第一章 市场调查与预测概述习题参考答案
一、概念题
1、市场调查：是市场营销整个领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。 3、定性市场预测：指基于对预测对象的购买者的调查及其周围的人(如销售人员、外界专家等)的意见，对预测对象进行的估计和评价，属于主观判断。常用到的方法有经验判断预测法、历史类比法、专家意见集合法及德尔菲法。
4、定量市场预测：根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。定量市场预测方法常用的有：时间序列预测法、回归分析预测法、马尔科夫预测法。
5、市场经济：社会化大生产条件下的商品经济，是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机制的调节功能得到充分发挥且成为资源配置的主要力量的商品经济。
1、简述市场调查的特点有哪些？
①内容的广泛性②选题的针对性③程度的伸缩性④过程的系统性 2、简述探索性调查的特征及作用？
①灵活性和多样性是探索性调查的最主要的特征。②作用在于当市场调查人员对需要解决的问题尚无足够的了解，而不能有效推进调研项目的进展时，探索性调查往往是必要且有成效的。探索性调查的作用在于发现问题的端倪，而不能揭示问题的本质。所以，探索性调查大多作为一个大型的市场调查项目的开端。 3、简述市场预测的程序？
①确定预测目标。②收集和分析有关资料。③选择预测方法。④进行预测。⑤分析评价预测结果。
4、简述市场调查与预测的功能？
①消息功能②认识功能③沟通功能④反馈和调节功能
五、论述题
论述现代企业进行市场调研与预测的必要性 参考答案：
①经济体制改革的深入和市场经济的发展，重塑了我国企业对市场信息的需求和开展市场调研与预测的环境条件。
②企业的独立化、转轨变型，使企业形成市场信息需求以及开展市场调研与预测的内在机制。
第二章 市场调查与预测行业、机构及人员习题参考答案
五、简答题
1. 简述市场调查与预测行业的结构
答：市场调查与预测行业的结构分为四个层次：层次1：主要的信息使用者（企业营销部门）；层次2：信息使用者（广告代理商）；层次3：调查设计者和提供者；层次4：数据收集者。
2. 简述市场调查与预测专业机构的类型
答：（1）专业市场调查与预测公司，包括综合性市场调查公司、标准化服务公司、专门的调查公司；（2）顾问咨询公司；（3）广告公司；（4）政府统计机构；（5）大专院校研究机构。
3. 简述市场调查与预测专业机构的职能
答：市场调查与预测专业机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提高企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。（1）承接市场调查项目。市场调查与预测专业机构具有专门人才，有从事市场调查的丰富经验和能力，可以公开承接社会各方的委托，按客户的要求，开展市场调查活动。(2) 为客户和社会提供信息。这种提供可以是由市场调查与预测机构主动地、无偿地向社会提供，也可以按有关客户的要求有偿提供。（3）为客户各种提供咨询和顾问服务。此外，某些市场调查与预测专业机构还承担一些中介服务、策划服务等。 4. 简述企业内部市场调查与预测机构的分类
答：企业内部市场调查与预测机构大体有三类：（1）兼职市场调查预测人员，常见的兼职市场调查预测人员包括经营决策人员、计划人员、供销人员、统计分析人员、财会人员等。这种状态可以看作企业内部市场调查预测机构的初级形态。（2）兼职市场调查与预测机构，常见的兼职机构可能是计划科、经营科、市场部、统计科等，这种状态可以看是企业内部市场调查与预测机构的中级形态。（3）专职市场调查与预测机构。企业内部既配备专职的市场调查人员，又设有专业的市场调查预测机构。它可以被认为是企业内部市场调查与预测机构的高级形态。
5. 简述企业内部配置市场调查机构的影响因素
答：企业内部配置市场调查机构属于企业组织设计的范围，为保证配置的可行性，必须
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综合考虑各种影响和制约因素：（1）企业规模。企业规模影响和决定着企业经营活动的数量和范围，也影响制约着市场调查预测的需求。（2）经营业务性质和范围是影响和决定市场调查与预测需求的重要因素。（3）企业的经营条件，如企业的资金、人员、技术等条件是影响和制约企业内部市场调查与预测机构配置的重要因素。（4）市场状况，作为外部条件，企业经营商品的供求、竞争等状况，也影响对市场调查的需求。 6. 选择市场调查与预测专业机构实施调查的优点有哪些？
答：选择市场调查与预测专业机构来实施调查，具有以下优点：（1）无地理和语言上的障碍。专业市场调查机构专门从事调查与预测工作，具备各方面的人才，不受调查项目的地理和语言上的限制。（2）节约成本。专业调查机构丰富的经验、更高的效率、充实的资料和专业的设备都是节约成本的依据。（3）客观性和准确性。专业调查机构能从客观的角度出发进行调查。而且专业调查机构专门的训练、专业的知识、专业的设备更能减少各项调查的误差，使结论更为准确。
7. 在评估市场调查公司时，考虑的因素有哪些？
答：（1）市场调查公司的声誉，这是一个比较软性的标准。声誉好的调查公司一般应能做到：第一，能按时间要求完成调查项目；第二，高质量完成调查项目；第三，维持职业道德标准。（2）公司规模。公司规模是一个比较大的标准，它可以细分为人员多少，办公室面积和档次，专业设施，分支机构多少等等方面。（3）人员素质，比如受教育程度、责任心等。（4） 经验。一方面指一个市场调查公司的成立时间的长短，另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验。（5）报价。各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都相同时才具有可比性。 8. 简述调查计划书的内容
答：调查计划书的内容需包括：（1）工作人员的配备、专业水平、时间工作经验和能力；（2）拟定问卷的构思和问卷的样本；（3）实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况；（4）调查员和临时调查员的配备情况；（5）选择访问员的标准与培训的机会；（6）对问卷有效性的监督、管理措施；（7）制作图表的设备与技巧；（8）项目完成所需时间的估计；（9）项目的费用预算权情况。
9. 简述市场调查人员应具备的素质条件
答：（1）要有强烈的事业心和责任感；（2）要有高度的敏感性；（3）要有广博的知识、广泛的兴趣；（4）要有较高的综合分析的能力；（5）要有良好的工作态度和严谨的工作作风；（6）要为人诚恳；（7）要掌握现代科学知识。 10. 市场调查人员培训中书面训练的内容有哪些？
答：书面训练的内容主要包括：（1）熟悉调查项目的内容与目的；（2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法；（3）获得访问对象合作的有关访问技巧；（4）关于调查询问的技术；（5）关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。 11. 如何对市场调查人员进行监督管理？
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答：（1）.建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制；（2）强化市场调查质量监督和外在约束机制；（3）注意增进管理者和访问员之间的情感交流。
第三章 市场调查策划习题参考答案
五、简答题
1、什么是市场调查策划？
答：市场调查策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应实施方案和合理的工作程序。
2、简述调研问题的定义与调查指标定义的区别？
答：调研问题的定义是概念性的，正如上面提到的消费者对市场上销售的染发产品的认知就是一个调研问题。我们可以给其下定义，并揭示其内涵和本质。而调查指标则是操作性的定义，在调查中反映调查问题，如用品牌、质量、价格、服务、信誉、目标消费者等反映消费者对该类产品的认知。 3、简述市场调查策划的作用？
答：首先，从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。调查工作都需要从定性认识迈出第一步，没有定性认识就像我们不知道旅行的目的地就没有办法有效的选择合适的交通工具一样，可见定性认识的重要性。从调查本身来说，如果没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查。
其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。在当今社会，任何一项市场调查都可以被看做一项涉及范围广泛的系统工程，尤其是一项大规模的市场调查就更加复杂。在具体的调查过程中，会遇到两种问题一种就是调查本身所产生的问题，另一种就是非调查本身但相关的问题。一项调查的开展可能要受到多方面因素的影响，因此需要调查方案策划设置严谨的工作程序和步骤根据并需要采用相应的调查方法，分清主次，才能使调查工作按照既定目标有序的进行。
4、为什么决策者和专家参与市场调查课题的界定工作？
答：市场调查的需求者也就是决策者进行交流是非常重要的。通过和决策者进行交流可以更好的了解他们想通过调查获得什么，并且市场调查人员可以把对课题相关问题的理解和决策者进行沟通，避免一些误差。 其次，由于市场调查人员不可能是各行各业的专家，对很多行业或领域的了解都有限，所以向相关行业的专家请教是十分必要
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的。但是应注意一点，向专家请教的过程是针对课题的确定相关的问题而不是寻找调查课题相关的结论。一般情况下，对技术含量比较高的行业，向专家请教的必要性更强。 5、简述市场调查策划方案撰写的主要内容？
答：（1）前言部分。简明扼要地介绍整个调查课题出台的原因和背景情况。（2）市场调查课题目的和意义所在。要比较详细的介绍调查项目的目的和目标，并具体提 出主要的理论假说。阐明其实用性的价值或者有何理论上的意义。（3）市场调查课题的内容和范围界定。指明调查课题的主要内容，阐明所要收集的信息数据，明确界定此次调查的对象和范围。（4）市场调查将采用的方法。指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案的步骤和主要内容、所取样本的大小和要达到的精度指标、最终数据采集的方法和调查方式、调查问卷的设计方面的考虑和问卷的形式、数据处理和分析的方法等并且说明理论依据和客观原因。（5）课题的研究进度和有关经费开支预算。这里需要注意的是，计划应该设计得有一定的弹性和余地，以避免可能发生的意外事件给调查工作造成影响。（6）附件部分。明确列出项目或课题负责人及主要负责人员的名单，并可简单明了的介绍团队成员组成和分工情况。 6、简述试点调查具备比较突出的作用。
答：（1）试点调查目的在于对调查方案进行实地检验。我们的调查方案是否切实可行，可通过试点进行实地检验，检查调查目标的制定是否恰当、调查指标的设置是否正确、有哪些项目应该增加、哪些项目应该减少、哪些地方应该修改和补充。但是要注意试点工作完成后，要及时地提出具体建议，对原方案进行修订和补充，以便使制定的调查方案科学合理，能更好的适应实际情况。（2）试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我们在大规模推广应用之前及时了解我们的调查工作哪些是合理的、哪些是我们工作的薄弱环节。
7、运用试点调查方法进行调查方案的可行性研究，应注意什么问题？
答：（1）应选择好适当的调查对象，应尽量选择规模小、具有代表性的试点单位。必要时我们还可以采用少数单位先行试点，然后再扩大试点的范围和区域，最后全面铺开。如此这般，循序渐进。（2）事先建立一支精干的调查队伍，这是做好调查研究工作的先决条件。团队成员包括有关调查的负责人、调查方案设计者和调查骨干，这将为搞好试点调查工作提供组织保证。（3）调查方法和调查方式应保持适当的灵活性，不应太死板。事先确定的调查方式可以多准备几种，以便经过对比后，从中选择合适的方式。
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