暨南大学硕士学位论文
在线服务和有线电视节目分销等部门。很显然，按照这种划分标准，文化产业以及作为文化产业一个部分的传媒产业（包括电视产业）都属于信息产业的范畴。比较特别的是娱乐产业，它并不是以上几个产业的一个属项，而是具有独特内涵和外延的个体。美国经济学家Harold L.Vogel在2001年出版的《娱乐产业经济学》一书中，将娱乐产业定义为“为人们提供某种愉快体验的产业群落”，它包括报纸、杂志、音乐、广播、电影、电视、玩具、游戏、网络、主题乐园、体育运动、文化艺术表演和博彩等等。可以看出，娱乐产业是将“娱乐元素”赋予相应的信息产品或者物质产品从而形成的，它与前面说过的信息产业、文化产业和传媒产业具有交叉性。
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论电视娱乐产业价值链的形成及增值——以湖南电视台为例
第二章 电视娱乐产业价值链的形成
一 产业价值链理论综述
亚当斯密在他的《国富论》中提出了这样一个命题：市场的分工受市场规模的限制。也就是说，市场规模越大，市场的分工就越细，专业化程度越高。而随着社会分工不断地向纵深发展，传统产业内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。围绕着服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了产业链。简单的说，产业链就是一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它实际上是围绕一个核心产品，经由社会分工而形成的生产经营的各个环节（如下图所示），大致包括原料供应－生产－包装－运输－销售－售后服务等过程。构成产业链的要素是负责某项具体功能的企业或部门。
产业链有如下四重含义：首先，产业链是产业层次的表达。它说明了从上游产业到下游产业的层次顺序。其次，产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也就越高。第三，产业链是资源加工深度的表达。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深。第四，产业链是满足需求程度的表达。它始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。消费市场的需求和回馈使得生产部门产生扩大再生产的冲动，导致生产要素与核心产品在产业链条上不断循环。
产业链中的各个部门生产出对应的上游产品、中游产品和下游产品，就构成了产品链，产品链是产业链的实物表现形式。而当一条产业链（或者产品链）在市场上运转起来时，会不断实现价值的增值，从而构成价值链。
价值链（Value Chain）的概念是由美国哈佛商学院的迈克尔·波特（Michael E. Porter）于1985年在其所著的 《竞争优势》一书中首先提出的。他认为，价值链是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。这里的价值对于客户而言，是指产品的使用价值；对于企业而言，则是指产品带来的销售收入。每一个企业创造价值的过程都可以分解为设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又相互关联的经济活动，其总和即构成企业的价值链。18
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产业价值链的特征主要表现在以下几个方面：一，构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业（环节）和下游产业（环节）之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值传递过程。二，产业价值链的各个环节相互关联并且在技术上具有层次性。三，产业价值链的各个环节具有盈利与增值水平的差异性，会存在一个或者几个核心的环节。四，产业价值链的各个环节对要素条件的需求存在着差异性，不同的环节对于技术、人力、投资、生产规模等要求不同，因而具有不同的区位偏好。19
在此基础上，迈克尔·波特进一步提出价值链分析方法：即对企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及它们相互之间的关系来确定企业的竞争优势。同时，波特指出企业价值链并不是孤立存在的，而是存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。企业的价值链也是动态变化的，它反映了企业的历史，战略、以及实施战略的方式。
在此之后，国外又有不少学者（如沙恩克John Shank、海尼斯Peter. Hines、雷波特Jefferey F. Rayport和斯威尔克拉John J. Sviokla等）对价值链理论进行了深入的研究，其重点主要集中在技术发展对产业价值链的影响方面。其实，无论价值链的形式如何变化，其本质是不变的，即价值链由一系列能够满足顾客需求的价值创造活动组成，这些价值创造活动通过信息流、物流或资金流联系在一起。
二 电视娱乐产业的价值构成
和其它产业一样，电视娱乐产业的价值链也是由生产和经营电视娱乐产品的各个企业和部门相互分工而形成的，它包括节目投资、节目研发、节目制作、节目销售、节目播放（订阅）、广告制作与经营、节目相关产品的开发等一系列环节。它们相互之间的供求关系构成了电视娱乐产业的若干市场。现将这些环节的关系和作用表述如下：
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节目投资 资本市场 节目研发 音像制品的生产和发行 音像制品市场 研发市场 衍生产品市场 衍生产品的生产和经营 节目生产 其它相关市场 节目流通市场 由节目品牌带动的其它产业经营 节目分销 广告的生产和经营 广告市场 节目流通市场 增值服务市场 增值服务的经营 节目播出 技术服务市场 技术支持的经营 图3－2－1：电视娱乐产业价值链示意图
在上图中，右边部分是电视娱乐产业的基本价值链，左边部分是这条价值链的扩展和延伸。可以看到，在这条价值链中处于核心地位的是电视娱乐节目的生产和播出环节，其它环节都是围绕着它们来展开的。下面我们来逐个分析一下构成这条产业价值链的五大基本环节：
节目投资 该环节主要负责为电视娱乐产业的各部门提供资金，并由此形成资本市场。通常，电视娱乐产业的投资方包括个人、金融机构、证券机构和其它投资机构等等，但最常见的情况还是电视娱乐节目的制片商、分销商或者播出机构兼任投资人。据清华大学陆地教授的调研：我国电视传媒91％是自有资金，7％是政府拨款，2％依靠社会募集。这表明，我国电视娱乐产业的资本市场目前还很不完善，投资渠道相对来说比较单一。
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节目研发 这是电视娱乐产业价值链上至关重要的一环。中央电视台副台长王庚年在出席首届中国电视发展理论年会时曾经表示，“研发工作就像电脑中的芯片，应该成为电视事业的核心内容。”20
负责节目研发的部门主要包括节目制作和播出单位的研究机构，以及大专院校和科研院所的相关专业等等。其功能是为节目生产提供智力支持和科学导向，为整个产业的发展提供战略上的参考意见。节目研发部门并不直接创造价值。但是它通过将研发成果应用到其它部门，提高了这些部门的工作效率。
节目生产 节目生产是电视娱乐产业价值链的核心环节。它创造出电视娱乐产业的核心产品：电视娱乐节目。
节目生产部门创造的价值是通过版权实现的。由于拥有电视娱乐节目的版权，播出部门要使用这些节目就必须向它支付一定的费用。此外，随着节目品牌的累积，版权还为节目生产部门带来其它收入：首先是商品授权收入。节目生产部门可以允许其它企业使用它生产出来的电视娱乐节目（比如授权音像出版部门制作和销售该电视娱乐节目的音像制品），或者允许其它企业生产该节目的衍生产品（比如书籍、服装、玩具等）。商品授权具有非常广阔的利润空间，据统计，1999年美国通过产品授权实现的总收入890亿美元中媒介相关产品的授权收入达到600亿美元，约占总量的三分之二。21其次是特许经营收入。特许经营指特许人通过合约的形式将某种特许权，如商标、产品和经营模式等转让给受许人进行经营，特许人从受许人的经营利润中提取一定比例回报的经营方式。以湖南卫视的《超级女声》节目为例，该节目形成一定品牌后，湖南卫视立即注册了47个不同领域的“超级女声”商标，以用于相应的商业开发。如果有人想借用“超女”的招牌，就必须掏钱给湖南卫视做为特许经营费。第三是赞助收入。赞助的形式可以多种多样，包括实物、现金、优惠等等，节目生产部门与这些赞助商联合，通过不同的方式互相宣传。去年湖南卫视的《超级女声》节目与蒙牛集团的合作至今仍让人回味无穷，不失为电视娱乐节目制作方和赞助商之间互动宣传的经典案例。作为2005年“超级女声”的赞助企业，蒙牛集团不仅花费2000万元买下该节目的冠名权，而且在“超级女声”播出期间，又先后投放了8000万元作为后期宣传费用，前后投入的总资金高达1亿元。作为回报，以“超级女声”为标志的“酸酸乳”广告布满了公交车体、户外灯箱和平面媒体。由于“超级女
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