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attempt to select alternatives that, in their view, serve to maximize satisfaction. Obviously, the assessment or satisfaction is a very personal process, based upon the individual’s own need structure as well as on past behavioral, social, and learning experiences. What may appear as irrational to an outside observer may be perfectly rational within the context of the consumer’s own psychological field. For example, a product purchased to enhance one’s self-image (such as a fragrance) is a perfectly rational form of consumer behavior. If behavior did not appear rational to a person who undertaken it at the time that it is undertaken, obviously he or she would not do it. Therefore the distinction between rational and emotional motives does not appear to be warranted.
Indeed, some researchers go so far as to suggest that emphasis on ―needs‖ obscures the rational, or conscious, nature of most consumer motivation. They claim that consumers act consciously to maximize their gains and minimize their losses; that they act not from subconscious drives but from rational preferences, or what they perceive to be is in their own best interests.
Marketers who agree with this view are reluctant to spend either time or money to uncover subconscious buyer motives. Instead, they try to identify problems that consumers experience with products then on the market. For example, instead of trying to identify any special needs that consumers may have for dog food, the marketer will try to discover any problems that consumers are experiencing with existing brands of dog food. If the marketer discovers that many dog foods leave an unpleasant odor in the refrigerator, he or she can develop a new product that solves this problem and then run advertisements that announce to dog owners that the new product does not impart unpleasant odors. Thus, rather than address consumers’ expressed needs, such marketers attempt to discover and solve consumers’ problems and thereby achieve market success.
From :Lovelock. Christopher. Services Marketing (2nd Ed). Prentice Hall, Englewood Clffs, New Jersey. 2006 P83-91
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附录B
消费者需求与动机
我们从小到大都知道人是各不相同的 ，他们寻求不同的乐趣，以不同的方式花费他们的金钱。一对夫妇可能利用假期去欧洲旅游，而她们的朋友可能更乐意于在海边的别墅里待上两周时间。一位宠爱有加的父亲，可能会给他的儿子买一套大百科全书，而另一位则可能为他的宝贝儿子添置一套电动火车玩具，一位妇女可能会从居家费用中节省出一笔开支为卧室添置地毯，而她的邻居则可能会把省下的钱去购买一辆二手汽车。不同的消费者行为模式——不同的花钱方式——并不使我们觉得不可理喻，我们已经认识到正是由于人们的各不相同才使生活变得更加有趣。
然而，这种表面上的不一致经常使我们忽略了这样一个事实，即人们确实是十分相同的。存在着隐于表面现象之下的一致性，这些稳定地存在于各种不同类型的人们中的共同的东西，提供了解释和辨清人们消费行为的依据。心理学家和消费者行为学家们认为，基本上大多数的人都具有同一种需求和动机，他们只不过是用不同的方式来把他们的动机表达出来。由于这个原因，理解人的动机对市场人员来说是非常重要的：这能使他们理解并进一步预期人们的市场行为。
本文将讨论作用于大多数人并刺激消费行为的基本需求问题，并探索此种需求对消费行为的影响。 1、刺激
对人类刺激的理解，需要弄清楚几个基本的概念，在我们对此进行讨论前，有必要对一些基本定义达成一致看法。刺激可以被定义为：存在于个体内部的，推动他们做某种反应的驱动力，这种驱动力是一种紧张状态的产物，而紧张状态的存在又是由未满足的需求所引起的，不管是有意还是无意，个体会尽力通过某种行为来减轻这种紧张状态，个体预期这种行为将满足他们的需求，从而减轻他们所感受到的压力，他们所选择的目标，以及为达到目标而采取的行为的模式，是个体思想和学习的结果。
消费者采取行动的特殊过程和所挑选的特殊目标是以他们的思维过程（比如，认知）以及以前的学习经验为基础的，因此那些懂得刺激理论的市场人员会试图去影响消费者的思维或认知过程。 2、 需求
每一个个体都有需求，有些需求是天生俱来的，有的是后天形成的。天生的需求是
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生理上的，包括对食物、空气、水、衣服、住房以及性的需求。因为所有这些物质都是支撑生物机体生存所需要的，所以生理需求被认为是基本需求或基本动机。
后天的需求是我们在各自的文化和环境下后天习得的。这些可以包括对尊重、声誉、情感、权力以及对学习的需求。因为后天需求一般说来是属于心理上的，它们被认为是从属需求或从属动机。它们是个体的主观心理意愿以及他或她与其他人的关系影响的结果。举例来说，从根本上讲所有的个体都需要一个可以遮风避雨的居所，所以一位刚刚调任的主管寻找一个居住的地方满足了一个重要的基本需求。然而，她购买哪种房屋可能是由从属需求所决定的。她可能寻找一套住房，在那儿她可以款待一大群人（这满足了她的社交需求），更进一步的是，她可能希望买一套在独立社区的住房以使她的家庭感到自豪，让她的朋友感到羡慕（这满足了她的自我需求），所以一个个体最终采购的住房可以同时满足基本需求和从属需求。 3、目标
目标是受刺激行为探寻后的结果，所有的行为都是目标定位的，我们在本文所讨论的刺激在一定程度上是和消费者的属类目标有关的。所谓属类目标，是指消费者所选择的用于满足他们需求的一般类别的目标产品，市场人员更关心的是消费者的特殊产品目标，即消费者所选择的用来满足需求的特殊品牌或标识的产品。举例而言，汤姆斯—利普顿公司希望消费者把冰茶看作夏日解渴的好手段（作为一个属类目标），然而，公司更关心的是，让消费者认识到利普顿牌的冰茶是夏日清热解渴的最佳手段（作为一个特殊产品目标）。正如行业工会的广告所显示出的 ，市场人员承认两类目标的促销都是很重要的。美国奶业协会的广告是“牛奶是天然食品”，而波顿公司，奶业协会的成员，它为自己拥有的牛奶品牌做广告。 4、积极刺激和消极刺激
从方向上分，刺激可分为积极刺激和消极刺激。我们可能感受到使我们趋向某种物体或情形的驱动力，或使我们远离某种物体或情形的驱动力。一些心理学家用需求、意愿以及渴望来指代积极驱动力，并用害怕或厌恶等来指代消极刺激。然而，尽管消极和积极的刺激似乎导致显著不同的生理行为（有时是情绪），但是在引起并维持人类行为这一点上，它们根本上是一致的。由于这个原因，研究者们经常以需求、意愿和渴望来指代两种驱动力或刺激。
目标也可分为积极的和消极的。一个积极目标是那种行为有趋向的目标，因而经常用趋向物来指代，一个消极目标是行为远离的目标，有时用规避物来指代。由于趋向物和规
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避物都可被认为是受刺激行为的取向物体，所以大多数研究者们简单地用目标来指代这两种物体。看看这个例子，一位中年妇女可能希望在异性前尽可能地保持自己的吸引力。她的积极目标是展现魅力，因此她可能使用一种广告宣传的香水以使自己“无法抗拒”。一个消极目标可能是防止皮肤老化，因此她可能购买使用广告宣传的润肤霜以防止皱纹，在前一种情况下，她使用香水来达到她的积极目标——吸引异性；在后一种情况下，她使用润肤霜来回避一个消极目标——皮肤皱纹。 5、目标选择
对于任何给定的需求，会有许多不同的且适合的目标。被个体所选择的目标，依赖于他们的个人经历、体能、通行的文化典范和价值观，以及在物质和社会环境中目标的可实现性。举个例子，一个个人可能有了一个强烈的饥饿需求。如果他是一名年轻的美国运动员，他可能想要一块生的上好牛排作为他的目标物。然而，如果他同时还是一名正统犹太人，他可能会要求牛排的烹调必须符合犹太饮食戒律的规定。而如果这个人是年老且体质衰弱的人，他可能没有咀嚼或消化生牛排的体能。因此，他可能选择汉堡包而不要牛排。如果他以前从来没有吃过牛排——如果这超出了他个人经历的领域——他将可能根本不会考虑把牛排作为一个目标物，而将选择一种以前曾满足了他饥饿需求的食品（可能是鱼或鸡肉）。
最终，目标物必须是在物质和社会环境中都可获得的。如果一个人由于沉船事件而流落到了一个没有食物供应及鲜活的动物的荒岛上，他就不可能合乎情理地选择牛排作为他的目标物，尽管他可能非常爱吃牛排。如果他是在把牛视为神物的印度，他也不可能合乎情理地希望吃牛排，因为那样会被认为是亵渎神灵的，因此他只能选择一种更加符合社会环境的替代目标。
个人对自己所持有的评价也影响着特殊目标的选择。一个人所拥有的产品、想要拥有的产品或不想要的产品，常常被认为非常接近地反映了（适合）个人的自我印象。一个被认为是适合个人自我印象的产品，比那些不适合的产品更有机会被选中。因此一个自认为年轻而有活力的人可能乐意驾驶卡维特牌跑车，而一位自认为富有而保守的妇女可能更乐意开一辆豪华的梅赛德斯·奔驰汽车。人们所居住的房屋的类型、所驾驶的汽车、所穿的服装、以及所吃的食物——这些特殊目标物之所以被选中，是因为它们在满足特殊需求的同时，反映了个人自有的自我印象。 6、理性动机和情感动机
一些消费者研究人员把所谓的理性动机和情感（非理性）动机区分开来。他们使用
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了传统经济学中的理性这个术语。在传统的经济学中，假设消费者的行为是有理性的，他们仔细地考虑所有的可能并选择那些能带来最大效用（即满意度）的东西。在市场营销领域，理性这个术语暗示消费者选择目标是建立在完全客观的标准之上的，诸如大小、重量、价格、或者每公里耗油等，而情感动机暗示目标的选择是根据个人或主观标准（个性渴望、自豪感、恐惧感、情感、地位等）。
这种区分的潜在的假设是主观或情感标准不能够使效用或满意度最大化。然而，可以合理假设消费者总是以他自己的观点尽力选择那些能够使满意最大化的可能。明显的，满意度的评估是一个非常个人化的过程，是建立在个人的自有需求结构以及过去行为的、社会的和学习经验的基础之上的。那些对一名旁观者显示出不理性的东西，当处于消费者的自我心理的领域背景下，则可能是完全理性的。举例来说，为了提高某人的自我印象而选购一种产品（诸如香水之类）是一种完全理性的消费者行为模式。如果某种行为没有在采取这种行为的人采取此种行为的当时显示出合理性的话，那么显然他或她将不会采取这种行为。因此，理性和情感动机的区分并没有什么依据。
事实上，有些研究人员甚至提出重点强调“需求”会混淆理性的，或有意识的，大多数消费者刺激的本质。他们宣称消费者有意识的去最大化他们的收益和最小化他们的损失，他们的行为不是来自于潜意识而是来自于理性的偏好，或他们认为是他们自己最感兴趣的东西。
持这种观点的市场人员不愿意花费时间或金钱去发现买主动机的潜意识。相反，他们尽力去辨别消费者所经历的市场上产品的问题。比如，市场人员不尽力去分辨任何消费者对狗食可能有的特殊需求，而是尽力去发现消费者从已经存在品牌的狗食中经历的任何问题。如果市场人员发现，许多狗食在冰箱里留下难闻的气味，他或她就能开发出一种解决这个问题的新产品，然后大肆向狗主人宣传这种新产品不会散发出怪味。因此，与寻找消费者表现出来的需求相比，这种市场人员更注重尽力发现和解决消费者的问题，从而赢得市场的成功。
摘自：洛弗洛克 克里斯托弗.服务营销（第二版）.新泽西州伍德出版社.2006
P83－P91
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