宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。
6.9 R&D
6.9.1 产品完善
品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。飘柔在如何对品牌进行调整规划上也有自己的一套。
对于这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的。飘柔的解决方法是深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也对品牌的稳定持续发展造成严重伤害。
针对洗发水市场需求的日新月异，飘柔品牌策划团队，深入各个市场地区，在广泛的定性和定量调研的基础上，深入访问消费者家庭，观察他们的洗发全过程，从而发现他们对洗发水的新需求。飘柔在遇到激烈的市场竞争时，并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来取胜，而是更加精准锁定目标消费者，比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。
6.9.2 新产品开发
中国宝洁公司飘柔品牌策划团队对于新产品的开发，采用在主要城市内开展一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握产品卖点，并反复推敲，从而开发出全新产品概念，研发部门也配合迅速开发出新一代洗发露配方。
飘柔通过紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独特、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，从而获得市场和消费者的热烈支持，这也是飘柔品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。
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新产品的推出可以消除原有产品本身和包装上劣势，促销传播的重点就在新产品上市告知和加强新品对品牌理念的诠释，即使柔顺自信理念更深入人心，增强品牌偏好。对此，公司制定了如下4“双”策略：
1) 双立体化传播引爆市场热潮：采用立体化的传播模式，多角度开展传播工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。
2) 双层面价值攻势稳定份额：以产品层面价值带动使用，品牌精神层面价值建立偏好，稳步扩大份额。
3) 双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代；配合传播开展消费者促销，促进使用；由内而外传播新产品，活动节奏密而不乱，
4) 双重升级体验，优势击倒：突出增加值，产品升级，服务同步升级。凸显产品绝对优势。
6.10 市场调研
中国宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。10多年来，他们用这种办法，与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。得到调查数据后进行分析，然后才决定是否开发。
中国宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。当宝洁通过市场调研发现一种趋势，通常要花两到三年的时间来测量产品及其市场拓展策略，然后才会大规模的推出。宝洁会测试、测试、再测试，不放过任何细节，竞争者能提前几年或几个月看到宝洁在逼进，但是一旦宝洁进来了，就是竞争者该让开的时候了。
产品开发出来后，并不是万事大吉了。宝洁基本原则是，任何推出的新产品在产品测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。
对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法：为了使产品过硬，首先要把新产品与其他产品
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用同一标志分两组进行盲测，一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流行的
几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的，还需作进一步的市场调查研究，以了解该产品能否带来效益。
宝洁还有另外一个产品测试工具，称为Consumer Corners，在这个虚拟商店中，消费者可以对货架排放、产品种类、商品贴标以及外包装进行选择，这样宝洁就可以了解消费者的真正意愿，并做进一步的调整。宝洁依靠它来建立虚拟测试市场，找准目标消费者群体的真正需求，加快符合市场要求的产品创新，同时也进一步完善了宝洁公司“消费者至上”的价值观。
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第七章 行动方案
7.1 行动目标
在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。
通过亲民的活动，使消费者与品牌零距离接触，从而建立更加亲密关系。
7.2 行动策划提案
活动内容：本次活动是在春夏季节进行，根据季节特点我们选定的主题为“恋爱的季节”。因为天气的转暖，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男生的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是去年飘柔电视广告的实际生活的眼神，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。
活动特色：更独特的是，此次活动将于湖南电视台一项节目——“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。
活动参与者：活动参与者主要将有两个部分组成，一部分是“让我们约会吧”节目配对成功的情侣，另一部分是在购买飘柔产品时获得网站编号，并获得网友票选的情侣。
7.3活动具体实施
7.3.1 街头活动
参赛选手们乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情时间用的少者为胜利者，得到飘柔“恋爱的季节”的彩色丝带。
男伴在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带。
??（在此期间还将进行类似活动，已达到宣传效果）
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最后获得彩色丝带最多的情侣可获得由飘柔提供的精美礼品。
注：活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出。
7.3.2 走进大学校园
由于大学生喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一系列的活动，如以飘柔的品牌来冠名赞助某一大型晚会，以更贴近学生。同时进行以恋爱精力为主题的优秀文章征集。
7.3.3 在公园中
发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹作为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男生抚摸女生的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点。
7.4 广告媒介策略
由于我们此次活动是以“恋爱的季节”为主题，所以主要力量是放年轻人的身上，重点进行如下途径的宣传：
1) 电视广告——在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告——吸引客户；在火爆综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。
2) 电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低，目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，他的受众规模比较小，也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。
3) 网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人，所以网络的宣传要花费很大力气。并于一些婚恋网站进行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与。同时也可在一些聊天工具上，例如QQ、MSN等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反映，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。
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