宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
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3.3 竞争状况
3.3.1竞争对手
由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营：
第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。
我们也注意到，对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。
至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里也不予讨论。
据调查资料统计，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等（详情见图3-4）。
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图3-46040200飘柔海飞丝潘婷585032知名度
沙宣22力士夏士莲清扬2020103.3.2 主要品牌市场占有率
由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场，垄断大部分市场份额（详见表3-5）
表3-5. 2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
商品名称 市场综合占有率（%） 市场销售份额（%） 市场覆盖面（%） 飘柔 14.90 19.72 11.70 舒蕾 12.06 15.03 10.09 海飞丝 11.55 11.98 11.27 夏士莲 10.51 11.59 9.79 潘婷 10.05 8.90 10.81 力士 8.88 7.59 9.74 沙宣 8.38 6.25 9.79 奥妮 7.46 8.15 7.00 诗芬 5.53 4.45 6.25 伊卡璐 4.29 3.19 5.02 花王 0.38 0.20 0.51 风影 0.28 0.07 0.43 强生 0.22 0.15 0.27 温雅 0.21 0.12 0.27 雅倩 0.21 0.09 0.30 蜂花 0.18 0.08 0.24 资生堂 0.18 0.09 0.24 夫侬丝 0.16 0.03 0.24 蓝蓓丝 0.15 0.05 0.21 霸王 0.14 0.12 0.16 19
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3.3.3 竞争对手广告文案分析
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽 沙宣：国际美发大师
伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保 舒蕾：好头发，好护理 风影：去屑不伤发 顺爽：一顺到底才叫爽
3.3.4 竞争对手目标消费群体
据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高（详见图3-6、图3-7）。值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。
高学历/年龄小 高学历/年龄大 190 海飞丝 潘婷 100 190 沙宣 海飞丝 潘婷 收入高/年龄小 收入高/年龄大
沙宣 100 风影 10 夏士莲 飘柔 10
风影 10
夏士莲 飘柔 10 100 190
低学历/年龄小 低学历/年龄大 100 190
收入低/年龄小 收入高/年龄大
图3-6 消费者学历与年龄定位图 图3-7 消费者收入与年龄定位图
3.4 分销状况
目前宝洁公司的营销管理基本上形成了“经销商（分销商）+大卖场直供”的格局。
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