论电视娱乐产业价值链的形成及增值——以湖南电视台为例
冠名 赞助企业 电信 运营商 节目制造商、节目品牌运营商 广告 代理商 短信增值服 务提供商 娱乐 包装公司 网络公司
图4－4－1：“超女”的产业价值链
节目制作和播出 作为《超级女声》节目的制作方和播出平台，湖南卫视无疑是该节目的最大赢家。它的收入主要由广告、冠名和增值服务三部分构成。
据统计，2005年“超级女声”期间，湖南卫视同时段每15秒的广告价格卖到了7．5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11．25万元。去掉广告代理的费用（约40％），湖南卫视至少获利1800万元。
作为《超级女声》节目的赞助商，蒙牛集团先是花费2000万元买下该节目的冠名权，之后又在“超级女声”播出期间先后投放了8000万元作为后期宣传费用，前后投入的总资金高达1亿元。
此外，通过与电信部门合作，湖南卫视还获得了差不多3000万元的业务分成。以上三项加在一起，总收入共计1.48亿元。如果再算上《超级女声》各分赛区电视频道的收入，该节目制作和播出部门的总收入估计将达到2亿以上。
广告代理 湖南电广传媒股份有限公司是《超级女声》节目的主要广告代理商。2002年底，电广传媒与湖南卫视签订了长达5年的广告代理合同，约定3亿元以内的广告收入，电广传媒分成40%，并有1.2亿的保底线；3亿元以上的，电广传媒提成15%。按照《超级女声》节目3000万的广告总收入估算，电广传
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媒获得的提成至少1200万元。另外伴随超女的走红，电广传媒（000917）的股票价格从7月18日开始，就一直处于上升趋势，从每股4.93元飙升到收盘价每股6.54元，上升幅度高达33%。以其上市流通股6500万股计算，股市获利高达1.24亿元。
品牌运营和衍生产品开发 《超级女声》与以往的电视娱乐节目最大的不同在于湖南卫视专门成立了天娱公司对节目品牌进行运营。据悉，2005年天娱传媒已经把5个分赛区的前10名选手都签在名下。冠军李宇春为某品牌产品做“广告代言人”的身价已达150万元。某文具公司更是以上千万元的价格一口气聘请2005“超女”十强作为形象代言人，并且在未来3年时间里拥有每届“超级女声”比赛前十名歌手的肖像、签名和卡通形象的使用权。就广告代言业务，天娱公司将从中获益至少1000万元。超女决赛过后，天娱公司又在全国各地组织了数十场的巡回演唱会，10场商业巡演下来，天娱公司共获得1500万元的收入。
此外，作为节目主要衍生产品的唱片《超级女声终极PK》首批发行量已经达60万张，总销量估计突破百万张。唱片普通版售价为25元，销售额将达2500万元。天娱公司将获取其中10％的分成，约250万元。另据悉，《超级女声》的同名电视剧和服装旗舰店正在筹备当中，按照现在的市场需求来看，这些产品的赢利潜能是不可限量的。
增值服务 按照与湖南卫视的协定，电信运营商占短信业务的15%，湖南卫视占50%，短信增值服务提供商占35%。通过业务分成，电信运营商从《超级女声》节目获利约为900万元，而通过提供有关“超级女声”的新闻、彩铃、照片以及Java游戏等服务，短信增值服务提供商的直接收益也达到2100万元。
其它受到节目影响的部门 包括节目赞助商、娱乐包装公司和其他媒体等等。 作为《超级女声》的赞助商，蒙牛集团前后共投入一亿元宣传费，但是，由于超女的带动，蒙牛集团也获得了丰厚的回报：2005年上半年， “蒙牛酸酸乳”在全国的销售额比上年同期增长了300％，2005年全年销售收入达25亿元，毛利润至少为5.5亿元。
作为天娱公司合作伙伴的各大娱乐包装公司通过在商业巡演、唱片发行等业务方面的分成，创造销售额1.575亿元，按毛利率50%计算，娱乐包装公司从艺人经纪中获得的直接收益至少为7800万元。
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通过传播《超级女声》的相关讯息，各大平面媒体、网络媒体和户外媒体也得以“利益均沾”。用百度搜索“超级女声”，相关网页有669万篇，百度贴吧的超女前三甲的相关发帖量超过1000万，据称平均每秒就有4个人同时发布和超级女声相关的帖子。新浪、搜狐等各大门户网站都有关于超级女声的专门论坛，超女官方网站新浪的超女评论也达到了315万条、论坛37万帖。这样高的点击率无疑将带来丰厚的广告收入和其它收入。
除了以上这些受到《超级女声》节目直接影响的部门，其它看似与节目关联不大，但受到潜在影响的部门如酒店、主题公园等同样获利颇丰。39
作为产业化操作比较成功的一个个案，《超级女声》给我们最大的启示就在于一个电视娱乐节目不仅仅是依靠高收视率带来的高额广告收入来获利的，围绕娱乐节目这个核心产品，吸引观众的注意力，然后将这种注意力进行有效的经营，可以延伸出很大的产业空间。电视娱乐产业价值链形成于一个开放的系统之中，它的增值产生于相关产业的链接、互动与联动之间。
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第四章 我国电视娱乐产业的问题及对策
上世纪90年代以来，以信息技术革命为中心的高新技术迅猛发展，不仅冲破了国界，而且缩小了各国和各地的距离，使世界经济越来越融为一个整体。一个国家的经济活动再也不可能在一个封闭的体系下运行，而是不可抗拒的要被纳入全球分工，进入“全球统一市场”。随着我国电视产业开放度的逐步扩大，国外的传媒巨头早已经虎视眈眈，随时准备加入这场瓜分市场蛋糕的饕餮大宴。根据中国加入世贸与境外电视对等落地的承诺，“广东成为全国率先对外开放天空、并且唯一有境外电视频道公开落地的省份和电视传媒开放试验特区。40”目前，已有8个境外电视频道在广东省落地，占去了当地差不多一半的市场份额。另据广电总局的统计，早在2003年就已经有30家境外卫星频道获准在国内三星级以上涉外宾馆落地。面对来势汹汹的境外资本，不由得让人倍感压力。
所谓“知己知彼，百战不殆”，要捍卫我国电视娱乐产业的领土不被侵犯，必须对对手和自己的情况有一个清晰的认识。
一 全球化视野下的电视娱乐产业 1 电视娱乐产业发展的制度模式
众所周知，社会制度决定传播制度，“所有的制度都必须在某种程度上对它们的媒介加以管理和控制。”41英国学者J.科纳曾指出，大众传播“是通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种生产组织的政策和规范存在于社会的政治、经济和法律结构之中。”42 不同国家和地区的电视娱乐产业因其所有权及经营方式的不同，必然表现出不同的制度模式：
国有制度型 电视娱乐产业的核心资产为国家所有，国家紧密控制电视节目的播出平台（通常又是节目制作结构），同时向市场有限的开放电视娱乐产业的其它环节。国家为产业的发展注入资金，并组成由国家控股的公司对产业进行经营。目前采取这种制度的国家主要有中国、俄罗斯、罗马尼亚、新加坡等等。
在这种制度下，由于国家对播出平台的天然垄断，整个产业的利润分布严重地向播出部门倾斜。节目供应商与播出部门完全处在不平等的地位，产业价值链经常出现断裂的情况。国内一位做了近十年民营电视节目的资深人士在接受《时代人物周报》采访时曾抱怨说，“现在国内电视产业链不是市场化，而是很恶毒，很奇怪。你给电视台白播节目，还要倒给它贴钱，国际上不会这样，国际上供应
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商和电视台之间制播产业是分工的。而中国的电视产业链是播出段非市场化，制作段市场化。这是一个矛盾现象”。43
公共制度型 这种制度下国家不直接参与投资和管理，电视娱乐产业的核心资产由社会共同所有，并由国家特许的公司和社会联合体经营，这些机构实行独立自治，依靠收取“收看费”和经营部分广告获得收入。目前实行此种制度的国家主要有英国、德国、意大利、荷兰、比利时等等。其实，除了所有制以外，公共制度型的电视娱乐产业在运作上和商业制度型几乎没有什么太大的差别。
商业制度型 在商业制度下，电视娱乐产业链的各个环节完全按照市场供求关系来运转，核心资产控制在个人或者财团的手中，国家既不参与投资，也不干涉具体的经营活动，所有的经济行为只受到相关法律的规范。采取商业制度的国家和地区主要有：美国、日本、加拿大以及我国的香港地区和台湾地区等。
商业制度是电视娱乐产业发展最理想的一种制度，因为社会资源按照市场的供求关系加以配置，整个产业链环环相扣，构成了一个有机的体系。而资本追求增值的本性又促使电视娱乐产业价值链不断向外延伸。这种制度的问题是，由于对利润的盲目崇拜加上缺乏有效的规约机制，部分电视娱乐产品格调低下，刻意追求感观刺激，从而引发了种种社会问题。传播学的“培养”理论认为，电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。44电视娱乐虽然本质上是一种通俗文化，但它理应以不与社会公序良俗相悖为底线，作为一个产业担负着盈利任务的同时它也必然肩负着作为大众传播媒介的社会责任。
2 全球几个主要国家和地区的电视娱乐产业扫描
美国 美国是世界上电视娱乐产业最发达的国家之一。它拥有非常完善的电视娱乐产业价值链以及世界上最大、最完备的电视娱乐市场。在1999年世界电视百强收入的前十位中，美国电视公司占据了其中的9个席位，而这9个电视公司基本上都隶属于大型的传媒娱乐集团。
排名 1 2 3
公司名称 时代华纳公司 维亚康姆公司 迪斯尼公司 国别 美国 美国 美国 30
性质 商业 商业 商业 电视收入（单位：亿美元） 188.020 76.636 75.120