校园营销方案 金点必胜 第一部分 执行概要 一、 执行概要 （一）环境分析
首先从外部环境出发，对全球及国内方便面市场的发展现状和发展趋势作了概述，运用PEST模型分析了宏观环境状况，对行业的潜力和机会做了分析和总结。接着就是重点进行了竞争分析，包括竞争行业的波特模型分析，得出方便面行业进入障碍较小，但是鉴于统一集团近几年在大陆市场的快速发展，现在已经占有了26%的大陆市场份额，所占据的市场已经发展比较成熟，所以潜在进入者对其威胁并不大。再根据来一桶老坛酸菜牛肉面的SWOT分析，可知现在市场的同质化竞争非常激烈。
由此，也激发了我们团队的营销理念。灌注情感引发差异！赋予产品以情感的力量，这种力量将使产品与众不同！——味浓、情更浓！把个人情感的温馨感受同产品酸爽的口感相契合，让“情义”的感性诉求，成为激发消费欲望的“爆破点”，一举把同质化严重的方便面市场切割成“情感市场”和“非情感市场”，让消费者形成区别于其他同类产品的感性认知，建立对产品和品牌的忠诚度。
面对复杂、庞大的中国市场和消费人群，以及同质化严重的产品市场，最有效的竞争策略是：清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间。就如面对一块蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿刀切一块下来，直接、快速、有效！
我们不卖方便面产品本身，不卖方便面的方便，我们买方便面的“情义”价值，收藏价值，营养价值，娱乐价值！
（二）消费者分析
通过对消费群体的细分，我们将方便面主要的消费对象定位于年轻一族，主要包括在校的中学生、大中专学生，上班族、加班族，旅行者、自由职业者，他们的生活方式或者精神状态表现为忙碌、压力大、责任心强、成功欲望强、生活节奏快、生活不规律等。
结合上述消费者的特征，我们从消费者的购买行为和对产品的需求研究两个
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部分，对消费者进行具体的结构分析。
从消费者的购买行为来看，可知消费者的主要购买动机多为这几个方面：夜宵、零食、出游、旅途、加班、休息日等。
从产品的需求研究来看，消费者购买产品看重的因素有：精神体验与满足、口味、安全、健康等。
（三）STP分析
首先，我们进行了市场调研分析，了解长江大学方便面市场概况；了解长江大学校园消费者对方便面消费的观点、习惯及心理；进行长江大学来一桶老坛酸菜牛肉面销售现状及问题分析；进行长江大学校园方便面消费者对来一桶老坛酸菜牛肉面满意度分析。
在市场调查的基础上，进行了市场细分、目标市场选择和定位。
（四）推广策略
主要阐释了不同市场阶段的销售规划和市场进入及开发策略。重点陈列了本次营销的传播重点：两大主题和三个卖点。结合产品特性和营销定位，我们对品牌策划进行了理论分析。并且强调了我们的品牌构建核心机理及最简捷的品牌策略：赋予产品以鲜明的“差异”，将这个差异放大、放大、再放大，重复、重复、再重复，当这个差异被放大和重复到一定程度时，就在消费者的心智中转化成“唯一”，成为消费者认同和购买这个产品的坚定理由。
（五）营销组合
在营销组合策略方面，我们在产品方面主要从产品组合和包装策略入手，建 议新口味开发和产品容量组合双管齐下。渠道方面，则是在现有的流通渠道、学校内部及附近的商超渠道的基础上，开拓新的渠道——酒楼、饭店、KTV包房等，向整个武汉地区铺货。价格方面采用渠道价格复合策略。促销这一块，广告、公关活动、销售促销、网络促销、企业观光、名人效应等都考虑在内。
（六）活动评估与考核
从人员管理、促销控制和建立合作关系三方面入手，将严格对活动进行评估和考核。我们结合以往校园推广经验，制定了《产品校园推广方案人员管理条例》。
在促销活动控制中，按照事前的谈判、物资准备、活动的执行、费用的管理
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以及效果的评估等方面做出了严格控制。
同时还与渠道合作伙伴、经销商、代销点等建立良好的合作关系。
（七）鸣谢
首先，感谢统一集团、武汉统一企业食品有限公司给我们提供了这样一个展现自我的舞台。
在方案的撰写过程中要特别感谢我们的朱博文老师，是您的批评和建议帮助我们更快的成长。也要感谢方案制作过程中给与我们帮助的学长、学姐以及每一位同学。
最后，感谢团队里的每一位成员，是大家的团结协作和勤奋努力才换来今天的坚持和成功的希望！ 第二部分 环境分析 一、市场环境分析 （一）宏观环境分析
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校园营销方案 金点必胜 分析 ①国家出台了“粮食价格保护\政策，限定了粮食的最低收购价。使1. 政策 统一企业的原材料采购成本大幅升高。②近些年我国出台了一系列的食品安全政策，严格规范食品企业的卫生监管。 2. 经济 金融危机后，在国家“一保一控’’的宏观调控政策下，我国经济稳步发展，CPI上涨了4.7%。 3. 社会 ①作为历史悠久的文明古国，中国有着极其深厚的“面文化”。②生活节奏的加快，方便面和快餐行业也被大多数人看好。③丰富的人文旅游资源吸引大量的旅游观光者，是方便面市场容器面产品的主要目标消费群。。 4. 技术 国家的新标准对方便面行业的进入形成了一定的技术壁垒：①方便面产品的蛋白质含量应大于等于8％。②脂肪指标：油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22％和25％。
（二）微观环境分析： 1、方便面行业的行业环境分析
面条发源于中国，上个世纪六十年代初在日本完成方便面工业化过程，在1992年中国大陆得到了很快发展。在2008年，中国大陆方便面产量448．83亿包，占世界方便面产量的50％，是世界方便面总销量最多的国家，我国现在有300多家方便面生产企业，实际的生产企业有158家。现在方便面生产线近2000条，年生产能力360万吨。中国方便面业，用十余年的时间，完成了历史性跨越，并呈现如下特征：中国方便面从1992年销量13亿包到2008年销量448．83亿包。中国16年间产量增长约34倍，从2005年底，销量增长趋势是以每年120％的速度向上增加。但2008年方便面总计销量较2007年相比减少49．17亿包，同比下跌11％。此次产量下跌，一改中国方便面行业自1984年诞生以来持续增长的历史，成为25年来的首次产量下跌。但与此同时，销售额，在产量下跌ll％的同时并未出现同步下跌的双行线，反而逆势上扬，提升到395．26亿元，较上年的358．17亿元增长38D9亿元，增幅为10．66％。所以总产量下跌11％销售
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额上升10．66％方便面行业进入深度调整与价值提升期。
中国方便面行业品牌的集中程度之高是中国食品工业诸多行业中少见的。目前，市场排名前十名的企业销量占市场量的79．6％。排名前三位的企业中，“康师傅”、“华龙\、“统一”三家的市场占有率高达70％，三大品牌形成了近似垄断的地位。而余下20％的市场分额，则被数百家企业争夺。（见图表） 康师傅、华龙、统一 三大品牌形成近似垄断的地位 60%Click to add Text 25% 20% 10% 排名前十中后七位占比例 数百家企业争夺 新进入者分瓜市场 平价面在农村的消费逐步增强，广大农村将吸纳大量方便面的消费者。定位于农村市场的河北华龙集团在这方面做的比较突出，其在开拓农村市场，运行低价面市场营销的策略中显出出独特的优势，而统一企业方便面在低价面的空间上还处于较为劣势的地位。未来，国内方便面市场的高速增长，西部贫困地区和农村将会是广阔的潜力市场，据了解，目前我国价格在1元以下的低档方便面占到了40％，面对大城市相对饱和的拥挤市场空间，农村地区是一个很好的选择，同时西北地区的人普遍喜欢吃面食，因此，这些地区的潜在市场也不容忽视。
方便面行业目前利润大幅缩减，2—3条生产线以下的企业已经很难维持生存。严格有效的管理和规模效益成为新一轮竞争的重要因素。目前，康师傅已拥有110条以上生产线，华龙已拥有60条，统一也在不断增加自己的生产线，而且在09年统一计划在北京引进中国大陆地区最为先进的桶面生产线。以上方便面业的三大寡头，占领大部分市场份额，使该行业的诸多中小企业生存艰难，或转向农村市场，寻找适合自己的生存定位的空间。在这种大的格局下，以统一为代表的大企业集团积极实施对中小企业的收编并购，已达到迅速扩大规模和市场
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