宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场
营 销 策 划 书
分 院 专业班级 学生姓名
学 号
2010年12月
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宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
目录
第一章 企业概述..................................................... 3
1.1 宝洁公司介绍 ............................................... 3 1.2 宝洁公司文化 ............................................... 4 1.3 宝洁旗下品牌 ............................................... 4 第二章 品牌概述 ................................................... 5
2.1 飘柔品牌介绍 ............................................... 5 2.2 品牌发展历程 ............................................... 5 2.3 策划书用途 ................................................. 6 第三章 营销状况分析................................................. 8
3.1 洗发水市场状况 ............................................. 8 3.2 产品状况 .................................................. 13 3.3 竞争状况 .................................................. 18 3.4 分销状况 .................................................. 20 第四章 SWOT分析 ................................................... 22
4.1 优势（strength） .......................................... 22 4.2 劣势(weaknesses) .......................................... 23 4.3 机会(opportunities) ....................................... 23 4.4 威胁(treats) .............................................. 24 4.5 总结与建议 ................................................ 25 第五章 财务营销目标................................................ 26
5.1 财务目标 .................................................. 26 5.2 营销目标 .................................................. 26 第六章 营销战略.................................................... 27
6.1 目标市场 .................................................. 27 6.2 定位 ...................................................... 27 6.3 产品线 .................................................... 27 6.4 主要销售渠道 .............................................. 28 6.5 销售队伍 .................................................. 30 6.6 服务及公关活动 ............................................ 32 6.7 广告 ...................................................... 33 6.8 促销 ...................................................... 35 6.9 R&D ....................................................... 36 6.10 市场调研 .................................................. 37 第七章 行动方案.................................................... 39
7.1 行动目标 .................................................. 39 7.2 行动策划提案 .............................................. 39 7.3 活动具体实施 .............................................. 39 7.4 广告媒介策略 .............................................. 40 7.5 效果评估 .................................................. 41 7.6 活动经费预算 .............................................. 41
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第一章 企业概述
1.1 宝洁公司介绍
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18日，宝洁最大研发中心在北京成立。
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在： 1) 建立了领先的大品牌。洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
2) 业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。
3) 建立了出色的组织结构。随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
4) 承诺做模范企业公民。十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在
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1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。 展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
1.2 宝洁公司文化
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
公司口号：“众志成城，创造未来！
公司理念 ： 我们将做到： 我们富有远见卓识，勇于实践。
我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。
1.3 宝洁旗下品牌
美容时尚 ：OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔
健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐B帮宝适 家居 ：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎)
香水 ：Hugoboss Locaste Escada(艾斯卡达) Dunhill(登喜路) Valention Lanvin(朗万) PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳
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第二章 品牌概述
2.1 飘柔品牌介绍
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
飘柔的美丽誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。
飘柔的广告词：飘柔就是这样自信；发动、心动、飘柔。
2.2 品牌发展历程
作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，许许多多的美丽惊喜：
1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。
1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。 2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。
2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、
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