论电视娱乐产业价值链的形成及增值——以湖南电视台为例
联合国教科文组织是这样给文化产业定义的，即“按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”
毫无疑问，单纯的文化生产并不能直接和文化产业划等号。由于具有双重属性，文化产品既可以成为用来交换的商品，也可以成为独立的艺术品。文化产业的生产是一种商业化的生产，它一定要考虑到市场的需要，而且客观上要求形成一定的规模，而文化产品的生产既包括商业化的生产，也包括非商业化的生产。
文化产业本质上是一种创意经济，它的核心目标是创造（创意）有价值的文化信息。正如美国社会学家D.贝尔所说，“在前工业社会里，占压倒多数劳动力从事包括农业、林业、渔业、矿业在内的采集作业，生活主要是对自然的挑战。??工业社会是生产商品的社会，生活是对加工的自然的挑战。??而后工业社会是以服务业为基础的社会，因此，最重要的因素不是体力劳动或者能源，而是信息。”
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文化产品作为一种信息，它的价值完全源于它蕴含的意义而不是承载意义的符
号，文化产品的使用价值就表现在它的意义能够满足人们一定类型的精神需求，而人类的这种精神需求又总是随着时代文化内涵的变化而变化。
把文化作为一个产业来进行运营，是随着大众文化的兴起而蓬勃发展起来的。所谓大众文化，主要是指以大众传播媒介（特别是电子媒介）为手段，按商品市场规律运作，旨在使普通大众获得感性愉悦，并融入生活方式当中的的日常文化形态。9它的突出特点就是平民性和消费性。
德国哲学家黑格尔曾在他的著作中提到过市民社会的概念，他认为，市民社会具有两个原则：一是具体的人作为特殊的人，本身就是目的，其基础是利益。二是每一个特殊的人都是通过他人的中介，同时也无条件的通过普遍性形式的中介而肯定自己并得到满足的。10随着工业社会向后工业社会的过渡，传统的以生产为中心的社会逐步向以消费为中心的社会转变，黑格尔的“市民社会”也渐次发展为“消费社会”。法国社会学家鲍德里亚曾精辟的概括了这一转变过程：“在20世纪消费领域所完成的事情正是19世纪发生在生产部门的生产力理性化的过程。将大众融入劳动大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化使他们成为消费大军。”11
在思想文化领域，大众文化的兴起集中表现为后现代思潮的涌动。与现代主义不同，后现代思潮的主要特征就是消解了意义，消解了中心和权威，消解了理
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想与现实的距离以及理性与非理性的界限。对于一个用来交换的文化产品来说，它给消费者带来的直接精神愉悦远远要比它承载的深厚思想文化内涵来得重要。
二 电视娱乐产品的特点和价值属性 电视娱乐产品是一种特殊的文化产品。
首先，和一般物质产品比较，它表现出来的是文化产品的共同特性： 1 产品的外部性。所谓外部性，主要是指在生产或消费的经济活动中，附带对第三方产生的强加成本或效益。一般物质产品也具有外部性，如农业生产对土地肥力造成的影响和工业生产对环境的污染等等。文化产品的外部性比一般物质产品更大。通常一个文化产品受到欢迎，会衍生出各种各样的相关产品，甚至会对看似与其无关的其它产业产生潜移默化的影响。以美国迪斯尼为例，它的动画和电影直接带动了主题公园、服装、玩具、手表等产品的销售，每年仅玩偶一项
12营业额就超过10亿美元，利润超过1亿。那些喜欢迪斯尼动画片和电影的人看
起来非常乐意成为主题公园的游客和相关产品的购买者。
2 内容的主观创造性。电视娱乐产品满足的是人们的精神需求，它的社会功能是为人们提供精神愉悦。不同文化部门生产出来的精神产品具有不同的功能，像新闻给人们提供的是讯息服务，图书给人们提供的是知识服务，艺术品给人们提供的审美服务??而电视娱乐产品的主要目的是为了让人放松。
电视娱乐产品累积的是无形资产，它的核心价值是节目的品牌。传统产业像农业，工业，建筑业生产出来的产品都是具体可见的，其使用价值看得见摸得着，而文化产业生产出来的则是精神产品，它没有一定的形状，其使用价值必须通过消费者的主观感受才能获得。通过不断的传播，电视娱乐节目可以对接受他的人产生润物细无声的潜在影响，并间接支配到他们的具体行为。
以G.格伯纳为主的一批美国传播学者认为，大众媒介（特别是电视）的传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的方式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。13现代人由于从幼年时代就与电视生活在一起，他们很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别。电视节目和电视媒介正是借助大众对它的依赖和信任，形成一定的品牌和影响力，转而利用这种品牌和影响力创造价值的。
3 价值的模糊性。作为一种文化产品，电视娱乐节目的价值很难被精确的估
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算出来。它的价格一方面受到市场供求关系的影响而上下波动，另一方面又随着人们的主观感受而不断变化。
文化产业通常都是通过创造供给来培育市场，引发消费需求的。一般来说，物质资料生产部门在生产一项产品之前，市场上就客观的存在着对这种产品的需求，正是因为这种需求的存在才导致了生产。换句话说，物质资料的生产是先有需求，后有供给。而文化产业则不同。在一个文化产品进入市场之前，生产者很难预见到这个产品的市场需求情况（非原创性产品除外），消费者也并不清楚自己需要什么类型的文化产品。只有当具体的产品进入了市场，引起消费者的注意，然后才有可能形成一定的需求。需求的不确定性直接决定了文化产品的价值模糊性。
这种模糊性除了表现为文化产品价值的难以估算，还表现在边际效益的不确定性上。对于一般商品来说，都存在边际效应的递减现象。即消费者在逐次增加1个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐减少的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。文化产品则不受这种规律的控制。同样一件作品，它的效用既可能因为消费者重复使用（阅读、收看）而产生的腻烦心理而递减，也可能因为消费者产生新的感受和体验而递增。电视节目重播产生的价值增殖现象很好的说明了这一点。比如美国著名节目《考斯比脱口秀》，它在授权重播的时候竟然卖到了8亿美元的高价。14
4 社会价值与经济价值的冲突性。前面已经说过，文化产品作为一种信息具有双重属性。它一方面凝聚着人类的精神文明成果，要体现时代精神的发展水平，另一方面又要面向市场，迎合消费者的需要，创造一定的经济效益。有时候，文化产品的社会价值和经济价值是冲突的。阳春白雪和下里巴人很难杂糅在一个产品里面，曲高则难免和寡，叫好却未必叫座。在两者冲突的时候如何取舍，历来就是一个令人困扰的问题。
除了以上作为文化产品的共同特点，电视娱乐产品还具有以下独特的个性： 1 存在多次售卖。电视节目和一般文化产品最大的不同就是它并不是通过一次售卖实现价值的，它的主要利润来自于第二次甚至第三、第四次的售卖过程。作为一种“影响力经济”，电视节目播出机构低价（有线）或者免费（无线）向观众提供内容，吸引观众的注意力，然后将节目凝聚的注意力转售给其它部门，
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从而实现价值的不断增殖。
2 要求深度参与。加拿大著名传播学者麦克卢汉将媒介分为“热媒介”和“冷媒介”两类。其中，“热媒介”是指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动用太多感官和联想活动就能够理解的媒介。“冷媒介”则指传递的信息含量少而模糊，在理解时需要接受者动用多种感官和丰富联想的媒介。电视即属于一种“冷媒介”，它要求接受者和它充分互动，深入参与到其中。由于这种深度参与，电视节目更加便于对它的接受者施加影响。
3 包容性和渗透力强。麦克卢汉曾说：“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容’。”15电视正是这样一种集纳了声音、画面、文字等多种表现形式，糅合了传统媒体特征的一种媒介。正是因为如此，电视才能与各种文化形式相互渗透。像中央电视台每隔几年都会主办的电视歌唱比赛，电视舞蹈比赛等等，都是电视强大包容性的有力佐证。
4 消费时间的强制性。一般的物质产品和文化产品在消费时间上都没有特定的要求，消费者可以自由选择消费产品的时间。然而，由于电视娱乐产品是通过一种线性传播的方式展现的，因此消费者只能按照特定的编排顺序看下来。随着数字技术的运用以及网络电视的普及，电视节目的这种线性传播方式有所改变，它对消费时间的强制性似乎正在淡化。比如数字电视可以通过实时点播的方式让消费者自由选择看哪一个节目，并且允许消费者任意的存储和调用。
5 通过影响消费者的思维进而影响他们的行为。传播学的“议程设置”理论为我们理解这个问题提供一个很好的框架。该理论认为，就物理视野和活动范围有限的一般人而论，关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。16电视娱乐节目通过议程设置让观众对某个特别的事物产生兴趣，然后慢慢将这种兴趣转化为具体的消费行为（如花时间看节目或者掏钱购买相关产品）。
三 电视娱乐产业的内涵和外延
电视娱乐产业是由电视产业和娱乐产业相互渗透而形成的，它以电视产业为主，借助电视娱乐节目的品牌和影响力作用于消费者的思想和行动，从而带动其它环节共同发展。从结构上看，电视娱乐产业包括节目的研发、生产、销售及相关服务，以及节目衍生产品的开发等一系列环节和部门。
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据此，笔者认为，所谓电视娱乐产业，是指一定区域内以电视娱乐节目为核心，通过技术的介入和产业化的方式生产、销售不同类型的电视产品（服务）或娱乐产品（服务）的部门或企业的集合。
这个定义包括了以下四重含义：
1 电视娱乐产业的核心产品是娱乐节目。通过节目吸引的观众的注意力和购买力是整个产业价值的源泉。
2 电视娱乐产业是相对于一定的区域而言的。这种区域并不是封闭的，而是与更大的区域产生联系。比如我们说到湖南电视娱乐产业，仅仅是指湖南区域内生产、销售不同类型的电视产品（服务）或娱乐产品（服务）的部门或企业的集合。这些部门和企业按照一定的分工关系，构成了湖南电视娱乐产业的各个环节。然而，放在全国来看，湖南电视娱乐产业又只是中国电视娱乐产业的一个组成部份，它必然要和其它地区一起构成中国电视娱乐产业的统一市场，并根据自身的条件参与到全国的产业分工当中。更进一步，中国的电视娱乐产品通过全球化的传播，又必然纳入全球电视娱乐产业的大系统。
3 技术因素对电视娱乐产业的发展影响极大。麦克卢汉曾说，“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”17与其它媒介相比，电视的发展更是留下了不可磨灭的技术引导痕迹。随着数字技术的运用，电视娱乐产业的影响力得到了前所未有的延伸，任何内容符号都可以在不同的载体之间转移并实现其价值，它的价值增值能力也相应的变得更加强大。
4 电视娱乐产业是以产业化的方式来生产和销售这些电视产品和娱乐产品的。如果单纯作为一个作品而不考虑市场的供需和投资回报率的话，电视娱乐节目的生产、流通和消费并不构成电视娱乐产业。当今世界上仍有很多国家的电视是由政府兴办的，其资金完全依靠政府拨款，节目也仅仅只承担宣传和教育的功能，并不参与市场经营。这种情况下，电视娱乐只能算作一项事业而非产业。
电视娱乐产业作为电视产业和娱乐产业的“杂交品种”，必然与这两者以及相近的信息产业、传媒产业等产生千丝万缕的联系。在这几组概念中，信息产业应该是涵盖范围最大的。1997年，美国新修订的“北美产业分类标准NAICS”首次将信息业设立为二级产业，它包括传统的通讯、新闻出版、电影、音像录制、
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