与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏―非传统‖在―不一般‖——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——―非传统口腔全能保健膏‖，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
启示一：在―天下大同‖的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。
启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。
第四部分：
营销部署：聚焦商超，梯度布局全国
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出―锁定商超，布局全国‖的营销策略。
这一策略的执行分为两大部分：
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
2、梯度布局。
在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；
选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场
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基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
第五部分：
铿锵三部曲：绝对攻势，环环紧扣
05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时3年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——
三部曲之一 2005：以小搏大，非常突破
危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。
平面：四轮攻势，层层递进
在与客户多次商讨后，凯纳确立了―报媒阵地，深度说服‖的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。
凯纳策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。
在处理医药保健品产品时，凯纳通常用一些―软文战术‖，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。
事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。
在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。
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请看：
第一轮：新闻炒作诞生背景 营造发现感（8月—9月）
8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。
当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1、云南白药集团为什么要出牙膏 2、这是一支什么样的牙膏。
从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。
如《百年药企作牙膏 小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。
在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。
以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等―洋牙膏‖在终端的排面比是1：10，而在二周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。
第二轮：症状出发，对号入座（9月—10月）
经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。
9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对―牙龈出血、肿痛、口腔溃疡‖的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。
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第三轮：持续造势 营造热销感（10月—11月）
为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以―高价牙膏热销‖为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。
请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》。
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。
第四轮：节庆流行 号召送礼（春节期间）
打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份―口腔健康‖的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。
请看：高档牙膏遭抢购 买来多半当礼送
电视：紧扣策略，呼应平面
在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多块的牙膏？
电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。
第一，清晰传达―牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛‖三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。
第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。
第三，必须有一个清晰的记忆点。
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由此，我们推出了《人群篇》。 请看：
以前牙龈出血很严重，用云南白药牙膏——好！ 口腔溃疡好久没犯了！ 牙龈肿痛，管用！ 每天不到两毛钱。值！ 云南白药牙膏，口腔专业保健。 终端：把小活动作出大声势
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位―终端传播‖。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
7月：请10万市民作证：
把简单的免费赠送变成有策略的―主题活动‖
在上市阶段，我们推出―云南白药牙膏 请10万市民作证！‖，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。免费赠送每个企业都知道做，但如果能巧妙运用―新主题、新理念‖，就能把简单的免费赠送做出动静，做出声势，把小钱发挥大作用，利用传播，给消费者留下深刻印象。
10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓 春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势
牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年
2006年春节前夕，我们推出―牙齿过大年‖主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品，赢得了06年春节市场的满堂红。
启示三：关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审
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