宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
7$%广告无意识浏览他人介绍69.00%图3-2 在广告宣传的媒体投放方面，飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致。 之后随着经济发展，电视已经成为我们日常生活中获取信息的主要途径，而且电视广告生动、形象、立体效果更好，能更好地宣传产品，更好的使消费者达到最快的认知。同时，飘柔也在报纸、杂志、广播、网络等媒体中投放广告，做到整合营销传播，最大范围的宣传产品，让受众记住并且熟知产品。 而在广告宣传的内容方面，飘柔也做的很好。飘柔广告最大的特点是围绕一个柔顺诉求点展开，大多以女性为主人公，一头乌黑的秀发，柔顺亮泽，牵动了许多人的心。画面温馨唯美浪漫飘逸，一目了然的展开了飘柔的柔顺功能。同时广告中又加入了更深层次的内涵，比如表现女性从容面对压力，保持自然优雅的形象，将最美较好的自我展现在世界面前。广告语“发动、心动、飘柔”更是为广大消费者所熟知。有调查统计，31%的人认为广告中的宣传效果给其留下了深刻的印象，38%的人认为画面给其留下了深刻印象，还有11%的人认为主人公的气质给其留下了印象(详见图3-3)。 11
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图3-3 飘柔广告给观众留下印象的因素208%广告画面宣传效果111%主人公气质其他 飘柔品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离。 飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性。 飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群──网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信??表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。 由此可见，无论是画面、宣传效果还是主人公的气质，在飘柔的广告中都有很好的体现，好的广告宣传效果对于产品十分重要。 3.1.4 利润空间
研究表明，从目前洗发水行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。
从目前看，主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更块，利润总额略有增长，约为7—8%。
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3.2 产品状况
3.2.1 品种与特点
宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”；护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。
飘柔洗发水按系列可分为以下几种：
飘柔精华护理系列洗发露（维他命长发）：适合长发，使长发变得直直的，顺顺的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。
飘柔家庭护理系列洗发水：长效柔顺护发素：特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。保持秀发长时间洁净不易油腻，清新怡人！
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飘柔汉草精华系列：全新的飘柔汉草精华防掉发系列，借鉴中草药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，既保留了中草药的温和特性，有能令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。
3.2.2 价格与包装
飘柔精华护理系列洗发露： 飘柔Rejoice深层水润植物精华润洗发露 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice深层水润植物精华润发精华素 200ML：9.9元 400ML：18.9元 飘柔Rejoice 垂坠顺滑胶原蛋白组成因子型洗发露 200ML：13.9元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 元 14
飘柔Rejoice垂坠顺滑胶原蛋白组成因子型护发素 200ML：13.9元 400ML：25.9元
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飘柔Rejoice滋润去屑洗发露 200ML：13.9元 400ML：25.9元 750ML：45.9元 飘柔Rejoice 精华护理鲜果防毛燥洗发露 200ML：13.9 元 400ML:18.8元 750ML：45.9 元 飘柔Rejoice滋润去屑护发素 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice精华护理鲜果防毛燥护发素 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice 人参滋养洗发露 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 元 焗油护理洗发露 飘柔Rejoice 元 200ML：13.9 元 400ML：25.9 元 750ML：45.9 15
飘柔Rejoice人参发质养护精华素 200ML：13.9元 400ML：25.9元 飘柔Rejoice焗油护理护发素 200ML：13.9元 400ML：25.9元