第四章 市场调查资料收集方法习题参考答案
五、简答题
1. 简述原始资料与二手资料的优缺点
答：（1）原始资料的优点有：①针对性强；②真实性强；（2）原始资料的缺点为：①原始资料的收集需要花费较多的人力、物力、财力和时间；②所得的信息资料具有一定的主观性。（3）二手资料的优点有：①二手资料收集花费的时间短、费用少；②二手资料来源多，涉及面广；③反映的信息比较客观。（4）二手资料的缺点为: ①部分二手资料缺乏可得性； ②缺乏准确性；③缺乏针对性。 2. 简述二手资料的来源
答：（1）企业内部二手资料：①业务资料；②统计资料；③财务资料；④客户资料；⑤竞争对手资料；⑥企业积累的其他资料。（2）企业外部二手资料：①政府机构；②出版物；③行业团体；④专业调研机构；⑤电子网络。 3. 简述案头调查的概念及特点
答：案头调查法，又称桌面调查法、文案调查法、间接调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。案头调查法通常属于二手资料调查，调查人员通过对二手资料的搜集，可以使企业迅速了解有关的市场信息，从而把握市场机会，可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步的认识，为进一步的实地调研奠定基础。案头调查法的特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三。但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。 4. 简述案头调查应遵循的原则
答：（1）先易后难、由近至远原则：在案头调查时，先搜集那些比较容易得到的和公开发表的现成的信息资料，应注意从近期到远期的顺序。（2）先内部后外部的原则：先从本区域、本行业内部着手，然后再到有关的单位与行业搜集有关的二手资料。（3）重视资料鉴别和筛选。因为二手资料的广泛性和间接性，调查者需要通过鉴别和筛选，尽可能收集和调研与主题密切相关的资料。 5. 简述案头调查的作用
答：案头调查的作用具体体现在以下方面：（1）案头调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据；（2）案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础；（3）案
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头调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 6. 简述案头调查的实施程序
答：在实施案头调查法时，可以遵照以下三个步骤：（1）准备阶段：①确定所需资料；
②列出关键字清单；③确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限。（2）收集和获取资料阶段：①查找法；②索取法；③购买法；④交换法；⑤接受法。（3）资料的评估整理阶段：①资料的评估和再收集②资料的整理。 7. 简述评估二手资料的原则
答：（1）准确性：收集到的二手资料必须准确、真实、完整，避免资料内容的虚构、歪曲或以偏概全；（2）时效性：反映最新市场情况的二手资料才是价值最高的材料；（3）切题性：要辨别二手资料最初的研究目的，即需要问的最根本的问题是：“最初为什么收集这些资料”；（4）权威性：调查者一般使用权威机构发布的资料；（5）科学性：案头调查中对二手资料的收集和整理的方法必须科学合理，对收集资料时的技术要求和所用方法应该经过严格的审查，以便发现可能存在的偏差。 8. 简述访问调查法的概念及特点
答：访问调查法又称访问法、采访法、询问法、直接调查法，通常是调查人员通过口头、书面或电话等方式向被调查者了解市场情况，取得资料的一种调查方法。访问调查法是原始资料收集中最常用、最基本的方法，属于实地调查技术的一种。访问调查法的特点是问答性、多样性、简明性和计划性。它通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。 9.简述面谈调查的实施要点
答：（1）在调查的全过程中，调查者要始终保持精神饱满、自信乐观。（2）若双方是初次接触，需先向被访者说明访问目的以及调查资料的用处，以消除对方的戒备心理，提供真实情况。（3）询问的语气、措辞、方式要适合被调查者身份、知识水平。（4）询问的问题应按一定顺序进行。（5）对被调查者的回答，要及时地进行观察、判断。（6）访问的时间不宜过长。一般控制在20分钟以内，（7）调查人员要准时到位，穿戴整洁，口齿清楚，语言流利，善于随机应变。
10. 试从回收率、资料范围、费用、复杂程度、速度、灵活性、准确性七方面对四种访
问调查法进行比较
答：四种访问调查法的比较
方法 项目
面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 6
回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度
高 强 好 较慢（视地域、人数） 高 面窄 复杂 较高 较强 好 快 较低 面较广 简单 低 差 较好 较快 低 面最广 较复杂 较高 强 好 慢 高 面窄 复杂 11. 简述观察调查法的概念与特点
答：观察调查法，是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。与日常观察相比，观察调查法有下面几个特点：（1）有一明确的目的；（2）有事前计划；（3）对观察结果进行详细记录；（4）有意识地控制误差。 12. 简述观察调查法的类型
答：（1）按观察的形式不同可以分为直接观察法和间接观察法；（2）照调查对象是否参与调查活动可分为参与性观察和非参与性观察；（3）按照观察调内容的范围、数量和界定，可以把观察调查法分为结构性观察和非结构性观察；（4）按观察的手段可划分为人工观察与仪器观察。
13. 简述实验调查法的感念和特点
答：实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。实验调查法的特点表现在以下方面：（1）调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响。（2）通过实验调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。
（3）对于实验对象的代表性及测量上的随机性所产生的影响，一部分可以在实验设计时加以控制和消除。
14. 简述实验调查法的一般程序
答：（1）根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。（2）进行实验设计，确定实验方法。（3）选择实验对象，进行实验。（4）编写实验调查报告。实验结果验证确认无误后，可写出实验调查报告。 15. 简述观察调查法的实施要点
答：（1）为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应注意选择有代
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表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。（2）在进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉。（3）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是，客观公正。（4）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，。（5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。（6）为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。
16. 简述网上调查的概念与特点
答：网上调查又称网络调查，就是企业借助计算机互联网络来与被调查者接触，收集、分析、处理数据或资料的一种市场调查方法。与传统调查方法相比，网络调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势。这种方法能够为客户提供领域更广、周期更短、成本更低、应用更灵活的市场调查服务。 17. 简述观察调查法的应用范围
答：（1）对市场商品需求情况的观察分析；(2)对零售企业经营状况的观察分析；（3）对商品库存状况的观察分析；（4）对商品生产数量和质量的观察分析。 18. 简述观察调查法的优缺点
答:（1）观察调查法的优点有：①真实性高；②受调查人员偏见影响小。（2）观察调查法的缺点有：①观察不到调查对象的心理动机等内在因素；②受时间和空间限制，所获得的信息资料往往带有局限性；③调查费用大；④对调查人员素质要求高。 19. 简述实验调查法的优缺点
答：（1)实验调查法的 优点有：①比较灵活。它可以有控制地观察、分析某些市场变量之间存在的因果关系，以及这种因果关系之间的相互影响程度。②比较科学。它通过实地考察实验所获取的调查资料、数据，可以排除调查人员主观估计的偏差。（2）实验调查法的缺点有：①市场上的可变因素难以掌握。②实验调查法所需时间长、费用高，对所选择的市场的代表性要求较高。③实验调查法有一定的时效性局限，只限于对目前变量之间的关系的观察分析，无法研究过去的情况以及对未来意见的了解。 20.如何开展网上调查？
答：（1）确定网上调查的课题；（2）确定网上调查的对象；(3) 确定网上调查的方法；（4）设计网上调查问卷；（5）开展网上调查；（6）数据处理；（7）分析研究数据资料。
六、案例与实践题
1.案例中企业所采用的是观察调查法中的直接观察法，直接观察消费者喜爱的品
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种、牌号、花色、款式、包装、价格等，并进行记录分析，以掌握大量的真实的第一手资料。这些真实的一手资料能够为企业的判断和决策提供主要依据。案例中或者还结合了访问调查法。（可以谈谈两种方法的特点和适用性）。
2.答：实验效果为：
E=（x2 – x1）－（y2－ y1）=（1600－1000）－（1200－1050）=1500（箱） 相对实验效果为：
RE=（x2 – x1）/ x1 ×100%－（y2－ y1）/ y1×100%
=（1600－1000）/1000 ×100%－（1200－1050）/1050 ×100% =45.71%
由上述结果可以判断，企业采用店内广告促销形式有利于扩大销售。
第五章 市场调查的抽样技术习题参考答案
一、概念题
1、市场普查
就是对市场有关母体即所要认识的研究对象全体，进行逐一的、普遍的、全面的调查。 2、抽样调查
是指从市场母体中抽取出一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。 3、几率抽样
又称可能率抽样、概率抽样。是按照随机的原则选取调查样本．使调查母体中每～个子体都有均等被选中的可能性，即具有同等被选为样本的可能率，机遇均等。 4、单纯随机抽样
又称简单随机抽样。足在总体单位中不进行任何分组、排队等，完全排除任何主观的有目的的选择，采用纯粹偶然的方法从母体中选取样本。 5、分层随机抽样
先按某种划分标准将调查母体划分为若干层（副次母体），再从各层相同子体中随机抽取样本。 6、分层最佳抽样
是非比例抽样，它不仅是按各层占母体中的比例来分配样本数，而且还根据各层的样本标准差的大小，调整各层样本数目的抽样方法。 7、分群随机抽样
它是将市场调查的母体区分为若干群体，然后以单纯随机抽样方法选定特干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。
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