[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。
5.1.2 产品生命周期分析
销售额引 入 期 成成熟期 长期 衰退期
显然可口可乐在1979年再次进入中国市场后处这时候于引入期。处于引入期的可口可乐，消费者对该饮料还不是很了解。销售量小而且增长缓慢，销售收入不足以弥补生产成本和销售费用。这阶段的可口可乐采取有效措施如加大广告宣传，改善工艺，降低成本等，是饮料迅速进入成长期。随着可口可乐在中国市场的开拓，该产品慢慢地进入了成长期，。这时消费者基本都接受了可口可乐，销售量迅速增加。这个时候，产量大幅度上升，成本下降，利润也迅速增长。处于这个阶段的可口可乐进一步采取措施，如提高生产效率，降低成本，稳定和提高饮料质量等。近几年应该是处于可口可乐的成熟期。这个时候可口可乐已经享有一定的声誉，占有一定的市场。此时企业为开发的市场成本尽数收回，该饮料达到的利润为最高。
5.1.3 产品组合策略及理由
可口可乐是个大的范围，它又包含以下四种可乐：
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时间(t)
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1.可口可乐〈原味〉
2.香草味可乐 柠檬味可乐 樱桃味可乐
3.健怡可乐〈香料内不含咖啡因〉柠檬味健怡可乐 青柠味健怡可乐 4.Zero “零度”〈零卡路里无糖型可乐〉
可口可乐原味已经有100多年的历史，是最经典最畅销的可乐。市场上绝大部分消费者买的仍旧是原味可乐。香草味可乐柠檬味可乐樱桃味可乐的开发为一部分有口味偏好的消费者敞开了大门。健怡可乐是可口可乐上的一种“升级版”。由于现代消费者越来越注重健康，健怡可乐取消了原可口可乐中的咖啡因。Zero“零度”是专为女士设计的。无糖零卡路里符合现代女性的审美饮食观念。
波士顿矩阵分析
市场增长率
高 低
可口可乐
健怡可乐
零度可乐
香草味可乐
5.1.4产品包装策略及理由
高 低
市场占有率
1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高
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5个百分点。红色标准底色，由字母的连贯性形成的白色长条波纹和独特的流线仕女身型可乐瓶形的组合使可口可乐达到了让人眼前一亮的同时形成与其他品牌的可乐区分的效果。
可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。
（1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装和另一款带有中国12生肖主题包装的CAN，这标志着可口可乐首次在全球运用中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。
（2）结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。2001年7月，可口可乐在北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装，它将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机地融合为一体，罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深顾客对品牌的良好印象。
（3）配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装。2001年10月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。在中国国家队获得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻。可口可乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张，使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。
（4）联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会徽纪念包装。2003年8月，北京奥组委为2008年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天可口可乐公司宣布，100万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。可见，通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。
（5）围绕促销策略。可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，以抢占市场先机，领先于竞争对手。例如：2002年第9届全运会期间，可口可乐率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销装（加量不加价）的可口可乐、雪碧和芬达产品。虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容量包装的产品，但是竞争对手产品上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的时间，同时又因为竞争对手在售点管理、铺货等方面与可口
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可乐相比又比较薄弱，所以当其加量产品在市场销售的时候，可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售完毕。竞争对手的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，结果造成了原来1.25升和2升产品的积压。
5.1.5 品牌策略及理由
广告语作为品牌的一个重要组成部分，可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至
观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化往返顾世界品牌的发展历程，非凡是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。 “尽情尽畅，永远是可口可乐”
1996年亚特兰大奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20％以上的高速增长。
尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。 实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。
“每刻尽可乐，可口可乐”
进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。
首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。
以不变应万变，还是以变应变？
每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。
“刻”体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
“尽”体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果
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汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。
最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注重。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如 抓住这感觉
可口可乐节日“倍”添欢乐； 看足球，齐加油，喝可口可乐；
春节刘翔的回家版。“每一个回家的方向都有可口可乐”也是每刻尽可乐的一个延伸。 综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：
1．言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们轻易产生品牌的联想。
2．广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。
3．广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从“国人自己的可乐”;到“年轻没有失败”；从“非常
可乐，非常选择”;到现在的“有喜事，当然是非常可乐”，产品定位模糊，甚至有些混乱。
4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐
到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的。
5.2 定价策略
5.2.1 影响定价的因素
（1）政治因素
近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料
厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。 饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提
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