引言
一、研究背景
为了从零售商的视角了解恒源祥销售终端的运行情况，研究零售商对恒源祥营销中的满意度，上海恒源祥投资发展有限公司拟委托上海中则市场调查有限公司提供本项调研的服务。
根据委托方的意向，上海中则市场调查有限公司主要负责调研问卷的设计、访问人员的技术培训、数据分析及调研报告的撰写。现场访问的工作由委托方的业务人员承担。
二、研究目标
本次调查除了研究零售商与恒源祥的业务情况以外，还可以获得在恒源祥营业区域内的包括照片在内的零售商资料。按照委托方安排的现有人力资源预计可以完成对全国范围内1/2现有零售店的资料，具体城市有委托方安排 三、
四、调查方法 定量研究
五、样本数量 389
调查对象的选择 经销恒源祥品牌的各类零售商、零售店的主要负责人
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主要结论
1. 销售终端的基本情况: 本次调查涉及的地区包括十四个省市自治区,销售终端类型有百货商店,专卖店,专业零售店,专营厅,百货店专柜等。终端规模大小不等.
? 所调查的商店分布在山东,河南,江苏较多,而从终端数量上看恒源祥产品主要的经销终端是百货店专柜和专卖店,合计占到总
经销店的66%。
? 销售终端中持特许经营证的比例较高,特许经营单位占90%.而无特许经营证的销售终端主要集中在营业额1-50万的商店中,占
整个无特许经营证的80%.
? 总体而言,销售终端中服务员对恒源祥产品的熟悉程度良好,但无特许经营证的商店的服务员要差于有证的商店. ? 所调查的商店以经销恒源祥男式服饰最多。其次为羊绒衫和内衣。而经营洗涤用品和童装的店最少。 ? 大部分经销商还是以中档产品为主,其中超过一半的经销商销售中档产品的比例在40%-70%之间.
2. 销售终端的营销情况:恒源祥的促销品和杂志到达率均较高.
? 经销商认为的有效促销方式主要体现在两个方面,一是让利和有奖销售方式,二是电视广告和路牌广告方式.值得注意的是很少
经销商认为羊毛节是一种有效的促销方式.
? 对杂志内容的回忆,大部分经销商记得杂志中特许经营,新品推荐,管理话题三个板块,还有较多消费者记得新闻聚焦内容,但对
其他内容知晓的经销商非常少. 超过一半的经销商希望在杂志内容中增加新品推荐的内容,也有较多的经销商希望增加管理话
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主要结论
题和新闻聚焦的内容,而与特许经营板块高识记率形成对照的是,只有14%的经销商认为希望增加这个方面的内容.
? 从经销商对恒源祥品牌定位评价来看,经销商对恒源祥”适用于所有与羊有关的产品”和”产品都比较在正规”比较认同,并认为
恒源祥“正在走向流行”.
3. 零售商希望的支持:
零售商希望的支持主要包括两个方面,一是希望获得恒源祥公司的支持,二是希望获得上级经销商的支持.
? 我们发现,零售商希望恒源祥提供的支持主要体现在四个方面,一是具体的营销支持,其中超过三分之一的零售商最希望恒源祥
提供具体的广告支持,还有14.5%的零售商希望得到促销活动的支持.二是希望恒源祥加强市场管理,如规范市场,加强代理商的管理以及价格统一等.第三是希望获得直接的利益支持,如价格让利和调换货方便以及售后服务等.第四是对产品的要求,希望恒源祥开发新产品,新款式以及花色品种多一些等.
? 零售商希望经销商提供的支持体现在三个方面,第一是与零售商直接利益相关的支持如超过四分之一的零售商希望有换货政策
的支持,还有许多零售商提出希望获得在价格上让利以及资金上支持;第二物流上的支持,如希望经销商货源足,更新快,以及快速配送,不要断货等支持.第三是获得营销方面的支持如广告宣传,促销活动等方面.
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主要结论
4.竞争品牌在终端上的表现:
? 经销商认为竞争品牌的优势主要来自于产品和价格,具体表现在产品的质量,品种和款式以及产品更新等方面,也有超过三分之
一的经销商认为竞争对手的主要优势是价格较低或价格实惠.在营销方面的优势经销商也有所提及.
? 经销商认为竞争品牌对零售商的支持主要体现在四个主要方面,一是销售政策上的支持,如超过四分之一的经销商提及退换货
方便,还有5%的提及超过经销量的奖励.二是具体的营销支持如广告支持和促销活动等.三是直接的经济利益支持如价格优惠,给广告费等.
? 在调查中我们发现,有不少经销商在经销恒源祥的同时经营其他品牌,其中大多数经营与恒源祥形成竞争关系的同类别产品.经
销商同时经销其他品牌的主要原因来自于三个方面,一是产品方面的原因如产品好卖,产品风格不同,产品品质好,产品丰富,产品档次高等因素,这是最主要的因素.其次是与经销商直接利益有关的因素如价格差别大,厂家优惠多以及资金占用少等因素.第三则是广告和品牌方面的因素,因为其他品牌的品牌知名度高而选择经营的经销商有31%.
5.经销商表述的消费者的看法:
? 总体而言,经销商认为消费者对恒源祥的态度还是比较满意的,只有个别经销商认为消费者对恒源祥不太满意.还有25%的经销
商认为消费者对恒源祥的评价一般.
? 经销商认为消费者对恒源祥最满意的是质量,其次则是对品牌的认同.而对产品的款式品种以及花样也有较多的提及.
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主要结论
? 但也部分经销商认为恒源祥并没有得到所有消费者的肯定,经销商认为消费者对恒源祥不满意的方面集中体现在价格高,质量
差和产品款式式样单调三个方面,其中40.2%的经销商认为消费者对恒源祥的高价格不满意.
? 绝大多数经销商认为消费者不买恒源祥的主要原因是恒源祥的价格较高.其次是恒源祥的款式和花样单调.
6.经销商对产品的看法:
? 总体而言,经销商对恒源祥质量还是比较满意,有64%的经销商认为恒源祥好于其他品牌.也有25%的经销商认为恒源祥质量与
其他品牌差不多.只有不足10%的经销商认为恒源祥品牌要比其他品牌差.
? 经销商认为恒源祥质量差主要表现在起球和品种款式较差两个方面,其中有将近三分之一认为起球是一个主要问题.
? 在产品类别上,过半数的经销商认为恒源祥的品种类别基本合适，认为恒源祥产品过多过杂的经销商不超过三分之一.也有15%
左右的经销商认为产品系列比较少. 认为恒源祥产品过多过杂的主要的原因是恒源祥没有自己个性的产品。认为合适的经销商，理由是其它大品牌也是如此,所以恒源祥也不能例外.
7.在产品经销意愿程度上, 我们发现：
? 羊毛衫比较受欢迎,其他产品与羊毛衫相比落差较大,这也说明，其他产品还未得到广泛的认同.各经销单位对恒源祥产品系列的经
销兴趣表现出三个层次,第一.68%的经销商对羊毛衫有兴趣;第二.将近三分之一的经销商对经销羊绒衫,内衣,男式服饰,毛裤
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