业只能通过营销努力地适应和利用这些环境因素。
（一）人口环境
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口是市场的第一要素。人口环境对市场格局具有整体性和长远性的影响。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。 1、人口总量
人口总量是决定市场规模、潜在容量的重要因素。首先，中国是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。 而另一方面，众多的人口，会造成基本生活资料、基本原材料、运输、能源等的供应紧张，给企业的市场营销活动带来压力与危害。
2、年龄结构
不同年龄的人对商品和服务有着不同的需求。按年龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场。企业了解了不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。中国人口老龄化趋势严重，但是可口可乐在大环境的影响下认知度已经大为提高。但是要注意的是，可口可乐的现有产品可能不太适合老龄年龄层的人，所以可口可乐可以有针对性的进行产品开发。中国的新生代就不用在详细说明了，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。
3、地理分布
人口的地理分布因素是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同区域消费偏好的重要原因。居住在不同地区的人有着不同的需求。由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯和经济发展水平不同，人们会表现出消费习惯和购买行为的差异。
（二）经济环境
经济环境是指国民经济的发展规模与发展速度、经济结构、经济体制、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等。经济环境会对企业营销活动产生直接或间接的影响。中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健，但是在沿海地区还是受到一定的冲击。
1.消费者的收入水平
消费者的收入水平决定着消费者的购买力水平。 2.人均国内生产总值（GDP）
人均国内生产总值是指一个国家（地区）在一年内创造的新价值的总和除以总人口数。 它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
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3.经济发展水平
一个国家或地区的经济发展水平制约着企业的营销活动。在不同的经济发展阶段，消费者的需求不同，企业的营销策略也不相同。
4.经济形势
经济形势是企业能否顺利发展的条件。2008年以来，次贷危机、美元贬值、人民币升值、原材料价格上涨、劳动力价格上涨、出口退税取消、从紧的货币政策等因素的叠加效应使我国经济形势严峻。企业投资选择经济形势良好的国家和地区。
（三）自然环境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家或地区的经济结构和发展水平。因此，企业必须密切注视自然环境的发展变化趋势，并从中发现企业所面临的营销机会和环境威胁，制定出相应的对策。另一方面，企业的营销活动也会对自然环境造成影响。温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
（四）政治法律环境
政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。企业的一切市场营销活动都必须遵守党和国家的方针、政策和法令，不允许有丝毫的背离。当国家在一定时期内调整或改变某项政策法令时，企业要相应地调整经营目标和策略。这就要求企业经营管理人员对政策法令的内容、含义及其对市场营销的影响要有明确的了解。
（五）科学技术环境
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，对社会经济、企业营销活动都有着重要的影响。科技的发展，给企业创造了市场机会，使企业可以通过寻找或利用新的技术，不断地满足新的需求。同时也可能对企业形成威胁，使企业现有产品变得陈旧，使企业人员原有的价值观发生变化。自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。 为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装瓶盖上下足了功夫。同时，供应商们也推出了不同功能和形式的盖。这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。2005年，可口可乐
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公司开始关注短瓶口的PET瓶，他们也想将这种瓶子和相应的短瓶盖应用在果汁和碳酸饮料产品上面。但是，这样的应用是有一定难度的，当然主要是体现在碳酸饮料上。
所以，经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等)，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。无疑，饮料行业PET包装迎来了它的重要革命。
（六）社会文化环境
在中国， 可口可乐依然坚持 “本土化思维，本土化营销” ，但它却不是生硬的用西方的文化来影响和改变中国人的消费习惯和消费观念，而是“因地制宜” ，用中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的生产、销售和传播。用“本土化”观念指导可口可乐的本土化传播。品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。在中国本土和海外市场， 结合各地区、各民族、各国家的消费习惯、价值观、风俗习惯、 宗教信仰等，融入各地、各国、各民族的文化因素，做到品牌传播的本土化。品牌传播也要根据地理、人口统计、心理、行为等 因素进行层层市场细分。本土化要求在传播中掌握区域市场的差异性、将区域文化特点融入到传播中、注意整合多种传播方式。 在传播的过程中，要做到传播的标准化和本土化的通融结合。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略。
四、营销战略方案 （STP）
4.1 竞争战略
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碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。 而在浙江市场上，可口可乐还受到本地知名产品娃哈哈的威胁。 可口可乐关键竞争要素分析 可口可乐主要做了一下努力： 4.1.1 用理念取信于社会、取信于民 可口可乐在它的“承诺”中，清楚地表明：可口可乐存在，是为了使每一个从事可口可乐事业的人获得物质利益与精神振奋。 14
在全球各地，无论是分销商、装瓶厂，还是从事货运、瓶子生产的人们都是可口可乐的 “共富”伙伴，可口可乐通过与太古集团、嘉里集团和中粮集团的长期合作，在中国建立了 24家装瓶公司和36家装瓶厂。几乎每个装瓶厂都成为了当地经济的贡献先锋和交税大户，以可口可乐在中国最大的装瓶厂——以上海申美饮料有限公司为例，在过去的十几年里， 它给政府的税利已高达数十亿。
“一个可口可乐直接聘用的人就能产生 30个工作岗位，每年使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。每年通过乘数效应，使中国经济增加300亿元人民币的产值。”这是2000 年北京大学、清华大学及美国南卡莱罗那大学以可口可乐为个案做的一次独立经济调研的结果。按照现在2万员工的数字计算，可口可乐在中国带来巨大的经济影响的同时，还带领着60万人走上了共富之道。
因此，可口可乐能打动当地政府，取得政府支持。也使得别的竞争者在进入这些市场时，不得不考虑一下可口可乐的战略而付出相同（或超过）的成本。
4.1.2 下大力培养“消费者忠诚”
当可口可乐在1995年把它信奉多年的3A [买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)]战略改成了3P[无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、 物有所值(Price to value)]时，其目的在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道。当消费者发生变化时，公司的战略也要相应变化，而赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。3P的出现无疑更提高一个层次。因为可口可乐让每一个人都觉得其产品在任何时候、任何地方，无处不在，任何人都买得起，而且是物有所值或物超所值的，愿意付这个价钱。
重视对社会的回馈，塑造品牌的美誉。自1993年起，可口可乐就在中国开始了资助教育的行动，至今已捐建了52所可口可乐希望小学，使6万多名儿童重返校园，并建立了一个完整的教育资助体系，为贫困的孩子们提供了从小学、初中、高中至大学的持续资助。在资助教育的同时，可口可乐还参加了中国保护母亲河行动。可口可乐还多次赞助中国代表去参加国际盛会； 参加火炬接力长跑和足球等体育项目，来推动中国体育的发展。可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过3，000多万元人民币。
可口可乐把自己和中国的传统文化巧妙地融合起来，来赢得中国消费者的认同。“本地思维，因地制宜 (Think Local Act Local)”是可口可乐公司的经营理念。作为一个国际品
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