2002全国市场研究协会文集——论文
对应分析技术在市场细分中的应用——吉林省广深市场调查顾问有限责任公司. 2 消费者购买行为的理论解释——央视市场研究股份有限公司. 10 河南省重点企业信息化现状盘点——河南君友商务咨询有限公司. 15 如何实施顾客 满意度调研——河南君友商务咨询有限公司. 28
神秘顾客在提高窗口服务型行业服务质量中的运用——河南君友商务咨询有限公司. 35 业内关系与调查行业的发展——昆明田野. 45
对应分析技术在市场细分中的应用
在市场细分研究实践中，我们往往遇到的问题就是到底是哪些不同背景（受教育程度、收入、职业等）的消费者在使用我们的产品，他们在消费行为上有什么差异，我们的产品品牌形象与竞争对手相比在消费者心目中究竟是怎样的等等。以往在分析时只是通过交叉列表来表现他们之间的关系。如果仅仅是两个变量，且每个变量类别较少的时候表现的比较清楚，但在每个变量划分有多个类别的情况下就很难直观的揭示出变量之间的内在联系。近年来，对应分析方法的运用则有效的解决了这些问题。
对应分析方法（Correspondence Ａnalysis）又称相应分析是一种多元相依变量统计分析技术，是通过分析由定性变量构成的交互汇总数据来解释变量之间的内在联系的。同时，使用这种分析技术还可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。而且，变量划分的类别越多，这种方法的优势就越明显。该统计研究技术在市场细分、产品定位、品牌形象以及满意度研究等领域正在越来越广泛的运用。
本文结合啤酒市场细分案例简述对应分析的运用及注意的几个问题。 一、使用SPSS进行分析的基本步骤
1、选择要进行分析的相关变量，调用Crosstab形成交叉汇总表在分析不同消费者对不同啤酒品牌的偏好时，可以把啤酒品牌与消费者的性别、年龄、职业和收入等进行交叉汇总。如得出的下列频次交叉表，如图表1 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 哈啤 其它 20－29岁 75 30 9 5 7 1 1 30－39岁 76 42 12 9 7 2 40－50岁 59 46 5 9 3 2 高中/技术学校/中专/职高 119 68 11 14 11 1 大专 54 24 8 8 4 1 1 大学本科 34 25 7 1 2 2 1 研究生及以上 3 1 专业技术人员/教师/医生 46 25 6 2 2 机关事业单位管理人员 15 9 2 1 1 1 机关事业单位一般职员 12 8 2 3 4 企业管理人员 25 15 5 4 5 1 企业普通员工 55 30 5 6 1 1 1 个体/私营业主 32 20 3 5 1 学生 15 6 3 2 1 离退休 3 1 其他 7 5 1 2
2、对交叉表进行整理，调整“野点子”。汇总表中的每一个单元格不能为负数或零，如果有则必须进行必要的类别调整。如本例中离退休与雪花、华丹11度的交叉分析，其结果为零或相比之下极小的频次都会产生偏差，不具有代表性，因此必须采取合并类项的方式加以调整。调整后的交叉表如下表2 SX（属性）＼PP（品牌） 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 其它 20－29岁 75 30 9 5 7 2 30－39岁 76 42 12 9 7 2 40－50岁 59 46 5 9 3 2 高中/技术学校/中专/职高 119 68 11 14 11 1 大专 54 24 8 8 4 1 大学本科及以上 37 26 7 1 2 2 专业技术人员/教师/医生 46 25 6 2 2 1 机关事业单位管理人员 15 9 2 1 1 1 机关事业单位一般职员 12 8 2 3 4 1 企业管理人员 25 15 5 4 5 1 企业普通员工 55 30 5 6 1 2 个体/私营业主 32 20 3 5 1 1 其他（学生、离退） 25 11 3 2 4 1 3、编制对应分析程序：调用对应分析命令格式编写程序，进行参数设定。 data list free/SX（属性） PP（品牌） freq. begin data
1 1 75 1 2 30 1 3 9 1 4 5 1 5 7 1 6 2 … …. …… …… 11 1 55 11 2 30 11 3 5 11 4 6 11 5 1 11 6 2 12 1 32 12 2 20 12 3 3 12 4 5 12 5 1 12 6 1 end data.
variable labels
SX属性 /PP品牌.[以属性和品牌这两个变量做对应分析] value labels
SX 120-29岁 230-39岁 3 40-50岁 4高中 5大专 6本科及以上 7专业人员 8 干部 9事业单位
10企业管理人员 11员工 12其它 /PP
1华丹干啤 2华丹11度 3雪花 4金士百干啤 5金士百 6其它. weight by freq.[以“FREQ”值为权重。]
anacor tables=SX(1,12) by PP(1,6)[属性中包含12个类别、品牌有6个] /dimension=5 /plot joint.
对应分析中的最大维度数是由变量的最小类别数决定的。行数与列数的最小值减1就是最大维度数。本例最大维度数为6-1=5。 二、对输出结果进行市场细分分析
在以往的分析研究中，我们只能知道某一年龄段不同职业、不同学历的被访者对啤酒品牌偏好的频次，依此进行对比，而在对应分析中结合以下列表和图形就可以更深入、更形象的分析变量类别间的关系。
A N A C O R - VERSION 0.4 BY DEPARTMENT OF DATA THEORY UNIVERSIT >ITY OF LEIDEN, THE NETHERLANDS
The table to be analyzed:
1 2 3 4 5 6 华丹干啤 华丹11度 雪花 金士百干啤 金士百 其它 1 20-29岁 75 30 9 5 7 2 2 30-39 76 42 12 9 7 2 3 40-50 59 46 5 9 3 2 4 高中 119 68 11 14 11 1 5 大专 54 24 8 8 4 1 … … … … … 12 其它 32 20 3 5 1 1、 以上是根据原始数据形成的交叉汇总表。
2、下表为维度关系表或称特征向量表，主要用来表示行分值与列分值之间的相关系数。 Dimension Singular Inertia Proportion Cumulative Value Explained Proportion 1 .13181 .01737 .452 .452 2 .09635 .00928 .242 .694 3 .08315 .00691 .180 .874 4 .05304 .00281 .073 .947 5 .04495 .00202 .053 1.000 --------- --------- --------- Total .03840 1.000 1.000
3、由上表可以看出，本例中到第四个维度才可解释全部变量的94.7%以上，因此前两个维度代表的信息量有较多的损失。但考虑到金士百、金士百干啤和雪花的比例并不高，因此从总体上看其绝对作用还是很小的。 4、下表Row Scores:行变量的每一个类别在5个维度的中的分值，该值就是对应分析图中的坐标，分值的大小受每一类别所占比重的影响。 SX Marginal Dim Profile 1 2 3 4 5 1 20-29 .107 .211 .378 -.304 -.080 -.200 … … … … 12 QITA .038 .594 .244 -.021 -.272 -.351 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 5、对图形的统计分析
下表是对应分析的一个最主要统计结果，形象的把行变量和列变量类别分值分布用坐标图示表示出来。红色（圆点）分布表示属性类别间的差异，绿色（方点）表示品牌类别之间的差异；同时也更加直观的把属性和品牌这两个变量之间的类别联系形象的表现出来。在对应分析中，特征相似的类别会聚集到一起，差异很大的类别会相距较远。
从以上图示可以看出：当地普通啤酒品牌与消费者背景情况之间、品牌与品牌之间、不同的消费者之间的关系。
年龄在30-39岁、学历为高中或中专以上的企业普通员工，机关事业单位的普通干部距离华丹干啤和华丹11度较近，换句话说，这些人比较喜欢华丹；金士百与金士百干啤
距离较远，这表明喜欢金士百的消费者与喜欢金士百干啤的人差别较大；华丹干啤、华丹11与金士百和金士百干啤距离较远，说明金士百品牌与华丹品牌有较大差异；从职业来看，事业单位职工与其他职业的消费者之间有较大差异。相比较之下，40-45岁的被访者更偏好金士百干啤；20-29岁的年轻人更喜欢雪花。 应该说，在被访者背景资料的纵向对比中所占比例不大，而在横向对比中所占比例较大；同样对于品牌之间的丛向对比与横向对比所占比例基本一致；本例中的大部分信息主要体现在第一维度上。由于对应分析综合考虑了行比例与列比例的差异，因此在同一图形中表现了品牌与消费者背景间的内在联系。
当然，如果使用SAS软件中的对应分析程序，则会把两个维度所占的行、列比例数值清楚的表现出来。
三、运用对应分析应注意的几个问题
不能用于相关关系的假设检验。它只能说明两个变量之间的联系，而不能说明这两个变量存在的关系是否显著。只是用来揭示这两个变量内部类别之间的关系。
维度由研究者根据变量所含的最小类别数决定，但由于维度取舍不同其所包含的信息量也有所不同，一般来讲如果各变量所包含的类别较少，则在两个维度进行对应分析时损失的信息量最少。 对极端值敏感。
研究对象要有可比性。
变量的类别应涵盖所有可能出现的情况。
对应分析的基础是交叉汇总表，表中的每一个单元格都代表被调查者选择某一答案的频数，也表示行、列的对应关系。对应分析的一个重要前提条件就是表中的每个单元格不能为零或负数。
对应分析、因子分析或主成份分析虽然都是多元统计分析，但对应分析的目的与因子分析或主成份分析的目的是完全不同的。前者是通过图形直观的表现变量所含类别间的关系，后者则是为了降维。
在解释图形变量类别间关系时，要注意所选择的数据标准 >标准化方式，不同的标准化方式会导致类别在图形上的不同分布。 消费者购买行为的理论解释 朱 瑞 庭
一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。
西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释
作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。
要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释
在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。古典行为科学研究消费者购买决策中可观察的行为，包括可以观察的输入(Stimuli)和输出(Response)行为。在这种所谓的 S-R 研究中“黑箱”被一种随机过程所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型，属于这类模型的有 Markoff-Model 和 RECIPE-Model。这类随机模型可以用来通过对现在的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。这里不再对这两个模型的主要内容做详细介绍。
新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什么一个特定的输入(Input) 会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被打开，整个决策过程被详细地分解和描述起来。这种结构模型实际上是通过对消费者的内在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱“，在这里内在的思维过程是不可观察但是可以解释的一种状态(Organism)。所以新行为科学的模型又被称之为 S-O-R 模型。按照引入模型的影响因素的多少还可以把这类模型分成完整的模型和部分的模型。现代行为科学文献对这类模型均有详细介绍。限于篇幅下面将介绍新行为科学中被广泛接受和认同的主要理论及观点。
(一)，Cognitive Dissonance
该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破(Dissonance), 在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡(Consistency)。 这里不妨称之为认知平衡理论。
在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，比如消费者在某一商店里买了更贵的商品，或者是消费者为了购买某一品牌的商品到了一家商店，却发现这家商店并没有这一品牌。在前一种情况下消费者可以通过改变自己原有的观念或者计划来取得内心的重新平衡，比如他可以找出各种各样的借口来为自己的购买决策辩护(今天时间紧张其它商店路远，今天算例外下不为例了，就算是捐赠吧等等)，他还可