沈阳理工大学学士学位论文
1 理论综述
1.1 服务营销的涵义
服务营销的涵义主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，这种活动不一定需要与其他产品或服务的出售联系在一起。服务分为两类：服务产品和功能服务。培训机构给学生提供的是功能服务，注重服务营销可以增强企业的营销优势、丰富企业营销活动内涵主要表现在：
（1）在选取哪一个培训机构上，有人提出押题是辅导班的“技术活”,因而考生往往把考试通过率、压题命中率较高的培训机构作为第一选择，这说明了服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。
（2）通过良好的服务可以使企业及时得到反馈信息。 （3）用服务来增加产品的价值。
1.2 服务营销的特征
关于服务营销的特征，布姆斯和比特纳提出了建立在产品营销基础上，针对服务营销的7PS组合，即产品( Product) 、价格( Price) 、渠道( Place) 、促销(Promotion) 、人( People) 、过程( Process)和物质环境( Physical Evidence) 。物质环境通常代表企业的形象, 包括统一的制服标志Logo等。同时7Ps组合也符合教育培训行业营销的特征和实际，主要表现为三点： （1）培训机构以充分满足消费者需要为目的。
（2）服务的不可分离性决定了客人的消费与服务的提供同时进行。
（3）服务的差异性导致同一服务人员提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异。同时客人对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。
服务营销特征确定为该行业和教育产业市场的发展，发挥了重要的理论指导作用。
1.3 从战略上提高核心竞争力
构建服务营销战略提高机构的核心竞争力，加强顾客的忠诚度和满意度，这是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
首先需要优质服务，只有优质的服务才能吸引顾客的眼球，才能保证市场。
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通过优质高效的师资，提高服务标准，保证服务质量，对每个学员的工作都要做足、做细，这才是创造效益的保证。
其次是顾客满意战略，通过提供给顾客个性化的服务，优美舒适的环境，最大限度地使顾客满意。只有这样才有利于建立顾客对产品品牌的忠诚，造就一个忠诚顾客的群体。还可以节约营销过程的成本，保持顾客不致流失，从而降低成本。同时，还可以使顾客提高对价格变动和质量事故的承受能力。
第三是构建服务管理战略，这是服务营销总战略中的主体战略，它是指企业将服务本身作为与顾客联系的基石，通过提供各种类型的服务来加强同顾客之间的关系，包括服务导向战略、优质服务战略、服务观念战略、服务开发战略等一系列服务发展与竞争战略。一般说来，从企业为顾客提供服务的能力上可以看出这家企业的竞争力。服务管理战略不仅使企业在战略上高人一筹，还能将竞争者拒之门外、一举两得。另一方面，如果想进入一个新的市场、想从其他企业手中抢占市场份额并克服竞争障碍，服务管理战略又能成为其强有力的工具。
1.4 培训市场的特征
培训是由培训组织（学校或者企业的某个部门）向另一方提供基本上是无形
[1]的产品或服务“,培训过程可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联”，
培训是一种服务，具有服务市场的特征： 1、无形性
作为服务产品，培训是无形的。首先，培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，“在接受培训之前，几乎无法感知”[2]。其次，在享受培训之后，个人素质能力的提高，以及由此带来的其它利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到利益的存在。所以，购买者为了减少不确定性，他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格，做出服务质量的判断。
2、生产与消费的不可分离性
培训产品的生产过程与消费过程同时进行，二者在时间上不可分离。由于培训服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系，生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中，老师和学员都将对培训的质量产生影响。“顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，无疑对传统的产品质量管理及
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营销理论提出了挑战”[3]。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确扮演他们的角色，确保服务过程的和谐进行，又要加强对服务人员的监督和激励；另一方面，由于不同顾客的需求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力，以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平，也是个大问题；学员与教职员工在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳，甚至拂袖而去，所以，培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。 3、可变性
培训产品具有极大的可变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供，培训服务行业是以人为中心的产业，由于人类个性差异，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准：一方面，由于服务人员自身因素（如知识能力和心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也会直接影响服务产品的质量和效果。 4、易消失性
基于培训服务的生产与消费同时进行，使得培训产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。虽然，录音（像）技术的发展能够把培训服务记录储存下来，但此产品已非彼产品，效果会有很大不同。如果顾客因个人原因中间缺课，这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生，培训组织也不应该退还培训费。时间上的矛盾，从而可能使培训资源得不到合理的利用。
1.5 影响服务产品的营销环境
对于服务型企业来说，他们面临着与有形产品生产商一样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素，而从不同的因素出发，服务产品的营销环境可从经济环境，社会文化、政治法律环境，技术环境，竞争环境来分析。 1、经济环境
服务产品的经济环境受到经济的成熟度及其发展速度等因素的影响。比如，随着经济的发展，服务型企业为了与之保持同步，不得不扩展其服务的范围，消费者的服务支出也因此水涨船高。另外，由于服务型企业为顾客提供的服务产品的成本往往比顾客自己做要低得多，而且因为顾客缺乏设备和专门技术，本身并没有能力去从事某项专业服务，这些因素都促使了服务产品的迅速增长。
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2、社会文化环境
服务产品的社会文化环境会随着时间的改变而改变，相应地会引起消费者对服务偏好的变化。例如，在美国，由于工作周的增加，人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必须更加合理安排时间，以使自己能更有效率、更为充分地享受假日。于是，有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何打发他们的闲暇时间。而在几年前，这种类型的服务根本不存在，更谈不上有需求了。 3、政治法律环境
服务产品的政治法律环境会随着服务国度的不同而改变。服务型企业在寻求海外发展时，海外地区的政治法律环境也是必须要考虑的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些国家，政府对金融服务业的限制减少了，这使得其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里发展成为可能。 4、技术环境
有研究表明，服务产品的技术环境可能会成为未来服务产业增长的决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产率，带来新的分销方法，甚至可以创造企业扩张的机会。例如，在美国，联邦快递公司(FedEx)就是通过应用技术来提高他们的生产率，改善客户服务的。FedEx公司通过使用条形码标签，来跟踪包裹在公司的运输系统中所处的位置。其顾客可以登录联邦快递公司的网站，免费下载可以帮助他们打包、打印带有条形码的单据的软件，全程跟踪货物在全世界的运送情况，获得公司服务信息。这种扩大了的联系形成了一种双赢局面：一方面，公司通过减少客户端的错误从中受益。另一方面，顾客则通过加速包裹的运送而从中获益。 5、竞争环境
对于许多服务型产业，特别是那些受政府管制的服务型产业而言，竞争可能更多来自于政府而不是其它的服务型企业。另外，价格竞争在某些服务领域比如通信、法律和医药服务等也会受到限制。许多服务型产业设置了很多的壁垒，新竞争者要想进入，就必须投入大量的资金或者对企业进行专门的教育和培训。
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2 我国培训市场需求及竞争格局分析
2.1 我国培训市场现状分析
培训行业是一个非常诱人的行业。我国培训市场从上世纪八十年代中期发展以来，已经形成一个庞大的产业。根据国家统计数据显示，在城市人均消费支出中，预计到2010年培训教育的消费支出将达到15%左右。高额的利润和巨大的市场潜力促使大量资本和人员涌入这一行业，使得我国人力资源的培育和建设呈现稳步发展的态势，市场扩容速度惊人。
有人称：“21世纪，企业竞争是学习能力的竞争”，传说，张瑞敏就是一个整天背着大摞书出差的人。随着社会的发展，人才的竞争越来越激烈，许多人都选择通过工作之余的培训来提升自我价值，这也是促使培训业异常火爆的原因之一。无数的白领平日忙碌于工作，到了周末还要穿梭于形形色色的培训班。 例如人力资源培训，由于人力资源行业的高薪待遇，使各个年龄段的人都踊跃参与其中。一时间形成的火爆局面超出了行业内人员的想象。而这些培训一般40、50个人一班，更有甚者上百人形成一班，这其中的利润不言自明，让培训公司的钱包都鼓鼓的。并且在07年，培训公司相继开业，一间又一间的公司繁荣着培训市场，纷纷加入培训业的大军当中。
在07年，培训业内各位人士依旧延续了敏锐的市场观察能力，市场上流行什么就马上启动什么培训项目，有些公司流行一句话：没有做不到只有想不到。只要你能想到的，只要你看到的，培训公司都会有相应的培训课程提供给你，市场上的热点是接二连三，例如：国学培训班、高管培训,这些给中国培训业带来了丰厚的利润业带来了巨大的挑战，这种挑战将延续到2008年。不过，培训行业仍然是一个初级行业。从事培训业务的公司规模小、数量多，“大市场，小作坊”的现象非常突出。以上海为例，3300多家培训公司中年度利润规模在100万以内的占60%，1000万以上的只占2.1%。而目前全国还没有一家培训公司能达到市场份额的1%。面临市场的快速发展，我国培训产业目前仍然存在着很多的问题：
（1）鱼龙混杂、良莠不齐，大多培训机构只重经济利益不重教学质量； （2）大多数区域型的培训机构实力弱小，经不起市场的淘汰；
（3）缺乏知名品牌和领导性的培训品牌，相当多的连锁培训机构缺乏后续经营动力，企业生命周期短暂；
（4）市场恶性竞争非常严重，一个培训项目火爆，马上一哄而起，一些企业为
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