质量保证 15 质量结果 15 领导才能 10 质量战略规划 9 信息及分析 6 合 计 100 顾客：这里的顾客不仅仅是传统意义上的企业外部顾客，还包括内部顾客（包括企业地员工、供应商 >供应商、代理商、合作伙伴）
90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。 二、 顾客满意度的衡量
影响顾客对企业产品/服务满意程度的因素有很多，同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。 1、 直接衡量法
所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一般是通过一个5级满意度量表，采用“请按下面的量度说出你对某项产品/服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，5分表示非常满意，1分表示非常不满意”的提问方式，了解顾客对影响满意程度指标的看法；同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品/服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品/服务，从而引申出顾客对产品/服务的不满意之处。 2、 间接衡量法
所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品/服务上出现的任何问题、希望的任何改进措施，并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，对组织在每个要素上的表现作出评价，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。
河南君友商务咨询有限公司从2000年即开始为服务行业的客户进行连续的顾客满意度研究。通过近1万个样本的顾客满意度研究的实践探索，并结合国外先进的研究技术，已经建立了科学、行之有效的顾客满意度研究模型。我们对服务行业的顾客满意度衡量采取了综合的方法，首先通过直接方法得出顾客对某项产品/服务的满意程度，然后结合间接衡量得到的各因素重要程度，采用国际上通用的重要性推导模型，利用象限分析的分析方法了解顾客对影响满意度指数的各项指标目前的满意情况，进而指导企业采取一定的措施来改进。 三、 顾客满意度的实施
君友公司通过长期对顾客满意度的研究，建立了一套科学的顾客满意度实施系统。主要包括两个指标体系：
1、测定企业的CSI（CUSTOMER SATISFACTION INDEX 顾客满意度指标） 我们可以根据企业对顾客的了解以及对整个行业状况的认识，从而确定达到各项目标的测试指标，并使用统计技术核算指标的指数。 根据企业的不同，测试指标也不尽相同，但总体上包括对企业产品/服务的顾客总体满意度、对各因素的满意度评价、重要性评价、消费缺憾、再次购买率及推荐率等等。
例如我们在对移动电话客户满意度的研究中，总体测试指标包含了网络服务、营业厅服务、收费服务、增值服务、1860服务、投诉服务和公司形象，各分项里面还包含一些具体的测试指标；在对超市的客户满意度研究中，我们对各分项的测试指标包括了地理位置的优越性、服务时间长短、内外卫生清洁、空气流通、光线充足、进出方便、便民措施是否到位、服务
亲切感、导购耐心讲解、退货保障、投诉渠道畅通、可信赖度、价格的合理性、品种齐全、标识清楚、付款等候时间短、优惠活动多、商品有特色、新鲜等具体指标。 2、 建立企业的CSS（CUSTOMER SATISFACTION SYSTEM 顾客满意度体系） 在我们公司的满意度模型中，建立企业的满意度系统是一个非常关键的环节。首先我们要对企业的顾客满意度进行初步的诊断；然后根据诊断的结果，对各影响产品/服务的因素进行规范并加以改进；最后进行跟踪测试，以了解改进后的具体效果，进一步完善满意度测试模型，从而更好地改进产品/服务，提高顾客对产品/服务的满意程度。 （1）诊断企业当前的顾客满意度情况。
诊断企业当前的顾客满意度情况，可以从以下几个步骤着手：
首先是在企业内部进行关于产品/服务的诊断，以了解企业内部员工对顾客满意程度的认知情况。这样做的目的是为了从企业内部的角度来寻找可能影响顾客满意的因素，初步建立测试指标。这一步骤可以通过企业内部深度访谈的形式，通过与企业内部员工、供应商、代理商和合作伙伴的交谈来实现。
其次是对顾客进行前期的测试。重点是询问影响他们对产品/服务满意度的因素，通过与内部诊断得到的测试指标对比，可以挖掘新的测试指标，完善整个测试指标体系。这个步骤可以通过小组座谈会的形式进行。
最后是通过采取问卷调查的形式进行消费者定量研究。通过前两步所得到的测试指标，设计调查问卷来定量测量消费者的满意度。通过这一步的实施，可以对企业目前的顾客满意状况有一定的了解和认识，发现测试指标的可行性，进而对当前产品/服务提出一定的可行性建议，以便企业更好的满足顾客的需求。
对满意度的诊断，我们公司采用的是重要性推导模型，通过象限分析来具体实现的。
通过对各项测试指标重要性、满意度的象限分析，我们可以对产品/服务的影响因素进行以下归类：
优势区（右上角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点，维持顾客的忠诚度。 维持区（左上角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现比较好，应该属于可以锦上添花的。企业可以在这些方面做些文章，让顾客了解到这些方面，以显示企业对顾客的重视程度，增强顾客的忠诚度。 改进区（右下角）：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进，否则就会因达不到顾客要求的满意程度而产生顾客流失的现象。 机会区（左下角）：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，企业需要对本区域的因素进一步挖掘，以发现提高顾客满意度的机会点。
（2）规范和改进影响企业目前顾客满意度的因素。
规范和改进是对诊断的延续。通过对重要性的分析，结合满意度的情况，可以对影响顾客满意度的指标进行重新规范，以达到顾客的期望。同时对企业具有的优势指标继续保持；对企业不具有的指标，即劣势进行重新的规范。通过改进，结合企业自身的实际情况，取长补短，发挥企业产品/服务的优势，把劣势变为优势。 （3）测试改进后的效果。
通过上一步的规范和改进，企业的产品/服务达到了一个新的水平，但如果想要了解这个水平是否完全达到了我们的要求，就需要对产品/服务进行测试。 我们公司通过几年来的摸索，提出了“神秘顾客”测试系统。一方面我们通过问卷调查的形式取得顾客对产品服务的满意程度，同时通过“神秘顾客”来验证改进后的效果。
“神秘顾客”是经过培训合格的访问员扮演成顾客对事先设计的问题逐一进行评定的一种调查方式，由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客，较之领导定期或不定期的检查，能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。“神秘顾客” 是市场调查诸多手段中的一种，是被证明切实有效而被广泛运用的市场研究方法。
国际上许多著名跨国企业，诸如罗杰斯快餐店、肯德基、诺基亚和摩托罗拉等均采用“神秘顾客”的方法监督和改进服务质量。作为第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生，认为罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮做得是否好，要他们给打分数，而他们打的分数对餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们也不知道哪位是“神秘顾客”。
目前全国很多厂家在主要城市的大商场都设有专柜并派出促销员经营，聘请“神秘顾客”暗中在商场监视，便是精明厂家加强管理出的新招。他们的工作就是以普通消费者的身份卧底商场暗中监视促销员们的服务态度和工作纪律，并如实记录反馈给厂家主管。 中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为“神秘顾客”，监督窗口服务。方式为询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现，然后填写有关监测问卷，每月反馈给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核，决定是否继续予以聘任。
四、 顾客满意度调研的前景
在计划经济向市场经济转型的过程中，人们不再满足于基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品和服务。具有一定战略眼光的企业，越来越重视消费者的兴趣和感受，他们时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化的消费需求。在激烈的市场竞争中，企业必须尽快转向真正的顾客理念和营销理念，使经营重点转移到以客户服务和提高客户满意度为中心来，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为此企业各部门须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统，以满意顾客的需要，在顾客满意方面做好工作，并由此进一步加强顾客的美誉度和忠诚度。
研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果得不到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调研，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。
在中国成为WTO的一员后，随着服务业的开放，更多的外资保险公司、银行将进入大陆，外资公司原来不能单独经营的销售、维修等服务性领域的界限将不复存在，全面质量管理中不可缺少的顾客满意度作为外资企业打开中国市场的杀手锏，将极大地刺激国内的竞争对手（即“鲶鱼效应”）。国内企业如果想在未来的市场竞争中处于有利地位，就必须了解顾客对自己企业产品/服务的满意情况，进而改进不足之处，多年来政府和消费者苦恼的服务质量问题也可望在竞争中得到根本解决。
鉴于此，研究顾客满意度的咨询、管理顾问和市场调查机构将顺势而为，并逐渐增多，基于顾客满意度的研究将越来越专业，这一切都使国内市场上对顾客满意度调研的需求迅速增长，从而推动国内顾客满意度研究的发展。
神秘顾客在提高窗口服务型行业服务质量中的运用 河南君友商务咨询有限公司 徐延军 路 勇
内容简介：“神秘顾客” 这种先进的管理经验和技术，以其组织的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性、咨询分析的科学性和功能的显效性，已经开始被窗口服务型行业的管理者运用到实际工作中进行服务管理；由于窗口服务型行业对服务质量的要求存在诸多共性，“神秘顾客”的实施自然具备普遍性。
关键词： 神秘顾客 窗口服务型行业 服务质量 一、 窗口服务型行业服务质量的特征
引入外部监察机制是国际上成功的服务型企业用来提高服务质量的一种有效手段，目前银行、电信、医院、税务、商场、快餐等众多窗口服务型行业纷纷借助外力监察和提高服务质量，其中聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法已悄然出现，并且多为老总们视为企业“一级商业机密”，对外鲜有宣传。 窗口服务型行业之所以借助“神秘顾客”对服务质量进行监测，这与服务质量的特性和特征是紧密相连的。按照ISO8402：1994的定义，服务质量是指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和，共有八大特性和六大特征。其中“对服务人员的素质依赖性”、“服务质量的短暂性”和“服务质量的起伏性”等特征确切地说明服务质量离不开服务人员的表现，服务人员的素质、表现等如何将直接影响服务质量的优劣。传统规章制度、领导定期或不定期检查都存在一定局限性，不可能时时处处对服务人员做到检查、考核，这样通过一般消费者实际接受服务或消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法就弥补了这一缺憾。 服务质量的八大特性和六大特征如图所示：
服务质量的八大特性的含义如下：
服务功能。如交通运输业的基本服务功能是实现旅客、货物的安全位移；饭店的基本服务功能是使宾客得到生活、娱乐、商务活动的良好条件。
2. 安全性。安全是人们的基本需要。服务业要确保人们在旅行、住宿、饮食、购物、娱乐过程中的人身和财产的安全。尤其对交通运输业来说，无安全即无质量。 3. 时间性。包含着及时、准时、省时三个要素。服务质量就要讲效率。
4. 经济性。当人们支付了一定费用后，即要求获得相应数量和质量的服务，体现商品等价交换原则。 服务企业应当在保证服务质量的前提下，努力降低成本，合理定价，质价相符。 5. 舒适性。主要对服务环境、设备设施的要求。当人们在清洁高雅、温度适当、美观有序、设备设施齐全有效的环境中购物、旅行、住宿时，会产生愉悦舒适之感，认为服务质量好。 6. 周到性。指服务企业或服务人员善于体察顾客心理，想顾客所想，急顾客所急，帮顾客所需，不仅能满足顾客的一般要求，而且能满足某些特殊要求，使顾客处处感到方便、满意。 7. 知识性。服务业充满着各种各样的知识，商店营业员要能向顾客介绍商品性能、使用和维修保养知识；餐厅服务员能向宾客介绍菜点典故、烹调方法、营养知识；导游要具有丰富的地理、历史知识和较强的语言表达能力等。
8. 文明性。就是要求服务人员具有整齐端庄的仪表，落落大方的言行举止，热情友善的态度。
服务质量的六大特征是：
1. 对服务人员的素质依赖性。服务人员面对面地为顾客提供服务，这种特殊商品的生产和消费是同时完成的，服务质量的现场控制几乎完全依赖服务人员的素质。
2. 服务质量标准的动态性。服务质量的优劣是对特定服务对象而言的。同样的服务，不同的顾客对它的评价往往具有很大差异。统一的质量标准不可能适应不同顾客的要求，而且，
对服务态度、服务方式等不可能规定定量指标，只能用指示性与限制相结合的服务规范加以约束。
3. 服务质量的短暂性。服务是由一次次具体活动构成的，每一次活动结束，形象就留在顾客的心目中，无法修补。
4. 服务质量的起伏性。认真一抓，服务马上提高；稍一松懈，服务质量立刻降低。
5. 质量构成的综合性。服务质量是由有形实物质量（如餐馆的菜点质量、商店的商品质量等）、有形的服务设备和服务设施的质量（服务设备如通讯、通风、照明、安全、卫生、计量、检测、包装、装卸等；服务设施如楼房、交易场所、餐厅、娱乐场、交通工具等）、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。
6. 服务质量的窗口性。透过这个商品，可以看到一个国家、一个民族的精神状态和文明程度。
服务质量的八大特性清晰地显示了窗口服务型行业应该具备的服务质量标准，即硬件服务要实现“功能、舒适和安全”的目标，软件服务要从“周到、知识、文明、时间和经济”等方面着手，为此不同窗口服务型行业就需要制定不同的服务质量标准。由于服务质量“对服务人员的素质依赖性”较大，并且有一定的“起伏性和短暂性”，以往通过管理者进行定期或不定期的内部检查和简单的通过征询客户意见函的方式，因其发现和解决问题的途径和时间较长，实效性差，往往效果平平；那么通过一般消费者实际接受服务或消费，然后进行打分或评价的“神秘顾客”为主的外部监察机制就应运而生，其方法能够准确、连续、真实地反映营业人员的服务表现及其服务质量现状，神秘顾客直接对服务管理部门直接负责，能够直接起到督促营业人员自觉按照服务规范来为顾客服务、客观上达到提高服务质量的目的。 二、“神秘顾客”的理论范畴
1、“神秘顾客”（Mystery Customer）的定义： “神秘顾客”是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。
具体到窗口服务型行业而言，通过“神秘顾客”的调查可以对窗口服务型行业的营业环境，营业/服务人员的服务质量、规范进行评估和考核，以此达到改进内部服务管理、改善服务质量，提高顾客满意度的目的。 2、“神秘顾客”的优点及缺点：
优点：可以对窗口服务型行业中的各项服务项目进行质量控制；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。
缺点：调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响；调查同时无法做记录，难免有遗漏；无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。这, 样，经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。
3、“神秘顾客”的适用范围：
了解各种类型窗口服务型行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。
作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息。