宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
1) 宝洁公司分销商的营销管理机构。详见图3-8。
总经理 分销商运作经理 销售主管 人事主管 财务主管 系统主管 后勤主管 销售组长 财务人员 销售代表 图 3-8 分销商营销管理机构 出纳员 系统操作员 仓管人员
2) 以分销商价值为核心的关系营销策略
除了沃尔玛等特别重要的大卖场和大终端之外，其余的零售点宝洁一般都采用经销商（分销商）模式。
宝洁有一句话很经典：“经销商（分销商）即办事处。”这句话意味着，宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着，宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构，终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。
宝洁公司每开发一个新城市市场，原则上只找一家代理批发商作为自己的经销商（大城市一般2-3家），派驻一位厂方代表（客户经理）。该厂方代表办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍，协助代理商建立和扩大零售网。这些大经销商必须负荷一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结构等指标。其中客户结构是指，经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络：网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。这样有利于合理分工、一体化营销改造计划和零售商教育政策的执行。
21
宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
第四章 SWOT分析
4.1 优势（strength）
1) 飘柔与其他洗发水相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。
2) 自身的品牌优势——高市场占有率和高市场渗透率。如上表3-5所示，到2000年为止，飘柔产品中综合市场占有率达14.90%，市场销售份额19.72%，市场覆盖面11.70%，全部名列第一。如今，飘柔的市场占有率已突破20%，领先第二大品牌10%。
3) 成功的知识营销。在营销中赋予品牌一定的知识，打造一个属于自己品牌的概念，从而给品牌赋予个性。飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。调查显示，被调查者中有90%的人表示使用过飘柔，占据了消费市场大壁江山。
4) 产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。经调查得知，绝大多数消费者认为飘柔洗发水十分好用，而其中因为效果好而购买的为62%，15%则是因为价格低而购买，有18%的认为广告效益而购买，剩下的是因为超市促销（详见图4-1）。
图4-1 消费者购买飘柔原因18%5%效果好价格低广告效益15%
62%超市促销5) 目标群体明确，且品牌忠诚度高。考虑到职业女性占整个女性比例的61%，且普遍拥有良好的教育背景，飘柔选择职业女性来发展市场空间。而调查结果也显示，由于对飘柔产品效果满意度较高，顾客大多愿意再次购买飘柔。此外，只有14%的被调查中表示不会将飘柔介绍给他人。
22
宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
6) 市场潜力巨大。调查活动结果显示，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低，说明飘柔在中国仍存在较大的市场等待抢占。
4.2 劣势(weaknesses)
1) 飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持饿广告诉求。而如今，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌个性的损伤，相当于一块美玉上面落了滴污渍。就好比说一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将二者结合于一体，不得不造成品牌构建的重叠。
2) 飘柔主打柔顺，但在去屑、止痒、养护等方面却缺失，尤其是对于老年人的脱发问题，飘柔在这一市场中并没有占上市场。且飘柔一味在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。
3) 产品价格过低，缺乏档次。调查中，虽然飘柔200ML的洗发水现价为9.9元，但大部分人认为10-20元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9块9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大品牌，飘柔还是要有一些档次的。
4) 市场上假冒伪劣产品过多。目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨别真假，尤其对于洗发水产品，消费者没有明确的防伪指导。
4.3 机会(opportunities)
1) 随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，那么飘柔洗发水就有了很大的发展空间。在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。
23
宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
2) 宝洁公司的支持。飘柔是宝洁旗下著名品牌之一，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势，可以把新产品在短实践内让消费者了解，加快产品信息传播速度，吸引更多消费者。
4.4 威胁(treats)
1) 飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。2001年洗发水市场“飘柔”以接近30%的市场占有率称雄，但至今其市场占有率已不足20%（仍排第一），销售额更是排在了海飞丝之后。洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。
2) 新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士）——价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，让飘柔有点措手不及、疲于应付。人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌的不断激增，使得飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
3) 飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变得抵挡了，特别了飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。在因为低价而获得更多新的消费者的同时，重视消费者却因飘柔的新定位而流失。
24
宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书
4.5 总结与建议
我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上。
首先是产品的分销。分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。
其次是品牌上的优势。洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的家居与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心中。
最后是成本上的优势。作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。
建议：
首先，由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业和品牌主导市场，垄断大部分市场份额，飘柔就是一个例子。因此洗发护发市场成功的关键因素主要在品牌创新和研发能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。
其次，给予洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，如果飘柔再有新的洗发产品面世，不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略。但也应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。
最后，因为洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。飘柔如有新的产品想要进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或飘柔具有显著优势的市场为宜。
25