目 录
一、产品概述 ................................................................................................................................... 3
1.1 可口可乐产品定义及基本属性 ........................................................................................ 3 1.3 可口可乐产品发展历程 .................................................................................................... 4 二、市场状况分析 ........................................................................................................................... 6
2.1 产品特点分析 .................................................................................................................... 6 2.2市场规模分析 ..................................................................................................................... 6
2.2.1 在全球的市场规模 ................................................................................................. 6 2.2.2 在中国的市场规模 ................................................................................................. 7 2.3 市场供求分析 .................................................................................................................... 8 三、营销环境分析 ........................................................................................................................... 8
3.1 微观市场营销环境 ............................................................................................................ 8 3.2 宏观市场营销环境 .......................................................................................................... 10 四、营销战略方案 （STP） ........................................................................................................ 13
4.1 竞争战略 .......................................................................................................................... 13
4.1.1 用理念取信于社会、取信于民 ........................................................................... 14 4.1.2 下大力培养“消费者忠诚” ............................................................................... 15 4.1.3 控制产业链上的关键点，降低成本 ................................................................... 16 4.2 市场细分 .......................................................................................................................... 17 4.3 目标市场的选择 .............................................................................................................. 18 4.4 市场定位 .......................................................................................................................... 18 五、营销策略与实施（4P） ........................................................................................................ 20
5.1 产品策略分析 .................................................................................................................. 20
5.1.1 BCG矩阵分析 ...................................................................................................... 20 5.1.2 产品生命周期分析 ............................................................................................... 21 5.1.3 产品组合策略及理由 ........................................................................................... 21 5.1.4产品包装策略及理由 ............................................................................................ 22 5.1.5 品牌策略及理由 ................................................................................................... 24 5.2 定价策略 .......................................................................................................................... 25
5.2.1 影响定价的因素 ................................................................................................... 25 5.2.2 定价策略及理由 ................................................................................................... 28 5.3 渠道策略 .......................................................................................................................... 28
5.3.1 渠道结构 ............................................................................................................... 28 5.3.2 产品的渠道价值分析 ........................................................................................... 30 5.3.3 渠道价值成功总结 ............................................................................................... 32 5.4 促销策略 .......................................................................................................................... 33
5.4.1 目前的促销策略分析 ........................................................................................... 33 5.4.2 广告策略 ............................................................................................................... 35 5.4.3 推销人员的管理 ................................................................................................... 38 5.4.4 公共关系的开展途径 ........................................................................................... 38 5.4.5 销售促进活动的设想 ........................................................................................... 40
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6.1 环境威胁与市场机会分析 .............................................................................................. 40 6.2 优势与劣势分析 .............................................................................................................. 42 6.3 企业营销机会与对策 ...................................................................................................... 43
6.3.1 营销机会 ............................................................................................................... 43 6.3.2 对策 ....................................................................................................................... 45
七、 总结....................................................................................................................................... 46
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一、产品概述
1.1 可口可乐产品定义及基本属性
可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。2011年2月，英国《每日邮报》报道称“美国生活”网站刊登了亚特兰大药店老板雅各布提供的可口可乐的原始配方。
中文名 外文名 主要原料 可口可乐 Coca-Cola,或者称coke 碳酸水糖浆，白砂糖、焦糖色、磷酸、香料 是否含防腐剂 是 主要食用功效 解渴 适宜人群 副作用 储藏方法 年轻人 无副作用 常温 125年前，美国佐治亚州的彭伯顿医生为了缓解人们的头痛，无意间发明了一种棕色液体，也许当时他并没有想到，这种叫做“可口可乐”的神奇饮料100多年后会遍布世界各地，得到全世界数以亿计消费者的喜爱，成为“世界饮料之王”。
从名不见经传的小作坊到现在的饮料帝国，可口可乐一直是饮料行业的领导者，稳固的发展之路背后依靠的并不仅仅是经典独特的产品味道，强大的市场营销体系也扮演了极为重要的角色。
1.2 可口可乐产品应用概况
可口可乐产品应用情况列表
应用领域 企业 学校 家庭
典型应用 夏季发放冷饮
零售 宴饮
应用性能 解渴 解渴 以“饮”代酒
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可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。
1.3 可口可乐产品发展历程
1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.Johns Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（Frank.M Robinson）〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，於是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。 1886年5月8日，可口可乐在亚特兰大的药房首卖。
1888年4月14日，潘伯顿将三分之一的股权悄悄的卖给艾萨凯德勒〈Asa Candler〉。 1888年8月16日，潘伯顿过世了。
1888年8月30日，可口可乐的股权移转到大富豪Asa Candler的身上，原因是他有一天头痛的毛病又发，仆人拿来一杯热可乐，喝下之后却好了，从此他就开始大力投资可口可乐。
1892年1月29日，可口可乐有限公司成立。（The coca-cola company） 1892年，可口可乐首笔被记录下来的广告预算（11401）（单位应该是美元吧）。 1893年，可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地-达拉斯（Dallas Texas）。 1899年，艾萨凯德勒把装瓶权利卖出，保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。 1900年，Joseph Whitehead取得执照在亚特兰大成立瓶盖工厂。 1909年，美国广告协会惠眼识英雄，选可口可乐为最佳广告商品。
1915年，你现在瞧见的可口可乐曲线瓶由Alexander Samuelson发明,称为Hobbleskirt。
1921年，可口可乐副总裁Harrison Jone发明了把六罐可乐瓶放在一箱。 1923年4月28日，影响可口可乐最重要的领导人Robert Woodruff上任。 1926年，可口可乐公司第一次采用广播广告。 1928年，可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。 1928年，可口可乐开始跟奥运合作。
1931年，代表可口可乐的第一个圣诞老人出现，由插画家Haddon Sundblom设计。
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1934年，可口可乐的自动贩卖机出现在Chicago。 1934年，可口可乐的工厂在英国诞生了。 1941年，可口可乐第一次在广告上使用“Coke”。 1942年，可口可乐出现了第一个纸杯。
1949年，第一个可口可乐的衣服和收音机问世了。 1955年，可口可乐最重要的总裁Robert Woodruff退休了。 1955年，可口可乐八瓶装成一箱的新Size问世。
1960年4月21日，可口可乐迷死人的曲线瓶申请到专利权。 1967年8月7日，可口可乐成立了食品公司。 1968年，可口可乐新产品“Frozen Coca-Cola”问世。 1971年，Coca-Cola成为世界上最大最广的饮料商标。 1982年2月4日，你我熟悉的健怡可口可乐Diet Coke问世。 1983年，无咖啡因可口可乐和无咖啡因健怡可口可乐在美上世。
1985年4月23日，可口可乐推出号称的新配方“new formula coke”，但是相当不受欢迎，股价下跌，销售滑落。
1985年7月10日，可口可乐赶紧弥补，“Classic Coke”再度回到市面。 1985年10月，塑胶瓶的可口可乐问世。
1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。
1986年，小女生爱喝的樱桃可口可乐Cherry Coke问世。
目前的可口可乐公司，是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司）
2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告《迈向10亿——当今全球品牌回顾》。该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化。其中，可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。
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