆论控制的方式
? 选择控制，对自己有利的事实要让公众广泛知晓，对自己不利的事实则尽量不让人知道。 ? 渗透控制，通过隐蔽手段有意识地操纵舆论从而形成有利于自己的舆论环境。 ? 直接控制，通过大众传媒直接陈述观点，批驳不利言论。 （二）公共关系舆论控制的时机 1．创造舆论2．强化舆论3．引导舆论
四、公关舆论传播效果的检验 （一）大众传媒舆论效果检验
? 新闻报道量的分析 （1）统计报道的总次数。
（2）统计大众传媒关注本组织的程度。 （3）统计报道本组织的媒介的种类和数量。 （4）统计报道本组织的媒体的覆盖面和读者构成。
? 新闻报道质的分析
（1）参与报道的媒体的层次性、重要性。
（2）大众传媒关于本组织新闻资料的报道或组稿方式。 （3）公众对舆论报道的反响程度。
? 新闻报道时机的分析 （1）报道的及时性和适时性。 （2）报道与当时社会舆论主体的关系。 （二）公众舆论的调查方法
? 比较调查法
即对某次公共关系活动前后分别进行一次舆论调查，比较先后调查的结果，从而分析公共关系传播的效果。
? 公众态度调查法
即在有目的的系列传播活动之后，对主要对象公众进行调查，了解其对组织的评价和态度的变化，从而分析公共关系传播活动的效果。
上述调查可用“组织形象地位图”“组织形象要素调查表”和“形象差距图”来进行检测。 第五节公共关系传播的手段与艺术
一．人际传播的主要技巧与注意事项 1.扩大经验范围 2.善于赞美
因人而异、合乎时宜、具体真诚、把握频率、间接赞美 3.善于批判
语气和缓，态度和上；与表扬、赞美相结合；合乎时宜；因人而异 4.增加领导魅力的自我修养 公平、微笑、记忆 二、交谈技巧 （一） 谈话前的准备
? 心理准备 内容准备 环境准备 （二） 谈话时的语言艺术
? 寻找合适的话题 表露与自我表露 谈谈你自己 站在公众的角度想问题