财务指标分析体系

财务指标分析体系

财务指标分析体系

在企业营销控制中的应用及示例

派力营销管理咨询有限公司

高级咨询顾问 廉鹏飞

企业中营销与财务部门的相互配合、相互协调对于实现企业的生产经营目标有着重要的意义。但现实中两部门之间常常存在着这样或那样的矛盾：通常营销部门为了抓住市场机会、进行长期的市场投资开发，会要求财务部门提供大笔的预算用于广告、促销、销售人员及渠道成员的奖励等，但对于这些支出究竟能够给企业增加多少销售额、带来多少利润，却不能给予明确的回答。从而财务经理往往怀疑营销人员所做的预测都是为自己打算，营销人员轻率的杀价去争取定货，却不考虑如何通过定价获得盈利；他们没有花足够的时间认真考虑营销支出与销售额之间的关系，没有认真考虑把预算用于更能盈利的方面。面对财务部门的置疑，营销经理常常认为财务人员过分保守、把钱袋子扣的太紧、躲避风险，从而使企业错失市场良机。这种相互的猜疑对于实现企业的整体战略目标是有百害而无一利，其产生的原因主要在于两部门的员工对对方部门的知识和业务缺乏了解，部门之间缺乏必要的沟通，未能从企业的整体利益出发去考虑问题。解决的办法之一在于：对于营销人员给予更多的财务知识培训和对财务人员加强营销训练。从而实现企业营销质量、收入和盈利水平的提高，以最终实现企业的战略目标。

就中国当前企业的市场营销现状而言，面对日益激烈的市场竞争，为实现企业的生产经营目标，各生产厂家都高度重视企业的营销工作，加强了营销费用投入和市场推广力度，这从中央电视台每年节节升高的广告收入就可见一斑。（其中被业内称为“中国广告界的晴雨表”的中央电视台黄金时段广告招标的招标额2000年为19.2亿元，2003年更达到33.1465亿元，与2002年相比，增长率高达26.2％。）当然在此过程中，各企业内部也不可避免的存在上述财务和营销部门的矛盾。针对这种日渐升温的营销热潮，为了更加理性和客观的分析企业的营销效率，为了让企业的营销人员在进行营销决策时进一步考虑到其营销活动对企业财务状况的影响，本文试图从财务分析的角度，利用几个常用的财务指标，通过对几个有代表性的行业中典型企业的2003年中期公报数据进行对比分析,探讨对企业营销活动的控制。

按照世界营销学权威人士——菲利普.科特勒的理论，对企业营销活动的控制主要包含一下几个方面：年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制及战略控制。为便于理解我们将其归纳如下：