2009年中国网民社交网络应用研究报告
第四章 社交网站的增值服务与广告
一、 用户希望增加的服务类型
（一）用户希望网站提供的增值服务
图 20 社交网站用户希望网站提供的增值服务类型
纵观用户希望网站提供的增值服务总体情况，在手机上使用社交网站在各网站用户期望的增值服务类型中占到40.9%，比例最高。随着社交网站诚信环境的进一步发展，用户对网络应用的需求进一步深入，希望提供第三方支付的用户占到25.6%；与此同时，社交网站用户在应用和交流中产生了海量信息，然而这些信息又不同于传统网站得到有效梳理，有22.6%的用户希望提供信息查询功能；21.9%的用户希望提供网页游戏，21.6%的用户希望提供即时通讯功能。
（二）不同属性用户的增值服务偏好
表 3 不同性别社交网站用户的增值服务偏好
增值服务类型 即时通讯 B2C电子商务 第三方支付 手机使用网站 男性 22.2% 14.5% 25.5% 40.9% 31
女性 21.1% 10.9% 25.6% 41.2% 2009年中国网民社交网络应用研究报告 信息查询 虚拟物品交易 网页游戏 真实物品交易 21.9% 15.8% 20.8% 17.0% 23.5% 19.8% 23.0% 15.8% 整体而言，女性用户对于各类增值服务的热情要高于男性。有19.8%的女性用户期望可以在社交网站上进行虚拟物品，如道具，礼物的交易，高于男性3个百分点；女性对网页游戏的热情也要高于男性。但男性对于在社交网站上进行B2C电子商务和用户之间的真实物品交易表示出的热情要高于女性。
表 4 不同学历用户的增值服务偏好
增值服务类型 小学及以下 即时通讯 B2C电子商务 第三方支付 手机使用网站 信息查询 虚拟物品交易 网页游戏 真实物品交易 25.0% 22.5% 10.0% 37.5% 22.5% 12.5% 47.5% 7.5% 初中 18.7% 8.8% 17.5% 45.6% 20.5% 20.5% 30.4% 17.0% 高中 22.8% 12.5% 20.6% 47.8% 23.5% 22.5% 27.2% 17.2% 大专 18.5% 15.8% 31.6% 38.7% 23.6% 19.9% 18.9% 14.8% 大学本科 22.5% 10.9% 26.5% 37.0% 23.7% 12.2% 15.5% 16.6% 硕士及以上 32.1% 20.8% 52.8% 30.2% 17.0% 18.9% 13.2% 24.5%
硕士及以上学历的用户偏好于即时通讯、第三方支付、用户间的真实物品交易(C2C)，分别有32.1%、52.8%、24.5%的硕士及以上学历的用户表示希望在社交网站中增加以上三类服务，与其他各学历人群相比最高。有45.6%和47.8%的初高中学历用户倾向于可以在手机上使用社交网站。小学及以下学历的用户中有47.5%偏好社交网站中的网页游戏。
表 5 不同收入水平的用户增值服务偏好
501－ 500元 即时通讯 B2C电子商务 第三方支付 无收入 15.4% - 23.1% 以下 21.3% 10.5% 15.6% 44.0% 26.4% 17.9% 28.7% 13.4% 1000元 23.6% 11.8% 24.3% 47.0% 21.6% 18.2% 22.0% 19.3% 1001－ 1501－1500元 16.4% 15.0% 33.6% 42.9% 17.9% 16.4% 19.3% 15.7% 2000元 21.7% 9.2% 25.7% 33.6% 18.4% 23.7% 18.4% 12.5% 2001－ 3001－ 5001－ 3000元 16.8% 12.6% 31.1% 34.7% 22.6% 14.7% 21.1% 17.4% 5000元 29.6% 20.4% 28.9% 39.5% 17.8% 15.8% 18.4% 18.4% 8000元 14.9% 19.1% 42.6% 34.0% 34.0% 25.5% 19.1% 21.3% 8000元以上 30.6% 14.3% 34.7% 32.7% 30.6% 12.2% 16.3% 26.5% 手机使用网站 69.2% 信息查询 虚拟物品交易 网页游戏 真实物品交易 23.1% 7.7% - 7.7% 与不同学历用户对增值服务偏好的分布类似，硕士及以上学历的用户偏好于即时通讯、第三方支付、用户间的真实物品交易(C2C)。收入在1000元以下的用户使用对手机使用网站
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的兴趣要高于其他学历。
二、 社交网站的广告推广
（一）用户对社交网站广告的认可情况
图 21 社交网站用户认可的广告形式
社交网站用户对各类广告的认可比例均不超过30%，其中对投票和问答式的广告表示认可的用户比例为29.9%，与网站/群组主题相关的广告的认可用户比例为26.6%，在传统页面显示广告中，首页页面广告，个人主页页面广告，相册页面广告的认可比例分别为24.6%，22.1%和17.1%。随着社交游戏在社交网站中的流行，在网页游戏内的嵌入式广告得到了16.1%的用户认可，对网站线下活动中的广告赞助表示认可的有11.5%，置于组件中的广告认可用户比例为9%。
15.2%的社交网站用户不喜欢任何形式的广告。
（二）用户在社交网站的广告点击情况
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图 22 社交网站用户的广告点击情况
广告是社交网站的主要盈利方式之一，在社交网站中，从来没有点击过广告的占到30.1%，不主动点击的占19.1%，有39.9%的用户表示会由兴趣触发而点击广告，表示有时候会点击的占9.6%，经常点击广告占总体用户的1.4%。
表 6 不同性别用户对广告的认同
男性 女性 27.3% 24.2% 24.5% 19.1% 15.2% 11.2% 33.8% 9.1% 13.0% 与网站/群组主题相关度较高的广告 首页页面广告 个人主页页面广告 相册广告 网页游戏内的嵌入式广告 网站线下活动中的广告赞助 投票或问答式的广告 组件中的广告 不喜欢任何形式的广告 25.9% 25.0% 19.9% 15.4% 16.9% 11.8% 26.5% 8.9% 17.2%
社交网站中，不同性别的用户对广告的认可程度存在一定差异。总体而言，女性比男性更易于接受广告。女性用户对于个人页面广告、相册广告、投票问答式的互动类型广告的接受程度均超过男性。在其他广告类型上，两者差别不大。不喜欢任何形式广告的男性比女性高出4.2个百分点。
（三）不同属性的用户的广告点击情况
表 7 不同学历用户对广告的认同
小学及以下 初中 高中 大专 大学本科 硕士及以上 34
2009年中国网民社交网络应用研究报告 29.0% 28.2% 15.3% 13.7% 15.1% 11.3% 27.5% 8.0% 15.5% 41.5% 13.2% 15.1% 9.4% 11.3% 7.5% 37.7% 7.5% 28.3% 与网站/群组主题相关度较高的广告 首页页面广告 个人主页页面广告 相册广告 网页游戏内的嵌入式广告 网站线下活动中的广告赞助 投票或问答式的广告 组件中的广告 不喜欢任何形式的广告 20.0% 32.5% 12.5% 20.0% 17.5% 12.5% 25.0% 12.5% 12.5% 28.1% 20.5% 27.5% 21.1% 17.7% 8.8% 35.7% 9.9% 11.1% 21.9% 20.3% 29.2% 22.2% 17.4% 11.9% 32.5% 9.4% 13.6% 25.6% 27.6% 23.2% 15.5% 15.8% 13.1% 26.6% 9.1% 16.8% 在对不同学历的用户的调查中，硕士及以上学历的用户对于主题相关度高的广告、投票或问答式的广告认可程度要高出其他学历的人群。小学及以下学历的用户对首页页面广告的认可程度高于其他学历人群。初高中，大专学历的人群，对个人主页的广告接受程度要高于其他学历。小学及以下，初高中文化水平的用户对网页游戏内嵌的广告接受程度较高。
表 8 不同学历用户对广告的点击情况
经常点击 有时候点击 看到有兴趣的才点击 不主动点击 从来没有点击过 小学及以下 － 12.5% 30.0% 17.5% 40.0% 初中 0.6% 7.0% 52.0% 15.8% 24.6% 高中 2.5% 10.6% 40.3% 19.7% 26.9% 大专 2.0% 11.1% 39.4% 17.2% 30.3% 大学本科 0.4% 8.0% 37.4% 21.4% 32.8% 硕士及以上 1.9% 15.1% 30.2% 17.0% 35.8%
硕士及以上学历的用户表示自己“有时会点击”的占15.1%，与其他学历用户相比最高；有52%的初中学历用户表示“看到有兴趣的才点击”，在各学历中最高；小学及以下学历的用户中表示“从来没有点击过”占40%，随着学历的增加，这一百分比表现出上升的趋势。
三、 本章小结
在社交网站用户高密度聚集和用户使用高粘度，同时网站用户互信程度高，信任氛围的情况下，面对启动中的中国SNS市场，企业如何把握用户心理，挖掘市场潜力，选择适当的盈利模式，迅速将概念和流量转化为收入，成为当前业界最为关注的问题。
一、网络广告：“精准”和“互动”是社交网站的营销利器 网络广告是互联网盈利的主要模式之一，也是目前社交网站收入的最主要来源。社交网站体现出的用户粘度和流量优势，正在吸引着越来越多的广告主在社交网站进行投放。社交网站的广告形式主要包括植入式广告、主题互动式广告、精准营销广告、口碑传播、生活资讯，品牌及产品搜索、应用平台分成等。
SNS平台核心理念在于构建用户之间的人际网络，因此其媒体特点与门户网站有很大的区别，SNS平台的出现，丰富了网络营销的互动元素，社会化网络营销正式浮出水面，
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基于用户信息的精准营销，与用户的参与和互动这两种方式互为辅助，相得益彰。
基于用户真实身份精准营销。SNS网站的精准完全基于网站用户的真实性，作为真实关系网络延伸的SNS网站会员的信息真实度较高，同时我们也可以依据用户信息和朋友圈子去判断一个用户的真实程度。作为SNS网站，可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性，也可以从用户的使用行为中分析得出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录，这为高精度营销活动作好了数据上的积累。利用这些掌握的用户人口统计和行为信息，网站可以很轻松地将此服务转换为一个广告网络。
充分利用用户的参与和互动，研究用户的兴趣点以及用户之间互动的连接点，是社交网站创新盈利的重点所在。由于网络存在海量信息，大量信息需要用户进行选择和过滤，而从朋友那里得到的消息往往更有参考价值。在这种情况下，会聚好友的社交网站进行“口碑传播”就成了有效的传播和营销方式。知识型产品，奢侈品可利用社交网站用户互信程度较高的背景进行口碑营销；企业可以选择入驻SNS网络，在网络阵地上扩展和巩固用户群体，成为消费者可以信任的消息来源。
二、会员收费：自我表现和互动需求驱动下的收费模式
社交网站向个人用户收费主要包括个人增值服务和社交游戏收费两部分。第一、基于社交网站用户自我表现和用户互动的需求，社交网站可以提供个人增值服务，如虚拟人物Avatar的设定，道具、礼物的出售。第二，社交游戏已经走向产业化，网站运营商可以模仿网络游戏向个人收费的模式进行游戏运作，如按时间，按道具进行收费等。
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