牌， 具体到文化个性强烈的中国市场，可口可乐需要抹上更多本土化的色彩。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。2003年，可口可乐推出了新标识，传统的中文字体被更新为更具现代感的斯宾瑟中文字体。在促销方式上，可口可乐也逐渐改变了以往的全球统一的传统，广告、促销等活动由当地公司负责筹划实施。可口可乐近几年在春节期间的促销活动都让人耳目一新。鞭炮、春联、泥娃娃 “阿福”、十二生肖、剪纸等这些代表中国文化的东西成为促销的主题， 令中国人备感亲切。
4.1.3 控制产业链上的关键点，降低成本
（一） 控制灌装厂
为了阻止竞争者或替代产品的进入，形成相对的垄断，通过对上下游企业的入股、收购或结盟，寻求在产业链上的控制点。就饮料产业来说，竞争其实很大程度是围绕灌装厂进行的。
在中国，可口可乐就与太古集团、嘉里集团和中粮集团建立了长期的合作关系。自1979 年进入中国市场）以来，可口可乐公司已投资10多亿美元与它的合作伙伴合作建立了24个装瓶公司共36个装瓶厂，基本上覆盖了全国。在全国建立起非常完善的一套产品分销系统，使得公司的生产能力与销售能力能最大程度地配合市场需求，每个装瓶厂将精力集中于本地市场的运作从而使得铺货更加深入及迅速，同时根据各地市场不同的特点有针对性地进行市场运作，更好地满足当地消费者的需求，有效地降低了运输成本。 （二） 严格的品质控制
由于可口可乐对灌装厂生产工艺流程要求非常严格，品质控制超乎普通品牌饮料要求，因此所有可口可乐罐装厂从机器生产设备、检测设备等等，全部从可口可乐制定的全球厂商订购，价格相当昂贵。且可口可乐公司非常重视原材料的质量，所有的原材料，必须达到国际标准。因为可口可乐公司的一个信誉保证就是:“你到全世界任何一个地方买一瓶可口可乐，口味都是一样的。你不会在美国买到比中国更好的可口可乐”。这是对客户、消费者的一个担保与承诺。 （三） 维持成本优势
为了保持竞争优势，可口可乐公司在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长”。不但迅速占领了市场的份额，且低价薄利能有效地阻止竞
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争者进入市场，同时可口可乐公司也很好地控制了成本。为了节约成本，可口可乐在组织结构上建立物流部门，由物流部门制订整个营运计划并统管。建立一套在可口可乐全球所有灌装厂全部统一使用的以销售为中心的BASIS信息系统，以销定产，充分挖掘销售潜力和物流配送系统，生产间断进行，保证物流全速顺畅运转。
（四） 对销售终端的把控非常紧
竞争对手在饮料零售市场稍有动作，立刻可以第一时间察觉。为了全面控制市场，可口可乐物流全部由自身灌装厂完成。而且秉承一个理念—— 决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。为此，可口可乐推行了GKP 金钥匙伙伴）计划，在一定区域内找一家略大的零售商，可口可乐将货直接运送给GKP，再由GKP完成最后对超小型零销商的配送工作，GKP送货费用由可口可乐及其合作伙伴支付。GKP负责的全部是规模低于两三人的夫妻式小店，而所有的超市和大一点的零售商全部掌握在可口可乐手中。通过建立这种直销系统，使得可口可乐公司不同于其他中小型饮料企业过度受到大渠道分销商制约，同时大大提高市场感应能力。
没有什么高新技术，作为一个卖水的百年公司，可口可乐的百年历程，就是一个不断提高行业进入门槛的过程。可口可乐通过品牌、渠道控制、成本控制等手段扩大市场，通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，去获得比较竞争优势，不断提高进入门槛， 来追求行业的垄断，减少跟随者“反击成功”的机会，从而形成对领导者有利的产业格局， 取得市场领先。
4.2 市场细分
在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。 但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。如可口可乐公司在产 品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。
一般而言，如可口可乐这样采取无差别的高超战略，需有相当坚实的基础。而即便象可口可乐这样，近年来实际上也在不断地对消费者进行细分，如推出健 怡可乐、无咖啡可乐等。这是一种自然的发展，任何一个产品在走向成熟后，其消费通常会分化，细分市场战略所对应的正是这种需要。可口可乐在全球市一开始是中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来市以运动和喜庆来吸引消费者。目标人群还是以青少年为主。
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1．按地域分：西北部、中部、东南部、西南部、华南华北等。 2．按人群分：10岁以下、10—17岁、18—30岁、30岁以上。 3．按消费水平分：发达、较发达、欠发达地区。
4.3 目标市场的选择
继续维持一、二线城市的占有率。可口可乐碳酸饮料在我国的市场普及率不错，基本在哪都能买到，而且在大城市和中等城市的普及率也比小城市和县级市高出许多。
加强县级市的推广和对农村的渗透，夸大中国市场的控制力和影响力。下面要做的就是 普及可口可乐新产品，普及可口可乐新产品，是那些较远的地区能够及时买到可口可乐的新产品，也要加强县级市的推广和对农村的渗透。而其在小城市中有很大的潜力，其在小城市中有很大的潜力，与其在大城市中的竞争中争得头破流，不如在小城市中安心发展。
4.4 市场定位
1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。
（1）商品定位。
可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）。
消费特点为初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象
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后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
（2）广告定位。
可口可乐自1979年进入中国至今，一直在探索与中国社会的协调与融合。1999年可口可乐改变其完全美国化的广告策略，采用中国本土因素，它推出的电视广告片《年轻的成分》一改以往的美国面孔，以全新的本土形象一下子拉近了与中国年轻人的距离。
这个阶段，中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星，中国传统吉祥物出现在了广告上。中国人喜欢热闹，尤其是在春节，可口可乐推出了一系列贺岁广告片，可口可乐选择了中国传统的场景、人物、装束、习俗等表象中国浓厚的乡土味。达到了与中国消费者沟通的效果。
其次可口可乐积极选择华人新生偶像来做代言，广告画面以活力充沛的健康形象为主题。广告代言人的选择更是重视新生代偶像，如李宇春，林依晨，余文乐，飞轮海，王珞丹等。又选择体育明星做广告代言人，如刘翔，姚明，郭晶晶等。如体育明星与新生代偶像共同拍摄的广告片
（3）品牌定位。
可口可乐推出了与国人高度关心事件同步的广告。如2001奥期间，可口可乐推出的奥运精装，以中国奥运者同庆身高成功。2002年中国队初级世界杯期间，可口可乐公司推出了两款以世界杯为主题的包装。可口可乐通过参与中国人高度关心时间的宣传，拉近了与中国消费者之间的距离。
可口可乐创造一个和谐、美好的公益形象并使其深入消费者的心中。
可口可乐积极赞助体育活动从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会到2008年北京奥运会，可口可乐每一届都不曾缺席。可口可乐把“更高、更快、更强”的奥运精神注入到自己品牌之中，而人们亦对可口可乐产生情感利益，即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“爱运动、乐观奔放、积极向上”的精神。
可口可乐同时赞助教育及文化活动。可口可乐在中国捐建了五十多所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了 “可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过3000多万元人民币。 2004年可口可乐又启动爱心助学计划用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园。
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通过赞助公益事业,可口可乐成功地在中国消费者心目中树立起“认真、积极、健康”的美好形象，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。
五、营销策略与实施（4P）
5.1 产品策略分析
5.1.1 BCG矩阵分析
可口可乐：
[可口可乐]是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。
健怡可口可乐：
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